老羅、華與華再起爭議，西貝公關(guān)“躺槍”？觀點
老羅、華與華再起爭議，西貝公關(guān)“躺槍”？
來源：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉致呈
“急！華杉什么時候道歉？老羅什么時候發(fā)博？”
這是昨天媒體圈里都在吃的一塊“大瓜”。
事件的起因很簡單，最近，華與華創(chuàng)始人華杉突然發(fā)表評論稱：西貝是中國餐飲業(yè)的天花板……被誘入黑白顛倒的網(wǎng)絡(luò)羅剎國，被人算計。西貝堅持自己的華夏子弟精神，不茍且偷生，憑仁義立世。
這一言論頓時引起了老羅的不滿，隨后羅永浩轉(zhuǎn)發(fā)并回應(yīng)：“誰誘的？誰算計了？你想干什么？你要是說不清楚，我就公布錄音了”。
結(jié)果在11月26日，#羅永浩 錄音##羅永浩 華杉#等話題相繼沖上熱搜。
不過說來也奇怪，在上一輪預(yù)制菜風(fēng)波中，西貝都已經(jīng)發(fā)過致歉信了。并且按老羅的說法，西貝的品牌顧問——華與華創(chuàng)始人也道歉了，整個事件基本都翻篇了。
怎么現(xiàn)在華杉又來了句拱火的西貝“被人算計”？
這真的不是在故意“高級黑”西貝嗎？
從我一個老媒體人的角度看，華與華自己應(yīng)該不會犯這種低級錯誤，那么惹火的根源在哪？
深入其中，我們好像找到了另一種可能。
在此之前，其實是西貝品牌公關(guān)搞出了一大波動作，“西貝降價”“西貝員工普遍性漲薪”等話題接近沖上熱搜，連帶著相當(dāng)一部分自媒體都紛紛發(fā)文稱西貝“翻盤”“大反轉(zhuǎn)”等等。
仿佛在前段時間的“預(yù)制菜”風(fēng)波中，西貝才是最后的勝利者……
而此次華杉的突然表態(tài)，本質(zhì)上也可能是配合著西貝站臺，做品牌宣傳。
所以從表面看，這次的風(fēng)波好像是華杉營銷能力不行。
但歸根到底，可能還是西貝的品牌公關(guān)太著急于洗白了，以至于讓華杉翻了車，讓自己又一次走進(jìn)了輿論的漩渦中心……
“顯眼包”式公關(guān)，不是西貝的最優(yōu)解
其實從公關(guān)的角度看，此前西貝的一系列整改動作，降價肯定是積極的，但“降價上熱搜”，就未必是一件好事。
表面上，西貝是聽勸了，降價了，做了很多措施來改變。
但實際上，由于西貝“預(yù)制菜”“西蘭花凍存24個月”等爭議始終沒個是黑是白的結(jié)果，所以負(fù)面輿情標(biāo)簽也就很難徹底消失。
現(xiàn)如今西貝再次沖上熱搜，也就有可能重新喚醒用戶對品牌的輿情風(fēng)波記憶。
從消費者視角看，西貝為什么降價？為什么要做“翻盤”公關(guān)？
“說到底還是因為品牌口碑崩塌，影響業(yè)績了”。
就像天眼查APP顯示的此前西貝部分門店調(diào)整，哪怕品牌后來站出來的聲明回應(yīng)“開店、閉店屬于餐飲行業(yè)正常的經(jīng)營行為”，但仍有很大一部分輿論聲音認(rèn)為，西貝是受到了預(yù)制菜風(fēng)波的反噬……
同理，也許事實并非如此，但在相當(dāng)一部分消費者眼里，現(xiàn)在西貝降價依然不是“反省”了，而是因為“慫了”，怕賺不到錢了。
這就是公關(guān)視角下的“認(rèn)知大于事實”的直接寫照。
所以復(fù)盤西貝這次傳播，一個明顯感覺就是：“反轉(zhuǎn)”來的太快、太大，公關(guān)動作有點著急了。
一著急，動作就容易走形，輿情反而更不可控。
風(fēng)口浪尖上，品牌做越多，錯的地方就容易越多，越容易給輿論口舌，造成新的負(fù)面輿情。
這并非危言聳聽，而是正在發(fā)生的事實：
比如在降價話題沖上熱搜后，有網(wǎng)友就發(fā)現(xiàn)：西貝雖然降了價，但菜品份量卻少得更多。
截止11月26日，現(xiàn)在西貝官方小程序中顯示，一份“嫩烤草原羊排”的標(biāo)重是180克，售價為109元。
但在此前西貝團(tuán)隊回應(yīng)羅永浩的一封信中，一份“草原嫩烤羊排”的投量是250—270克，售價為119元。
雖然暫不清楚兩者是否存在品質(zhì)等方面的差異，但由于店中并無其他烤羊排菜品，所以有消費者認(rèn)為西貝價格只降了約8.4%，但菜品份量卻少了28%—33.33%。“這不僅不劃算，反而還有種被進(jìn)一步套路的感覺，品牌降價并不真誠”……
試想一下，如果此時西貝被更多消費者誤認(rèn)為“降價是在耍小聰明”，那么接下來品牌又需要做多少的工作，去回應(yīng)、去消除人們的輿論誤解？品牌口碑還如何真正“翻盤”？
又比如此次老羅和華杉的爭議，以前吃過瓜的消費者們，現(xiàn)在都重新想起了西貝預(yù)制菜風(fēng)波；以前沒吃過瓜的，現(xiàn)在了解完之后，恐怕也會對西貝產(chǎn)生敬而遠(yuǎn)之的想法。
也就是說，西貝公關(guān)們一頓“顯眼包”式的操作，不僅沒有解決任何品牌問題，反而把整個輿情事件硬生生搞成了一部“連續(xù)劇”，一波未平，一波又起，品牌信任也在被一次次地挑戰(zhàn)沖擊……
那么，現(xiàn)在西貝們到底該如何做公關(guān)呢？
冷處理或許是最優(yōu)解。
客觀來說，挽救品牌形象口碑這事兒，不是一天兩天能解決的。需要三年、五年甚至十年的時間來解決。
于品牌而言，被貼上某個標(biāo)簽容易，但想撕掉可就難了。
在這方面，從后續(xù)的處理等動作來看，西貝的公關(guān)認(rèn)知，是明顯不如愛康國賓、始祖鳥們的。
對待輿情上，愛康國賓一開始的“起訴癌癥患者”處理確實有點激進(jìn)，結(jié)果也是千夫所指，
但后來，愛康國賓就開始有意地控制品牌聲量，結(jié)果到現(xiàn)在，其幾乎沒有衍生出新的輿論劇情，整個事件也差不多快翻篇了。
而始祖鳥就更典型了。在正面回應(yīng)完“炸山”事件后，品牌沒有再多余發(fā)聲，整體都采用冷處理的應(yīng)對方式，然后始祖鳥事件也很快地平息了。
再來看個反面案例，此前對于農(nóng)夫山泉風(fēng)波，鐘睒睒是怎么做的？
一直澄清，一直上央視、上媒體回應(yīng)，中間還夾雜著做助農(nóng)扶持。
但結(jié)果呢？品牌還是不斷被大眾輿論挑刺、質(zhì)疑。直到更大的娃哈哈風(fēng)波、宗老遺產(chǎn)風(fēng)波出現(xiàn)，農(nóng)夫山泉才稍稍改變了輿情態(tài)勢。
某種程度上，現(xiàn)在的西貝和彼時的農(nóng)夫山泉一樣，公關(guān)處理的都太過顯眼了。
以至于反而有點畫蛇添足的意思。
冷處理是把一切都交給時間，但不是什么都不做，而是品牌公關(guān)要么低調(diào)進(jìn)行，悶聲發(fā)大財；要么不著急反應(yīng)，等到風(fēng)頭過了，再徐徐圖之。
特別是現(xiàn)在，在這一輪的西貝輿情危機過后，品牌更不可畢其功于一役，而應(yīng)該從長計議，西貝最需要的也不是降價、發(fā)代金券，而是從根本上重拾消費者們的品牌信任。
賈國龍的“任性”，誰來買單？
當(dāng)然，現(xiàn)在西貝公關(guān)不好做，很大程度上，還是跟此前賈國龍給西貝挖的“坑”太深有關(guān)。
比如在羅永浩吐槽西貝引發(fā)輿情之后，創(chuàng)始人賈國龍還在奮力呼號，“西貝門店100%沒有預(yù)制菜！預(yù)加工不是預(yù)制菜！”
但說實話，作為一個餐飲老兵，賈總理應(yīng)懂得“國標(biāo)里的預(yù)制菜”和“用戶心中的預(yù)制菜”根本就不是一種東西。在顧客看起來，只要菜品不是現(xiàn)做的，那就是預(yù)制菜。
可即便如此，賈總還是“自殺”式地開放了西貝廚房，并歡迎所有媒體拍攝。
然后就是一連串的“實錘”，徹底坐實了消費者認(rèn)知中的預(yù)制菜身份。
又比如在后來西貝（9月15日）的致歉信中，開篇語氣委婉，公關(guān)味十足，但唯獨在最后那段引用賈總的原話，突兀又生硬：顧客虐我千百遍，我待顧客如初戀。西貝從今以后打明牌，做一個透明的西貝。徹徹底底向胖東來學(xué)習(xí)。
這一下子又讓消費者們炸開了鍋。
“我虐你啥了？我花了吃新鮮菜的錢，買了你的預(yù)制菜，到底是誰是虐誰啊？”
“怎么說的好像你才是受害者？我們顧客反倒成了壞人？”
……
這實際上就是企業(yè)家意志過于強勢的表現(xiàn)。從過去的花西子到現(xiàn)在的西貝，很多品牌創(chuàng)始人都花錢請了公關(guān)團(tuán)隊，但一旦遇上事兒，卻又自己“任性”處理。
結(jié)果就是，不僅讓西貝公關(guān)團(tuán)隊的努力付諸東流，更損失了品牌自身的價值。
品牌在公眾心中的信任和聲譽，就像一個長期儲蓄的賬戶，平日里都是靠著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)體驗一點一滴地積累。
但不對等的是，每一次負(fù)面輿論事件，就是一次大額“提款”，消耗的都是西貝品牌多年來在消費者心中積累的情感認(rèn)同與市場信用。
長此以往，品牌銀行被透支，消費者忠誠度下滑也將成為必然。
所以，真正成熟的品牌管理，必須要做到“專業(yè)的人做專業(yè)的事”。
在危機公關(guān)時期，創(chuàng)始人應(yīng)充分授權(quán)，并信任團(tuán)隊，在情緒與決策之間設(shè)立“防火墻”，才能最大限度地降低危機對品牌價值的沖擊，守住那條看不見、卻至關(guān)重要的“品牌生命線”。
至于現(xiàn)在西貝的“自救”——產(chǎn)品降價有沒有用？
短期可能有用，但長期來看，就不單單是降價的問題了。
品牌更要照顧好消費者們的情緒，也就是重建品牌形象、找回消費者們的信任。
未來，西貝需要一個不“任性”的老板，也需要一個懂情緒價值、更懂民意的公關(guān)團(tuán)隊。
對此，一個好消息是，現(xiàn)在西貝的賈國龍似乎已經(jīng)認(rèn)識到自己的問題，主動清空了多個社交賬號，其中包括抖音、小紅書等等，整體選擇了“閉麥”，回歸一線。
但一個壞消息是，此次西貝公關(guān)部的操盤能力，卻不禁讓人又生出了幾分擔(dān)憂……
說到底，在很多人看來，現(xiàn)在西貝與其大搞“翻盤”公關(guān)傳播，還不如把食材、服務(wù)踏踏實做好。
對消費企業(yè)而言，每一次產(chǎn)品交付、每一次服務(wù)互動，本身就是最核心、最真實的品牌溝通。
如果失去了產(chǎn)品力的支撐，再華麗的轉(zhuǎn)播戰(zhàn)役也都如同在沙地上筑起的高樓，任何輿論風(fēng)波都可能使其頃刻倒塌。
這就是消費品行業(yè)的現(xiàn)狀：經(jīng)營好企業(yè)可能需要十年，但毀掉一個品牌卻只要幾小時。
所以，現(xiàn)在西貝需要的，其實是超越營銷技巧的更多長期主義。
就像始祖鳥、Nike、阿迪們那樣，無論現(xiàn)在品牌有多被詬病，但過去在產(chǎn)品創(chuàng)新、運動文化等方面的持續(xù)積累，依然能為它們網(wǎng)羅住一批忠實粉絲。
在這方面，西貝也不是沒有“翻盤”的根基。
多年來，在兒童餐和家庭用餐場景中探索出的差異化體驗，就是西貝品牌資產(chǎn)中最具韌性的部分——無論輿論風(fēng)波有多大，還是會有相當(dāng)一部分用戶愿意為其服務(wù)體驗而買單。
所以，西貝完全有“浪子回頭金不換”的能力，但前提是，品牌公關(guān)不能再拖后腿了……
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