營銷老本行“掉線”，AI新故事“卡殼”，百度Q3盈轉虧觀點
于11月13日召開的百度世界2025大會上，李彥宏全面展示了煥然一新的AI業務矩陣，以及蘿卜快跑、伐謀、“秒噠”等核心產品的商業化情況，并借機在微信公眾號搞了一波密集宣發，諸如“拿到賽點”“書寫增長新敘事”“越過臨界點”“開啟A質變”等表述頻頻刷屏，聲勢十足。
撰文／陸易
來源／柒財經
上上周，百度在朋友圈風頭出盡。
于11月13日召開的百度世界2025大會上，李彥宏全面展示了煥然一新的AI業務矩陣，以及蘿卜快跑、伐謀、“秒噠”等核心產品的商業化情況，并借機在微信公眾號搞了一波密集宣發，諸如“拿到賽點”“書寫增長新敘事”“越過臨界點”“開啟A質變”等表述頻頻刷屏，聲勢十足。
但那廂的熱乎勁還在炕頭，這廂的一盆冷水卻突然澆了下來。
據最新交出的“成績單”，2025年第三季度，公司營收312億元，同比下滑7%，創下有史以來單季最大跌幅；凈虧損112.32億元，上年同期則為盈利76.32億元。
▲圖源：百度財報
如果說凈虧損是因為計提長期資產減值，尚有情可原，可即便按照非公認會計準則，百度本期歸母凈利潤37.77億元，驟降36%，表現也不盡如意。
百度為何這般不爭氣？
01
廣告主加速拋棄百度
百度業績遇冷，主要是支柱業務——在線營銷太不給力。
本期，百度在線營銷業務錄得收入153億元，較上年同期減少35億元，降幅高達18%，這是該板塊自2024年Q2以來，連續6個季度下行，且俯沖速度不斷加快。
▲數據來源：百度財報
對比大盤，QuestMobile報告披露，2025年Q3，互聯網廣告市場規模達到1875.1億元，同比增長了6.4%；旁觀友商，騰訊、B站、虎牙、快手同期的營銷服務收入分別大漲21%、23%、30%、14%。
▲數據來源：各企業財報
所以，這個“鍋“甩不到大環境頭上，還是百度自己太”廢柴“。
而其在線營銷業務跑輸大盤，增速落后于BAT同輩和眾后生的局面，也折射出一個嚴峻的現實：廣告主正加速拋棄百度，轉向其他更具吸引力的平臺。
原因不難理解。
其一，廣告主的偏好發生了變化。
電商、短視頻、社交平臺因用戶粘性高，更靠近消費場景，成為品牌方的首選。2024年，電商廣告以28.15%的市場份額占據主導，而百度由于缺乏直接交易鏈路，轉化路徑長，變現效率低，投放價值被稀釋。
據柒財經了解，舍得撒錢的“金主”中，美妝、護理、健康等高預算行業（占廣告主70%以上），已將目光投向抖音、微信、淘寶等，使百度日益被邊緣化。
QuestMobile報告證實，2025年6月，百度媒介地位指數（QMVI）跌至第九位，排在抖音、淘寶、微信、快手、小紅書后面。
▲圖源：QuestMobile報告
同時，百度以往高度依賴的行業，涵蓋教育培訓、房地產、醫療美容、旅游、金融等，在近幾年受到了巨大沖擊（如“雙減”政策直接重創教培行業），又對其在線營銷業務造成釜底抽薪式的打擊。
其二，用戶習慣改變。
營銷的鐵律是，用戶在哪里，廣告主就在哪里。
過去“不懂就問百度”，現在變成“小紅書找攻略、抖音看測評、微信搜一搜、淘寶買東西”。這些超級App內部形成了閉環生態，用戶無需跳出應用即可獲得精準答案，導致對百度搜索的請求量下降，也影響了廣告主的投放意向。
其三，廣告形態的變革。
AI時代，廣告形態正從“人找信息”向”信息找人“進化。
前者以百度的搜索廣告最為典型，被動響應、形式單一；后者以抖音、頭條為主流，是自發的靈活行動。
本質上，”信息找人“憑借算法驅動，提前洞察并預測用戶的興趣，實時推送、匹配內容，它不僅占據大眾的碎片化時間，更通過短視頻、直播帶貨等豐富載體，帶來沉浸式體驗，增強用戶粘性，激發潛在需求。
雖然百度一直嘗試用AI改造在線營銷，第三季度AI原生營銷收入達28億元，同比飆升262%，但報表上跌跌不休的數字和直線下落的排位似乎說明，新手段用處不大，其面臨的困境是源頭性的——廣告主們已經向電商、社交、短視頻等新陣地轉移。
換句說話，在這場由“主動推薦”定義的范式轉移中，百度已失去先機。某種程度上，這也意味著，老大哥賴以為繼的“搜索+廣告”護城河已經坍塌。
02
AI難撐百度“門面”
在此次百度世界2025大會上，李彥宏用很大篇幅描述了AI的進展和成就，并創造了一個新詞——“內化”，意指一種原生能力，能夠幫助提升決策質量、發現新的增長點，讓成本更低、利潤率更高、創新周期更短。
而在財報中，AI也是百度重點著墨的絕對“C”位：AI云強勁增長33%；蘿卜快跑全球化提速，本季度訂單同比猛增212%，飆升至310萬單；在移動生態中，智能體和數字人等AI原生應用也得高增；文心5.0（文小言）展現強大性能……
這些豐碩成果堆疊后，最后呈現為：期內百度AI新業務的收入規模接近100億元，相較上年同期，增幅超過50%。
▲圖源：百度財報
但用比重來衡量，AI收入100億元VS總營收312億元，體量還是不夠，尚不足以撐起百度的“門面”。
細分地看，入場很早的百度AI，其實并不硬核。
比如文小言，作為面向C端的大模型，上線幾乎業內最早。但幾輪”百模大戰“下來，卻已被對手遠遠拋在身后。
Questmobile統計，文小言今年9月的月活用戶數堪堪超過500萬，在對應的排行榜上位列第九，與字節旗下豆包（1.72億月活）、DeepSeek(1.44億月活)、騰訊旗下元寶（3285萬月活）等，相距甚遠。
▲圖源：QuestMobile報告
再看蘿卜快跑，也是李彥宏寄予厚望的“新大陸”。
在他看來，無人駕駛技術已經越過了臨界點。以蘿卜快跑為代表的Robotaxi這一獨特商業模式，正在為其打通一條切實可行的技術變現道路。
根據李彥宏現場公布的數據，截至目前，蘿卜快跑全無人駕駛里程突破1.4億公里，每1014萬公里僅出現一次氣囊彈出事故，覆蓋城市達到22座，全球出行服務次數已超過1700萬次，無論是安全性還是訂單量，都跑贏了包括Waymo在內的所有同行，拿下全球桂冠。
不過，累計1700萬的單量距離李彥宏此前的預測仍存在可觀差距。
2021年8月，李彥宏表示，到2025年，Robotaxi的服務成本將比人工駕駛更低，屆時隨著百度業務的擴張，相信將實現盈利。他還給出了具體數值，當每天大概有5000萬訂單時，Robotaxi的成本將會是現在的五分之一。
如此巨大的“鴻溝”，恰恰揭示了無人駕駛行業從技術驗證到商業跑通的難題，也是擺在百度面前的終極考驗。
在云計算上，百度布局的也較早，但整體實力卻遜色于后發者。
知名調研機構英富曼（Omdia）發布《中國AI云市場，1H25》報告顯示，2025年上半年的中國AI云市場中，阿里云以市占牢牢把持頭把交椅，且份額高于2到4名的總和。緊隨其后的火山引擎占比14.8%、華為云占比13.1%、騰訊云占比7%，百度云占比6.1%。
▲圖源：英富曼（Omdia）報告
總的來說，AI江湖風起云涌，各路高手都在苦練絕學。百度能否真正兌現從“搜索巨頭”到“AI領導者”的轉型，仍需時間、市場來驗證。
值得一提的是，兩個月前，國際評級機構惠譽已對百度信用評級作出調整。
9月1日，惠譽將百度長期外幣和本幣發行人違約評級（IDR）展望從穩定降至負面，盡管仍確認IDR為“A”，但同一梯隊的騰訊、阿里均為“A+”。相對而言，百度信用利差擴大風險更高。
惠譽在評級報告中指出，百度在線營銷業務持續下滑對整體收入穩定性構成挑戰，而AI業務大規模變現仍需時間，短期內難以完全對沖傳統業務的頹勢，公司盈利水平可能進一步承壓。
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