良品鋪?zhàn)觽兊摹靶詢r(jià)比”大戰(zhàn)，打到哪一步了？｜中場(chǎng)戰(zhàn)事互聯(lián)網(wǎng)+
2024-07-25 17:06
有人歡喜有人憂。
來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）
作者 | 劉萍
休閑零食廝殺又半年，從中期業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)來(lái)看，行業(yè)格局在震蕩中進(jìn)一步分化。
去年底，定位高端的頭部企業(yè)良品鋪?zhàn)又鲃?dòng)降低姿態(tài)，加入價(jià)格戰(zhàn)，結(jié)果“傷敵一千自損八百”，預(yù)計(jì)扣非后凈利潤(rùn)700萬(wàn)元到1600萬(wàn)元，跟去年同期相比，少了87.07%到94.34%。
同屬高端零食賽道的三只松鼠，靠堅(jiān)持“高端性價(jià)比”，打了個(gè)漂亮的翻身仗，公司預(yù)計(jì)半年度營(yíng)業(yè)收入50.4億元至51億元，同比增長(zhǎng)74.19%至76.27%，凈利潤(rùn)為2.855億元至2.920億元，同比增長(zhǎng)85.85%至90.08%。
而鹽津鋪?zhàn)右驗(yàn)樵缭缱プ∏罊C(jī)遇，加上性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)在增長(zhǎng)的路上前進(jìn)，公司預(yù)計(jì)上半年實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)3.1億元～3.3億元，同比增長(zhǎng)26.18%～34.32%。
業(yè)績(jī)冰火兩重天，連公司高層的態(tài)度也截然不同。鹽津鋪?zhàn)訝I(yíng)收利潤(rùn)雙增，董事長(zhǎng)提議中期分紅。經(jīng)營(yíng)遇困的良品鋪?zhàn)硬槐还蓶|看好，遭減持公司58.43萬(wàn)股股票。
大家都高舉高性價(jià)比的旗子，怎么境況千差萬(wàn)別？
01 得量販零食者得天下？
過(guò)去幾年，對(duì)行業(yè)影響最大的莫過(guò)于渠道的變革。從線上來(lái)看，消費(fèi)流量正在發(fā)生轉(zhuǎn)移，以抖音為首的直播帶貨正在通過(guò)內(nèi)容最大程度的攫取消費(fèi)者的注意力。
2023 年，三只松鼠就提出 " 抖 +N" 的全渠道計(jì)劃，以抖音為核心，形成全渠道協(xié)同體系，線上搭建多個(gè)平臺(tái)直播團(tuán)隊(duì)?！拔覀儼讯兑舢?dāng)做是打爆新品的陣地?！比凰墒蠖录娑桃曨l電商總經(jīng)理郭廣宇明確了品牌對(duì)這一渠道的定位。抖音也確實(shí)成為了三只松鼠增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Α?/p>
不過(guò)更大的沖擊來(lái)自于線下零售業(yè)態(tài)的變遷——量販零食的誕生。
《2023中國(guó)零食量販行業(yè)藍(lán)皮書(shū)》顯示，2021年底-2023年，全國(guó)平價(jià)門店數(shù)量從2500家預(yù)計(jì)野蠻增長(zhǎng)至2.5萬(wàn)家，短短2年就暴增了10倍。
量販零食的狂奔，也改變了行業(yè)的玩法，使之成為舉足輕重的渠道。
近年來(lái)，休閑零食業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，多個(gè)零食企業(yè)陷入疲態(tài)，鹽津鋪?zhàn)訁s開(kāi)啟“狂飆”模式，渠道結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型功不可沒(méi)。
鹽津鋪?zhàn)邮亲钤鐡肀絻r(jià)零食業(yè)態(tài)的公司。2021Q2，該公司遭遇上市后首次營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)更是暴跌133.79%。
原因很簡(jiǎn)單，受量販零食和電商等新興渠道的沖擊，鹽津鋪?zhàn)痈叨纫蕾嚨膫鹘y(tǒng)商超賣不動(dòng)貨了。
危機(jī)之下，鹽津鋪?zhàn)友杆俎D(zhuǎn)向量販零食，并抓緊開(kāi)拓電商渠道。隨后，鹽津鋪?zhàn)拥纳坛睜I(yíng)渠道逐漸萎縮，以平價(jià)零食為代表的經(jīng)銷商渠道、以抖音快手為代表的線上電商渠道則高速擴(kuò)張。
在2022年報(bào)中，鹽津鋪?zhàn)颖硎九c零食很忙、零食有鳴、好想來(lái)等深度合作，第一大客戶也從沃爾瑪變成了零食很忙系統(tǒng)。
2023年，鹽津鋪?zhàn)佑殖赓Y3.5億元投資了零食很忙集團(tuán)，成功與最熱門量販零食品牌實(shí)現(xiàn)了深度捆綁，進(jìn)一步增強(qiáng)渠道掌控力。
至此，鹽津鋪?zhàn)拥那澜Y(jié)構(gòu)已從最初的商超為重，轉(zhuǎn)為經(jīng)銷為主。來(lái)自經(jīng)銷渠道的收入占比增至71.74%，商超渠道占總營(yíng)收僅剩下8.13%。
經(jīng)歷了短暫的轉(zhuǎn)型陣痛后，鹽津鋪?zhàn)硬粌H活過(guò)來(lái)，而且活得更滋潤(rùn)了。2022Q2凈利潤(rùn)同比增幅高達(dá)356.17%，直到2024年上半年，都一直保持正增長(zhǎng)，跑贏其他頭部零食企業(yè)。
（圖源：東方財(cái)富Choice）
慢了一步的良品鋪?zhàn)?，日子就沒(méi)那么好過(guò)。
面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的量販零食新業(yè)態(tài)，良品鋪?zhàn)右舱{(diào)整了渠道。最初，該公司決心單打獨(dú)斗，于2022 年下半年成立“零食頑家”，打出“便宜才是性價(jià)比”的口號(hào)，借以開(kāi)辟下沉市場(chǎng)。
這確實(shí)幫助了良品鋪?zhàn)佣虝骸盎卮骸保?022Q4-2023Q1，該公司凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)234.97%、57.03%，但很快又陷入了負(fù)增長(zhǎng)。
接著，良品鋪?zhàn)用闇?zhǔn)零食量販渠道，并斥資參股趙一鳴零食。但不到半年，良品鋪?zhàn)泳唾u掉所持股權(quán)，結(jié)果趙一鳴與零食很忙合并，門店總數(shù)量6500余家，占國(guó)內(nèi)平價(jià)業(yè)態(tài)門店的28.26%，規(guī)模更加龐大。
可惜，這些與良品鋪?zhàn)訜o(wú)緣了。
目前，良品鋪?zhàn)拥那乐匦囊廊皇蔷€上線下并行。截至2023年末，其共有線下門店3293家，其中直營(yíng)門店1256家，凈增258家；加盟門店2037家，減少了191家。同時(shí)，董事長(zhǎng)親手抓電商運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，加強(qiáng)與美團(tuán)、樸樸、永輝等即時(shí)零售平臺(tái)的合作。
就在良品鋪?zhàn)邮懔控溋闶持H，三只松鼠今年1月宣布與零食很忙、趙一鳴零食達(dá)成新合作，以期換來(lái)更多渠道增量。
不過(guò)，休閑零食企業(yè)爭(zhēng)相上車的渠道紅利，能維持多久？數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2024年、2025年量販零食店門店將新增0.7萬(wàn)家，突破3萬(wàn)家，增幅約31.8%，不足前兩年的1/10。
在擴(kuò)店速度大幅放緩的同時(shí)，入局的零食企業(yè)越來(lái)越多，終會(huì)有玩家被擠下牌桌。
02 性價(jià)比的得與失
量販零食店之所以在短短時(shí)間里，就席卷全國(guó)，根本原因還是便宜，人稱“線下的拼多多”。
據(jù)華安證券去年4月發(fā)布的研報(bào)，量販零食店里的產(chǎn)品通常比商超售價(jià)便宜20-30%，以一瓶500ml的可口可樂(lè)為例，大多數(shù)便利店賣3元，在部分量販門店里僅為2-2.4元，甚至更低。
壓價(jià)的辦法也與拼多多相似。零食量販店繞過(guò)傳統(tǒng)的經(jīng)銷商，直接從上游廠家大規(guī)模采購(gòu)，從而爭(zhēng)取到更優(yōu)惠的進(jìn)貨價(jià)格，讓利給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)薄利多銷。
在理性消費(fèi)觀念回歸的當(dāng)下，這樣的低價(jià)策略，無(wú)疑直擊用戶痛點(diǎn)。
而對(duì)于鹽津鋪?zhàn)觼?lái)說(shuō)，擁抱量販零食店，也就意味著選擇了卷價(jià)格。幸運(yùn)的是，該公司獲益良多。
財(cái)報(bào)顯示，2021年至2023年，其營(yíng)業(yè)收入由22.82億元增至41.15億元，幾乎翻倍。同期，凈利潤(rùn)也由1.51億元上升至5.06億元，暴漲了2倍有余。
鹽津鋪?zhàn)颖旧砭投ㄎ淮蟊娀非髽O致性價(jià)比反而成了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，所以增利又增收。
然而，高增長(zhǎng)背后也隱藏值得擔(dān)憂的地方。
與多數(shù)同行采用代加工模式不同，鹽津鋪?zhàn)犹?hào)稱“零食界華為”，始終自主制造，容易把控成本，毛利率向來(lái)領(lǐng)先對(duì)手。
搭上零食量販渠道的風(fēng)口后，鹽津鋪?zhàn)映尸F(xiàn)“以價(jià)換量”的趨勢(shì)，毛利率一路下滑。2020年至2023年，鹽津鋪?zhàn)愉N售毛利率分別為43.83%、35.71%、34.72%和33.54%。到2024年一季度，繼續(xù)降至32.1%。
到今年二季度，鹽津鋪?zhàn)宇A(yù)計(jì)營(yíng)收為11.77億~12.77億元，同比增長(zhǎng)17.5%~27.5%；預(yù)計(jì)歸母凈利潤(rùn)約1.5億~1.7億元，同比增長(zhǎng)12.1%-27.0%；扣非歸母凈利潤(rùn)為1.22億~1.42億元，同比增長(zhǎng)-8%~7.05%。
該公司解釋過(guò)毛利率走低的原因，一是渠道結(jié)構(gòu)變化，直營(yíng)KA商超渠道等高毛利渠道的收入占降低，經(jīng)銷及新興渠道等相對(duì)低毛利渠道收入占比越來(lái)越大，因此綜合毛利下降；二是受原材料價(jià)格波動(dòng)，以及公司堅(jiān)持極致性價(jià)比原則。
卷低價(jià)的甜，三只松鼠也嘗到了。
2022年底，該公司實(shí)行“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略，多款爆品降價(jià)明顯。例如，夏威夷果今年的價(jià)格較去年下降了約30%，風(fēng)干鴨脖低至5.6元，而同類產(chǎn)品在商超里賣9.9元，零食量販店賣5.9元。
在新戰(zhàn)略的主導(dǎo)下，三只松鼠業(yè)績(jī)步步回升。2021Q4至2022Q3，三只松鼠凈利潤(rùn)不斷暴跌，最慘時(shí)一度暴跌315.66%。2022Q4開(kāi)始，該公司“滿血復(fù)活”，重回高增長(zhǎng)的軌道。
眼見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手憑借低價(jià)混得風(fēng)生水起，良品鋪?zhàn)幼罱K也選擇了“掀桌子”。
曾幾何時(shí)，標(biāo)榜高端零食讓良品鋪?zhàn)用摲f而出，近年卻顯得格格不入。良品鋪?zhàn)拥亩▋r(jià)被消費(fèi)者吐槽，比如海鹽菠蘿干單價(jià)125.8元/kg，黃桃果干為167.8元/kg，醬鹵鴨舌單價(jià)高達(dá)528.8元/kg。
2023年11月開(kāi)始，良品鋪?zhàn)娱_(kāi)展有史以來(lái)最大規(guī)模的降價(jià)，300余款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅45%，包括堅(jiān)果類、肉類、辣條、糕點(diǎn)、瓜子等復(fù)購(gòu)率高的爆款。
消費(fèi)者對(duì)此并不輕易買單，自然沒(méi)有拉動(dòng)良品鋪?zhàn)拥臉I(yè)績(jī)轉(zhuǎn)好。2023Q4，其營(yíng)收同比下降16.02%，凈利潤(rùn)暴跌-124.17%，創(chuàng)下2022Q1以來(lái)的最大跌幅。
2024Q1凈利潤(rùn)跌幅有所收窄，同比下降58.14%，但據(jù)2024年中期業(yè)績(jī)預(yù)告，盈利情況又重新惡化，同比少了87.07%到94.34%的凈利潤(rùn)。
值得注意的是，良品鋪?zhàn)邮盏降牟⒎侨菈南ⅲ涿誓鎰?shì)回暖，由2024Q4的25.43%，微漲至26.43%，但仍低于降價(jià)前的幾個(gè)季度。
當(dāng)前，良品鋪?zhàn)犹幱诮?jīng)營(yíng)策略調(diào)整階段，隨著公司對(duì)供應(yīng)鏈的精益管理，或許能和鹽津鋪?zhàn)?、三只松鼠一樣，逐漸收獲轉(zhuǎn)型的成果。
03 破局點(diǎn)何在？
休閑零食市場(chǎng)高度分散，意味著隨時(shí)洗牌的可能性，各家忙著尋找新的出路。
鹽津鋪?zhàn)永^續(xù)深耕渠道，但沒(méi)有全盤押注在零食量販。為了挽救毛利率，鹽津鋪?zhàn)訉?duì)商超渠道有所調(diào)整。
沃爾瑪式微，山姆被年輕人擠爆，鹽津鋪?zhàn)泳桶呀衲甑拇髥纹幅g鶉蛋“蛋皇”，進(jìn)駐了山姆會(huì)員商店。
三只松鼠則在產(chǎn)品創(chuàng)新方面下功夫。7月11日三只松鼠宣布，將開(kāi)創(chuàng)植物蛋白堅(jiān)果乳品類，進(jìn)軍乳飲賽道。
跨界做堅(jiān)果乳品，該公司看中的不僅是廣闊的市場(chǎng)空間，還有可觀的毛利水平。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，中國(guó)植物蛋白飲料市場(chǎng)規(guī)模整體保持正增長(zhǎng)走勢(shì)，預(yù)計(jì)到2026年市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)1400億元。
另參考市場(chǎng)上的主流堅(jiān)果類飲料，養(yǎng)元飲品的核桃乳，2023年的毛利率達(dá)47%。
實(shí)際上，這不是三只松鼠第一次做堅(jiān)果飲料。早在2019年1月，它就把堅(jiān)果與咖啡結(jié)合，推出一款名為“第2大腦堅(jiān)果咖啡乳飲料”的產(chǎn)品?；蛞騿纹?.9元的價(jià)格過(guò)高，沒(méi)過(guò)多久就停止售賣。
吸引了失敗的教訓(xùn)，這次三只松鼠推出的每日?qǐng)?jiān)果乳（240毫升）每罐標(biāo)價(jià)3元，比鹽津鋪?zhàn)拥膱?jiān)果乳單罐約1.7元的價(jià)格，還是高出了近1倍。
在價(jià)格戰(zhàn)中，要把堅(jiān)果乳品打造成第二增長(zhǎng)曲線的大單品，三只松鼠的挑戰(zhàn)不小。
掉隊(duì)的良品鋪?zhàn)樱豢陷p易放棄“高端零食”的定位，把“健康”作為主要發(fā)力點(diǎn)。
今年5月，該公司發(fā)布全新品牌主張“自然健康新零食”，在武漢落戶首家主題門店，以“好原料、好配方、好味道”為錨點(diǎn)，推動(dòng)產(chǎn)品的升級(jí)。
細(xì)究各家打造獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的措施，離不開(kāi)供應(yīng)鏈的優(yōu)化。畢竟，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)是供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。
鹽津鋪?zhàn)蛹铀僭匣亟ㄔO(shè)，核心產(chǎn)品向第一產(chǎn)業(yè)延伸，不斷加快優(yōu)化供應(yīng)鏈管理的步伐。去年，該公司投資3億元，為蛋皇建設(shè)了鵪鶉養(yǎng)殖基地，占地300畝。
為最大程度保證原料的新鮮，鹽津鋪?zhàn)釉谵r(nóng)場(chǎng)45分鐘車程內(nèi)布局了數(shù)字化鵪鶉蛋工廠，每一顆鵪鶉蛋在農(nóng)場(chǎng)誕生后，到制成零食，用時(shí)不超過(guò)12小時(shí)。
三只松鼠加快由代工，轉(zhuǎn)向全面的堅(jiān)果品類自主制造。原料上，該公司推動(dòng)堅(jiān)果原料國(guó)產(chǎn)化，延伸至全產(chǎn)業(yè)鏈，讓實(shí)行“高端性價(jià)比”更有底氣。
強(qiáng)調(diào)“降價(jià)不降質(zhì)”的良品鋪?zhàn)樱吡巳凰墒箢愃频穆肪€，以原料為抓手，在供應(yīng)鏈擠掉多余的水分。
果脯類是良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品線的重要組成部分，此前該公司是從國(guó)外采購(gòu)原料后，運(yùn)輸?shù)絿?guó)內(nèi)加工，中間難免有原料浪費(fèi)。今年，通過(guò)支持供應(yīng)商海外建廠，緩解鮮果進(jìn)口運(yùn)輸費(fèi)用、成品浪費(fèi)損耗問(wèn)題。
價(jià)格戰(zhàn)終有盡頭，渠道紅利也會(huì)轉(zhuǎn)移，休閑零食競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，其實(shí)更考驗(yàn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的敏感。在危機(jī)臨近時(shí)，是否具備未雨綢繆的戰(zhàn)略目光。
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