信用卡40年：從“支付工具”到“場景戰役”互聯網+
2025-05-12 09:59
讓信用卡再次流行。
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 路費
1995年，廣發銀行發行了國內第一張符合國際標準的真正意義信用卡，逐漸改變了國人的消費方式。
如今，信用卡行業已進入“存量博弈” 時代。競爭戰略之父邁克爾?波特曾指出，進入低速增長市場的行業，有三條最基本的競爭戰略可以選擇：一是總成本領先，二是差異化，三是聚焦。
廣發銀行深以為然。近日，其推出廣發臻萃信用卡，聚焦年輕白領的咖啡奶茶消費高頻場景，以“全店返現”和組隊免年費的創新玩法，讓用戶實現咖啡奶茶自由。這場突圍戰背后，是信用卡從支“支付工具到“社交貨幣”的深層進化。
01 供給側變革
幾經繁榮與下行，我國信用卡行業近年進入調整階段。
最根本的原因是，當下主要消費人群的消費習慣正在發生深刻的變化。現在，年輕人，特別是白領階層，更傾向于“按需借貸”和“悅己消費”。針對這種情況，銀行們開始各出奇招，轉向深度洞察用戶真正的需求，在供給端下功夫。
在這樣的背景下，廣發銀行推出廣發臻萃信用卡，重新定義信用卡的價值錨點。它的第一步是做“減法”—— 將資源精準投向咖啡奶茶消費場景，通過深度整合皮爺、Tims、瑞幸、星巴克、奈雪的茶、茶百道、喜茶、古茗、霸王茶姬等十大品牌資源（包含一家暫未公布的神秘品牌，形成優質商品供給，構建起“官方下單返現10%+品牌優惠疊加”的權益體系。
也就是說，用廣發臻萃信用卡買奶茶或咖啡，除了能獲得信用卡的返現，還能跟品牌本身的優惠疊加使用，兩者不互斥。
事實上，市面已存在多種咖啡相關聯名卡，優惠范圍局限于咖啡品類。而廣發臻萃信用卡的“去聯名卡化”的策略，跳出了單一品牌綁定的局限，成為一張覆蓋多元口味偏好的“茶咖自由卡”。
同時，廣發臻萃信用卡進行用戶圈層管理，推出Visa無限卡、銀聯白金卡套卡等產品體系，布局茶飲+商旅的線上、線下消費支付場景等，拓展業務邊界。
02 重塑消費力
信用卡作為消費金融工具，與消費本是一體兩面，其發展態勢在一定程度上反映了消費市場的變化。
然而，信用卡市場的調整并不意味著消費消失了，而是用戶從“為透支買單”轉向為情緒價值付費、為權益付費。
廣發信用卡“對癥下藥”，站在上班族的角度，設計了定制化的產品及服務，加強與上班族喜歡的品牌開展跨界合作，并在年費政策和權益設計上讓利，天天全店全商品 10%實在返現，為客戶創造更大價值。
廣發臻萃信用卡考慮到用戶的消費習慣差異，提供的包括咖啡+奶咖品牌中，既有高端品牌也有日常飲用品牌，合作范圍很廣，最大程度地滿足不同茶咖偏好品牌的用戶，切實提升了用戶用卡消費的獲得感。
伯虎財經編輯部的李凱就是典型的案例。2010年至2022年間，中國人均咖啡消費增長了3倍，他一年就增長了三倍。因為工作涉及出差，他經常上飛機前一杯，見客戶前再來一杯。以前他經常吐槽掙的錢都捐給了星巴克，辦了廣發臻萃信用卡后，他不僅自己喝，還成功帶動了辦公室其他小伙伴一起喝。
用他的話說就是，簡單算筆賬，我現在喝一杯單30 元冰美式，可以返現10%；出差一趟往返機票876 元，可以返現2%，按照我一年15萬公里的飛行里程，一年妥妥可以省下1200元，咖啡還不隨便喝。
讓其他同事心動的是，只要邀請一名好友，二人同行辦卡即可共同免除1600元的年費，而且新客權益非常豐厚：參與拼團辦卡的新客戶可以42元購買星巴克7張面值30元的星巴克通用咖啡券，總值210元，直接實現星巴克自由。
現在編輯部不少同事都成為了廣發臻萃信用卡的用戶，下午茶消費的頻率不斷升高。歸根結底，消費是需要撬動的，信用卡需要找到那個支點并利用它。
03 從“支付工具”到“社交貨幣”
由于小資白領通常有穩定的收入來源，信用卡提供的機場貴賓廳服務、酒店升級待遇等優質權益，也與他們的生活方式和消費偏好相契合，向來是信用卡的持有群體。
同時，他們又非常注重生活品質，追求個性化、時尚化的消費，更愿意為滿足自身興趣愛好和情感需求而付費。因此，他們會普遍抵觸“千卡一面”的同質化產品。
而咖啡茶飲作為小資白領日常生活中的高頻消費品類，希望信用卡的服務能讓他們享受到差異化的消費體。廣發敏銳地捕捉到了這一消費趨勢，隨之升級了打法。傳統聯名卡多停留在“卡面設計”強調好看、消費品類單一，而廣發通過場景滲透與社交裂變，將信用卡嵌入大眾消費者的生活鏈路。
廣發臻萃信用卡的核心亮點，是推出了與好友拼團辦卡的優惠活動，即用戶通過邀請好友一起辦理信用卡，不僅可以享受免年費的優惠，還能獲得額外的消費返現或禮品。
這種“拼團辦卡”模式實為一種社交化的營銷方式，將開卡行為轉化為社交裂變，讓信用卡從單純的支付工具轉變為一種具有社交屬性的 “社交貨幣”，能有效提高客戶粘性。
而且，該“以卡會友”只要求用戶邀請一人，而非多人，大大減輕了用戶的社交壓力，還通過社交傳播的方式，擴大信用卡的影響力和用戶群體。
實際上，奶茶和咖啡也是具有社交屬性的飲料,好友和同事之間常常會一起買奶茶，或者互相幫忙帶一杯，一起喝奶茶一起聊天，是最常見不過的社交場景，親密關系就這樣具象化。
每月使用廣發臻萃信用消費1000元，即可獲得至高返現100元。如果1個人每天喝一杯15元的咖啡，加上每周一次拉上幾位朋友或家人茶咖休閑，能輕松拿到最高返現額。
可以看出，與以往信用卡機構單純發卡、提供優惠不同，廣發臻萃信用卡更注重將金融行為融入數字化社交互動，增強與都市白領的連接。
04 生態化重構價值
信用卡同質化的根源，在于缺乏生態聯動能力，單一權益易被復制。此時，信用卡機構真正的競爭力已經變為用戶活躍度，而場景的滲透率又直接影響著用戶活躍度。
因此，深耕細分領域，疊加生態聯動，是業內打破同質化局面的重要路徑。正如星巴克通過“第三空間”打造生活方式品牌，信用卡亦需跳出金融屬性，成為連接消費生態的超級節點。
聯名卡的價值不應該只止于單純的聯名，更在于以此為基礎，豐富信用卡的生態化運營。
以愛喝奶茶的年輕人群體為例，他們的需求不僅僅局限于茶飲消費，還包括日常的出行、旅游、娛樂等多個領域。
為此，廣發臻萃卡以奶茶咖啡為流量入口，深耕這個細分的高頻消費場景的同時，進一步延伸至商旅、娛樂等衍生場景。廣發與攜程商旅開展深度合作，持卡人可通過消費積分或返現金既能兌換飲品券、咖啡周邊，也能兌換分期理財券，以及享受更優惠的機場貴賓廳服務，為用戶提供多元的生活服務解決方案。
這種“高頻帶低頻”的策略提升了用戶活躍度，又能深化場景與金融生態的融合，反哺產品迭代。
信用卡場景化之價值，不是短期的消費刺激，而是推動“消費-生產-就業”長期處于正向循環。信用卡機構在開卡的環節幫助用戶省年費，在使用的過程中幫助用戶省錢、幫品牌吸引更多訂單，最終是賦能各環節的利益相關者，持續釋放消費力。
05 結語
如今，信用卡機構早已不是純粹的“發卡機構”，而是一家“懂用戶的數據公司”、“用戶生活方式的參與者”。
信用卡的未來，在于成為用戶“想要的”，而不僅是“需要的”。點擊下方閱讀原文，可以更細致的了解廣發臻萃信用卡的權益。
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