52TOYS難以成為下一個泡泡瑪特互聯網+
2025-06-11 14:46
夾縫中求生存。
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 夢得
52TOYS赴港上市，挑了個好時候。連萬達影業這種看似和潮玩不沾邊的企業也參與了52TOYS的融資，可見其賽道的吸引力。
從行業標桿來看，曾經被不少人認為“看不懂” 的泡泡瑪特，如今已火遍全球，成為港股市場的亮眼存在。截至目前，其市值超過3200億港元，這一數據遠超安踏、格力等企業。
從市場熱度來看，根據52TOYS招股書數據顯示，以GMV計算，中國IP衍生品的市場規模，從2020年的994億元增長至2024年的1742億元，復合年增長率為15.1%，2029年有望達到3357億元。
其他潮玩品牌表現同樣不俗。
2024年，以拼搭角色類玩具為核心產品的布魯可年營收同比增長156%，經調整凈利潤同比增長高達702%。
集換式卡牌龍頭卡游，年營收同比增長278%，經調整凈利潤同比增長達378%。
名創優品旗下的潮玩零售品牌TOP TOY，年實現營收9.97億元，同比增長45%，門店數量凈增加128家到276家。
作為中國第三大IP玩具公司，52TOYS年營收同比增長30%。
只是熱潮之下，行業深層矛盾仍待破解：授權IP依賴度高、自有IP孵化能力不足、渠道效率偏低等問題，這既是52TOYS面臨的問題，也是整個潮玩行業需要突破的瓶頸。
01 授權IP VS 自主IP
潮玩行業，始終繞不開“IP自主化”的核心命題。
2020年泡泡瑪特上市時，憑借Molly單IP貢獻42%營收的“稀缺性”，兩個月市值沖至1300億港元，但2022年的估值崩塌，市值跌至128億港元谷底，暴露出單一IP依賴的風險。
如今52TOYS的上市申請，同樣聚焦于這一矛盾——其64.5%的營收來自授權IP（蠟筆小新單IP占比超40%），自有IP收入占比僅24.5%。
這種“拿來主義”模式雖能快速變現，其招股書顯示，2022年-2024 年，公司分別實現營業收入4.6億元、4.8億元、6.3億元，復合年增長率達16.7%。
與此同時，卻需支付高額的授權費用。
在其銷售成本費用中，IP授權成本占比12.1%，為4576萬元，比上年幾乎翻倍，帶動公司銷售成本同比增加31.9%，導致毛利率僅39.9%，遠低于泡泡瑪特的六成（66.8%）。
更關鍵的是，授權IP的生命周期受制于人。
依靠蠟筆小新IP雖帶來短期現金流，但其招股書披露蠟筆小新在中國內地的授權到期年份是2027年，而海外10個地區和國家的授權到期分別是2025年至2027年。未來若無法續簽，業績可能受到較大影響。
另外，過度依賴授權IP，品牌無法建立內容壁壘——52TOYSIP運營投入僅占營收3.2%，遠低于泡泡瑪特的15.7%（用于動畫制作、潮玩展等生態建設）。
這種“重變現輕孵化”的策略使得52TOYS品牌力薄弱——其消費者復購率長期低于18%，而2024年泡泡瑪特會員復購率接近50%，用戶粘性差距明顯。
資本市場對這種模式的擔憂直觀反映在估值上：52TOYS以42.73億元投后估值融資，對應6.8倍PS，僅為泡泡瑪特巔峰期（28倍PS）的四分之一。
這一估值落差，本質是對52TOYS以授權IP 為主導商業模式可持續性的質疑。
如果長期“IP搬運工”，不去打造自己的原創IP，52TOYS 終將被困于 “花錢買IP” 的低附加值循環中，難以突破行業共性的產品同質化、內容空心化瓶頸。
02 重資產VS 輕資產
泡泡瑪特創始人王寧在多個場合強調，線下門店的運營能力是核心壁壘，其通過“15 分鐘消費圈” 的布局，將渠道轉化為 “情感觸達點”，增強用戶粘性。
2024年，泡泡瑪特門店數量凈新增38家至401家，機器人商店凈新增110間至2300間；線上方面，抽盒機、抖音平臺、天貓收入同比增長52.7%、112.2%和95%。
同時，2024年新增注冊會員1172.9萬人，會員貢獻銷售額占比92.7%，會員復購率為49.4%。這讓泡泡瑪特的毛利率仍保持逐年上漲，從2022年的57.5%提升至2024年的66.8%。
反觀52TOYS，其渠道結構與盈利水平形成鮮明對比。
根據招股書披露，52TOYS國內只有5家門店，其66.8%的營收來自需經「品牌方-一級經銷商-二級經銷商-終端」多層分銷的第三方渠道，這一模式雖能快速鋪開市場，但導致渠道成本高企。
加上經銷商采購價格方面，會給出一定水平的折扣價，近一步壓縮利潤空間，2024 年，經銷渠道毛利率僅為 37%，顯著低于直營渠道的 55%。
不僅如此，52TOYS 2024年庫存周轉天數為198天，較泡泡瑪特的102天高出78天。
在海外市場也很明顯——盡管52TOYS海外收入增長顯著，但主要依賴經銷商鋪貨，而非自營渠道建設。
在日本，其產品與廉價積木混售于唐吉訶德，而泡泡瑪特原宿直營店通過主題陳列將LABUBU塑造成潮玩奢侈品符號。
渠道控制權的缺失，本質是品牌話語權的弱化——當潮玩退化為普通商品，其情緒價值溢價便蕩然無存。
不過，泡泡瑪特也曾因重資產模式被質疑效率低下，如今的渠道布局卻成了后來者難以跨越的護城河，主要是其產品對消費者足夠有吸引力。
泡泡瑪特能不能打造下一個molly或者labubu還是未知的。對52TOYS說，對于“重資產”的謹慎是可以理解的，只是等不起了。
03 先活下去
52TOYS創始人陳威曾強調過，不想做“第二個泡泡瑪特”，強調兩者的定位差異：泡泡瑪特更側重潮玩，52TOYS更側重收藏玩具。
但說實話，無論是從市場份額、盈利能力、門店規模等等，52TOYS確實和泡泡瑪特不在一個水平線上。
2024 年泡泡瑪特以130.38億元營收穩居行業龍頭，其頭部IP Labubu單年營收達30.4億元，相當于4.8個52TOYS的全年GMV。
市場份額上，泡泡瑪特以11.5%的市占率占據絕對優勢，而位列第三的52TOYS僅占1.2%，且與身后追趕者的差距并不顯著。
這種高度分散的競爭態勢意味著，52TOYS稍有松懈，排名就可能下滑。
52TOYS 也在積極探索之中。
在自有IP 孵化上，也有一些亮點：Sleep系列近三年 GMV 超2億元，猛獸匣 IP GMV 達1.9億元，其中海外市場貢獻超5000萬元。
在渠道轉型上，其2024年海外新增10家直營店，利用海外市場1.5-2倍的高溢價特征，海外收入占比顯著提升，從2022年的7.6%拉升到2024年的23.4%。
不過在友軍風頭之下，52TOYS 的探索算是青澀。
泡泡瑪特憑借labubu在北美、泰國市場取得了數十億的營收，并憑借這個現象級IP產品迅速打開英國、俄羅斯等新興市場，充分證明了頭部潮玩IP強大的文化穿透力與全球化潛力。
這恰恰為52TOYS揭示了一個潛在的破局關鍵：其核心挑戰并非在于追趕泡泡瑪特的潮玩帝國規模，而在于能否突破固有的“玩具制造”思維定式。
52TOYS需要思考的是：如何將“猛獸匣”等IP從功能性收藏玩具，升華為真正承載Z世代情感與身份認同的文化符號？這關乎其能否在收藏玩具領域建立不可替代的用戶心智，這也是品牌核心競爭力的關鍵。
52TOYS們的目標不是成為下一個泡泡瑪特，也成不了泡泡瑪特，但必須在一個極其擁擠的賽道中找到可持續的生存與發展路徑。
天眼查數據顯示，中國現存潮玩相關企業已超5萬家，且2025年仍在以約3100家的速度新增注冊。在如此白熱化的競爭中，能活下來，守住陣地放在了最前面。
參考來源：
1、略大參考：被資本們力捧的52TOYS，距離泡泡瑪特還差4個labubu
2、創業最前線：從“國際IP月嫂” 到沖刺IPO！陳威帶領52Toys逆襲之路，為何越走越難
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