增長從何逆襲？71款新品背后的湯臣倍健突圍戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)+
2025-11-05 17:04
龍頭何以“破浪”？
近日，湯臣倍健交出了一份頗具轉(zhuǎn)折意義的三季報。
財報顯示，公司第三季度實現(xiàn)營業(yè)收入13.83億元，同比增長23.45%；凈利潤1.71億元，實現(xiàn)扭虧為盈。
結(jié)合此前數(shù)據(jù)，公司前三季度凈利潤已實現(xiàn)4.45%的同比增長。
這份成績單，也標志著湯臣倍健在30周年的關(guān)鍵節(jié)點，正以“以攻為首”的戰(zhàn)略姿態(tài)，走出增長壓力期。
當行業(yè)步入深度調(diào)整期，過往的成功模式反而可能成為包袱，而湯臣倍健的選擇是：直面挑戰(zhàn)，通過高頻次、強科技的新品矩陣主動破局，向自己賴以成功的舊有模式動刀。
逆境中成長的湯臣倍健，恰是觀察中國大消費產(chǎn)業(yè)如何在變革洪流中重塑韌性、深度實踐的關(guān)鍵樣本。
01 龍頭何以“破浪”？從大消費環(huán)境看行業(yè)的深度調(diào)整
要理解湯臣倍健的“改革”，首先需看清它所處的戰(zhàn)場。
當前消費市場正呈現(xiàn)鮮明的“K型分化”特征：一端是消費者對基礎必需品和高質(zhì)價比產(chǎn)品的極致追求，另一端則是對專業(yè)化、高端化健康解決方案的持續(xù)追捧。
這意味著，大眾市場與高端市場正在加速裂變，消費者的主權(quán)意識空前高漲，他們不再輕易為營銷話術(shù)買單，而是執(zhí)著于產(chǎn)品的科學背書、實際功效與綜合價值。
與此同時，膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)自身也正經(jīng)歷著“價值鏈解構(gòu)”的陣痛。
一方面，直播電商等新渠道的崛起，以效率革命顛覆了傳統(tǒng)渠道的模式，但也帶來了無序的價格戰(zhàn)與同質(zhì)化競爭。
尤其是線下渠道，在多重壓力下銷售額出現(xiàn)顯著下滑，增長動能亟待轉(zhuǎn)換；另一方面，監(jiān)管趨嚴與信息日益透明，倒逼整個行業(yè)從過去的營銷驅(qū)動，轉(zhuǎn)向科學與產(chǎn)品驅(qū)動。
在這樣的背景下，作為市場份額連續(xù)多年保持第一的行業(yè)龍頭，湯臣倍健在2024年經(jīng)歷的“硬著陸”與2025年開啟的“以攻為首”，已不僅僅是其個體經(jīng)營的波動，而成為觀察整個行業(yè)變遷最典型的縮影。
正如湯臣倍健董事長在致股東信中那句“不在‘品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新’的餐桌上，就在‘渠道’的菜單上”，一語道破了行業(yè)龍頭在變局中的危機感與決絕。
02 湯臣倍健的“攻守道”，以速度與科學重塑價值鏈
面對風高浪急的市場，湯臣倍健的應對策略不是收縮防守，而是“以攻為首”。這場自我革命的核心，是圍繞“用戶價值”這一原點，在產(chǎn)品和渠道兩端進行的一場精準而敏捷的價值鏈重塑。
1. 產(chǎn)品創(chuàng)新：從“廣撒網(wǎng)”到“精準爆破”
湯臣倍健2025年最顯著的變化之一，是產(chǎn)品上新速度的“狂飆”。前三季度推出71款全新單品，這背后是一場深刻的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向：構(gòu)建快速迭代、多點開花的系統(tǒng)性產(chǎn)品矩陣。
在這一策略下，其產(chǎn)品矩陣正進行著清晰的雙線重構(gòu)：
用“高質(zhì)價比”加固基石：在鈣、多維等廣滲透、高復購的基礎營養(yǎng)素領(lǐng)域，湯臣倍健通過劑型創(chuàng)新（如“維礦分層”的多維雙層片）、配方升級（如高含量維生素K2的液體鈣系列）和復配策略（如“一罐補5樣”的鈣維生素E蛋白粉），打造出一系列“尖刀型”產(chǎn)品。這些產(chǎn)品直擊消費者對“質(zhì)價比”的核心訴求，成效顯著。
鈣維生素E蛋白粉的購買人群中85%為品牌新客，實現(xiàn)了大規(guī)模拉新；線下專供的鈣DK系列則成功探索了低客單、高動銷的模式，讓消費者覺得“值得”。
用“強功能”搶占高地：另一方面，公司果斷向具有更高專業(yè)壁壘的“重功能”品類延伸。
線下推出首款健力多OTC硫酸氨糖，與原有VDS產(chǎn)品形成“癥狀期干預+長期養(yǎng)護”的組合拳；線上電商則上新首款特殊醫(yī)學用途配方食品“每益樂”。這些動作，旨在依托科研實力建立難以撼動的競爭壁壘，滿足用戶對高功能、強功能產(chǎn)品的需求。
據(jù)統(tǒng)計，包括多維雙層片等一年內(nèi)上新的新品銷售占比首次超過20%，優(yōu)化了策略人群和品牌資產(chǎn)等，也標志著公司在完善產(chǎn)品價格帶、拓展細分人群矩陣方面取得了實質(zhì)性進展。
文軒財經(jīng)認為，湯臣倍健正在形成更加強大的系統(tǒng)性產(chǎn)品力，通過精準覆蓋不同消費人群和價格區(qū)間的產(chǎn)品組合，構(gòu)建起面向未來的競爭優(yōu)勢。
2.渠道重構(gòu)：從“貨盤統(tǒng)一”到“價值區(qū)隔”，線上線下的差異化思維
如果說產(chǎn)品創(chuàng)新是“矛”，那么渠道重構(gòu)就是“盾”。
湯臣倍健深刻意識到，在渠道極度碎片化的今天，一刀切的貨盤策略已行不通，必須進行一場精細化價值運營的革命。
線下渠道的“精耕”與“賦能”：湯臣倍健主動幫助渠道伙伴重塑價值鏈。
通過高質(zhì)價比產(chǎn)品幫助門店拓新客的同時，推出lifespace暢護益生菌（10袋裝）等小規(guī)格產(chǎn)品降低嘗新門檻；通過“新品發(fā)布會”和“純銷挑戰(zhàn)賽”等創(chuàng)新動銷模式賦能終端；積極協(xié)助提升店員的營養(yǎng)素養(yǎng)，為消費者提供更多專業(yè)服務；并借助美團買藥等O2O平臺，用健安適8粒裝等產(chǎn)品滿足即時性需求。
這套組合拳的目的，是與經(jīng)銷商重建一個利益共同體。中康CMH數(shù)據(jù)顯示，今年8月，其蛋白粉、魚油、健力多等核心品類在藥店渠道的份額環(huán)比回升，印證了這套策略的有效性。
此外，在穩(wěn)固藥線基本盤的同時，公司正積極推進以山姆、屈臣氏等為代表的高端商超和零售渠道布局。
這一拓展具有戰(zhàn)略意義：通過Yep膠原蛋白等產(chǎn)品進駐山姆，湯臣倍健成功觸達了具有高購買力、高品牌忠誠度的優(yōu)質(zhì)客群。
山姆會員群體展現(xiàn)出的強消費意愿與高黏性，不僅為品牌帶來可觀銷量，更重要的是推動了用戶結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級，為品牌高端化、年輕化轉(zhuǎn)型提供了重要支點。
線上渠道的“專業(yè)化”與“高端化”：目前湯臣倍健正通過打造差異化的線上產(chǎn)品線，持續(xù)強化電商渠道的專業(yè)形象。
臻鉆蛋白粉樹立高端標桿，70微克高含量維生素K2系列液體鈣精準覆蓋不同生命周期人群的骨骼健康需求，lifespace益倍適跨境新品超燃B420益生菌上市不到半年成為又一個億元級爆品等，證明了電商渠道完全能夠承載高價值、高專業(yè)度的產(chǎn)品，實現(xiàn)了與線下渠道的良性互補。
值得注意的是，湯臣倍健的渠道革新不止于貨盤區(qū)隔。
通過構(gòu)建統(tǒng)一的會員體系、數(shù)據(jù)中臺和數(shù)字化動銷工具，公司正在實現(xiàn)全渠道業(yè)務的提質(zhì)增效。不僅優(yōu)化了庫存周轉(zhuǎn)和訂單履約效率，更重要的是通過數(shù)據(jù)分析更精準地洞察用戶需求，持續(xù)積累品牌的核心用戶資產(chǎn)，為未來的精準營銷和產(chǎn)品創(chuàng)新奠定了堅實基礎。
本質(zhì)上，湯臣倍健的渠道調(diào)整，是從粗放的流量運營，轉(zhuǎn)向深耕用戶價值的運營。
它正在編織一張線上線下既分工明確又協(xié)同作戰(zhàn)的立體渠道網(wǎng)絡，其終極目標是讓最合適的產(chǎn)品，以最合理的價值，通過最高效的渠道，觸達最需要它的消費者。
03 啟示與展望，韌性生于變革，價值終將回歸
湯臣倍健的“三十而礪”，對自身是一次刮骨療毒，對行業(yè)則是一份有價值的轉(zhuǎn)型范本。
其創(chuàng)新實踐帶來了幾點關(guān)鍵啟示：
首先，回歸“用戶價值”是穿越周期的根本。正如董事長梁允超所說：“機會成本就是當下湯臣倍健最大的成本和風險?！?/strong>
在流量紅利見頂?shù)漠斚拢畲蟮臋C會成本恰恰是偏離用戶真實需求。
湯臣倍健的轉(zhuǎn)型表明，唯有將“科學營養(yǎng)”落到實處，通過扎實的循證研究和持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，才能建立持久而堅實的品牌信任。這份信任，是抵御一切外部風險的壓艙石。
其次，“敏捷創(chuàng)新”是應對不確定性的核心能力。行業(yè)龍頭必須打破“大企業(yè)病”的桎梏，建立快速感知市場、快速迭代產(chǎn)品的響應機制。
高頻上新不是盲目鋪貨，而是一種與市場持續(xù)對話、動態(tài)優(yōu)化產(chǎn)品矩陣的能力，是保持企業(yè)生物活性的關(guān)鍵。
最后，渠道的終極形態(tài)是“價值服務化”。
未來的渠道競爭，將超越單純的貨品流通效率，進階到“誰能為特定消費場景提供更優(yōu)解決方案”的層面。線上線下共生的關(guān)鍵，在于能否為不同場景的消費者賦能，提供獨特的增值服務。
湯臣倍健的這場自我革命，遠未到終局。
展望未來，梁允超表示，2026-2028年將力爭在全渠道范圍內(nèi)，全面跑贏主要行業(yè)和品類的平均增速。這一目標體現(xiàn)了公司對未來發(fā)展的信心與決心。
持續(xù)深化改革，“堅決做有質(zhì)量的加法，堅定做低質(zhì)量、負質(zhì)量、負能量的減法”，能否最終引領(lǐng)它重回增長，并走向更廣闊的百年品牌之路，仍需市場與時間的雙重檢驗。
但可以肯定的是，它當前展現(xiàn)出的這種以“科學”為矛、以“用戶價值”為盾的堅定姿態(tài)，無疑為整個膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)乃至大消費領(lǐng)域提供了一個至關(guān)重要的啟示：在深度調(diào)整期，最大的風險并非來自外部環(huán)境的挑戰(zhàn)，而是源于內(nèi)部變革的勇氣與速度的缺失。
未來行業(yè)的競爭，將不再是品牌、渠道和消費者之間零和博弈的較量，而是轉(zhuǎn)向通過核心技術(shù)突破與用戶價值的重塑，開拓前所未有的需求藍海。
正如梁允超強調(diào)，湯臣倍健價值有多大，根本上決定于能給消費者健康帶來多大的增量價值。
這要求企業(yè)不僅滿足用戶，更要引領(lǐng)用戶，用扎實的“硬實力”兌現(xiàn)價值承諾，最終贏得市場的持續(xù)信賴。
在這場漫長的競賽中，耐心比速度更重要，深度比廣度更關(guān)鍵。
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