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近日，理想汽車因在宣傳中擅自使用中國航空工業集團（以下簡稱“中航工業”）旗下飛機型號形象，疑似被中國航空工業文化中心下發質詢函，勒令立即停止侵權行為。與此同時，理想汽車近兩個月銷量出現連續下滑，品牌發展遭遇“侵權糾紛+銷量承壓”的雙重挑戰。

擅自使用軍機形象，中航工業發函追責

2025年9月22日，疑似中國航空工業文化中心發布《關于立即停止侵權行為的質詢函》，直指某汽車在宣傳推廣品牌汽車時，未經中航工業允許，擅自使用“殲-20、殲-10、空警-500”等多種國產軍機型號形象，并搭配“與國同夢 與家同行”等宣傳主題，在多個傳播平臺開展具有誤導性的內容傳播。

雖然網上透露出來的質詢函在關鍵品牌位置上進行了涂抹，但仍然能看出是理想汽車的名字。

質詢函明確指出，理想汽車的行為“侵犯了中國航空工業集團有限公司的合法權益，誤導了消費者的合法知情權，已經屬于嚴重虛假宣傳以及知識產權侵權行為”。

在質詢函中，中航工業文化中心對此提出三點要求：一是立即停止所有侵權內容傳播并刪除侵權內容；二是正式向中航工業道歉，對外澄清雙方無聯名宣傳關系并在相關媒體平臺發布；三是要求理想汽車就處理情況正式回復，同時保留通過法律途徑維護合法權益的權利。

從理想汽車此前發布的長春航展相關物料可見，其海報與宣傳圖中，不僅展示了旗下MEGA等車型，還刻意融入國產軍機編隊形象，借此營造“與航空工業聯動”的宣傳效果，但該行為并未獲得中航工業方面的授權。

近兩月銷量環比下滑，市場壓力凸顯

就在理想汽車與中航工業侵權事件發酵的同時，理想汽車近期的銷量業績同樣引發行業關注。據公開數據，2025年7月，理想汽車交付新車約30,731輛，同比下滑39.74%，環比下降15.29%，首次跌出新勢力前三；而到了8月，新車銷量再度下滑至28,529輛，同比下滑41%，環比繼續下降，為年內除2月外的最低水平，呈現連續兩個月環比下滑的態勢。

對于銷量下滑，業內從多維度分析了潛在原因：

當前新能源汽車市場已從“增量擴張”轉入“存量博弈”階段：特斯拉、比亞迪等頭部品牌持續通過降價、技術迭代搶占份額；蔚來、小鵬等新勢力品牌加速產品矩陣更新，尤其是蔚來在連續推出樂道L90和蔚來ES8全新換代產品之后，已經逐步在走出陰影。

此外，傳統車企如吉利、長安、東風等企業的新能源子品牌也紛紛推出重磅車型，并且幾乎所有的高端車型都采用插混或增程的動力方式，競品也基本鎖定理想L系列的所有產品，如吉利推出的銀河M9車型入門價格只有17萬多，比亞迪方程豹推出的鈦7產品頂配四驅也只有21萬多，長城魏牌藍山四驅的價格也只有24萬多。可以說理想的每一款產品都在被直接針對。

雖然筆者一直認為理想汽車的L系列車型是目前國內車型設計中最完美的，幾乎找不到缺點的產品。但在多重競爭下，理想汽車的用戶群體確實在被一步一步分流，就像當年理想從奔馳、寶馬、奧迪身上搶客戶一樣。

此外，理想汽車當前主力銷售的L系列（L6、L7、L8、L9）及MEGA等車型，經過一段時間的市場推廣后，部分消費者的“新鮮感”有所下降。加之純電車型i8暫時還沒有形成產品優勢，所以理想的銷量疲軟也就成為很現實的問題。

理想汽車待解多重難題

其實，這次理想汽車侵權事件的發生絕非偶然，8月初理想i8與乘龍卡車的碰撞事件已經算是敲響了警鐘，說明有些底線不能碰。好在當時及時止損，理想汽車最終道歉，而乘龍收獲了流量和同情。

但當時因碰撞事件引發的輿論討論，在很短的時間內，已經極大損害了理想汽車的聲譽。

而僅僅過了不到2個月的時間，尤其是在剛剛“9.3閱兵”之后，“國防”成為熱點話題并被大眾廣泛關注的情況下，理想汽車又一次因擅自使用“殲-20、殲-10、空警-500”等多種國產軍機型號形象，導致在外部產生侵權問題，這不得不讓我們提出一個問題：相似的錯誤，類似的維權問題在一個上市公司的身上連續發生，理想汽車公關策劃或者市場推廣部門怎么了？

截至發稿，理想汽車尚未就侵權事件做出正面回應，只是在其官方賬號上已經刪除了相關的疑似侵權圖片和文字。但行業人士指出，此次侵權事件不僅涉及法律與知識產權層面的問題，更對理想汽車長期打造的“家庭科技旗艦”品牌形象造成損害。

在新能源汽車市場競爭日趨激烈的當下，品牌信任、產品力、合規宣傳等維度，已成為企業能否持續發展的關鍵。理想汽車若要扭轉銷量下滑趨勢、修復品牌形象，不僅需要妥善處理與中航工業的侵權糾紛，更需在“產品創新”與“品牌建設的“合規性、可持續性”上拿出更扎實的行動。