霸王茶姬 IPO 后如何破解四大生死局？消費
霸王茶姬上市究竟會成為開啟新征程的鑰匙？還是會成為束縛前行的枷鎖
在新茶飲賽道的激烈角逐中，霸王茶姬宛如一匹黑馬，迅速崛起并成為行業內不可忽視的力量。北京時間2025年4月17日，霸王茶姬在納斯達克上市，成為“新茶飲美股第一股”。一時間，這一消息在行業內外引發軒然大波，吸引了無數投資者和消費者的目光。
2022-2024年，其營收從4.92億元躍升至124.06億元，凈利潤也從虧損0.91億元轉變為盈利25.15億元，實現了令人驚嘆的大逆轉。門店數量更是呈現出爆發式增長，2022年為1087家，2023年攀升至3511家，到了2024年，這一數字已激增至6440家，短短兩年間，門店數量增長了近5倍。與此同時，2024年全年，霸王茶姬的GMV高達295億元，同比增長173%，凈利潤率達到20.3%，遠超行業平均水平。
從這些數據來看，霸王茶姬似乎正處于發展的黃金時期，其擴張速度和盈利能力都令人矚目。然而，在這看似光鮮亮麗的成績單背后，實則隱藏著諸多不為人知的困境與挑戰。這些問題猶如潛藏在平靜海面下的暗礁，隨時可能對霸王茶姬的發展造成巨大沖擊。
看似光鮮的擴張數據
從2022年到2024年，短短兩年間，霸王茶姬全球門店數量呈現出驚人的增長態勢，從1087家一路飆升至6440家，漲幅高達近500%。這一擴張速度，在新茶飲行業中堪稱罕見，遠遠超過了許多競爭對手同期的發展步伐。
與之相伴的是GMV和營收的爆發式增長，2024年GMV達到295億元，較上年增長173%，營收也從2022年的4.92億元躍升至124.06億元，凈利潤更是從虧損0.91億元成功扭轉為盈利25.15億元。這些數據直觀地展現了霸王茶姬在市場上的強大擴張能力和商業成功，使其迅速躋身新茶飲行業的頭部陣營。
值得一提的是，霸王茶姬的市場布局極具戰略眼光，在國內，其將重點放在高線城市，截至2024年，北上廣深四個一線城市的門店數量達到696家，新一線和二線城市的門店數量更是高達3110家，這些城市消費能力強、消費觀念新，為霸王茶姬的品牌發展提供了肥沃的土壤。在高線城市的商場中，常常能看到霸王茶姬的門店前人頭攢動，排隊購買奶茶的消費者絡繹不絕。
在海外市場，霸王茶姬也早已邁出了堅實的步伐。自2019年進軍海外以來，截至2024年底，已在馬來西亞、新加坡、泰國等亞洲國家開設了156家門店。其中，馬來西亞市場表現尤為突出，門店數量超過100家，成為其海外業務的重要據點。
2025年，霸王茶姬更是計劃進軍美國市場，首批門店將落戶加利福尼亞州的爾灣市和洛杉磯市，其中爾灣市還將成為其美國總部所在地。這一系列動作表明，霸王茶姬有著宏偉的全球化戰略布局，立志成為具有國際影響力的茶飲品牌，將東方茶文化傳播到世界的每一個角落。
風光背后的多重困境
（一）子品牌折戟，戰略受挫
2024年2月，霸王茶姬滿懷期待地推出了子品牌“第二杯茶”，試圖以“茶中式”概念切入輕乳茶市場，開辟新的增長曲線。然而，事與愿違，“第二杯茶”從誕生之初就陷入了重重困境。其10 - 20元的定價區間與主品牌高度重疊，未能形成明顯的價格差異化優勢，讓消費者在選擇時感到困惑。同時，小店模式使得門店空間有限，難以像主品牌那樣為消費者提供舒適的“第三空間”體驗，無法滿足消費者對于社交、休閑的需求。
這些問題直接導致“第二杯茶”的市場表現慘淡，多地門店開業后日均銷量不足100杯，遠低于200杯的盈虧平衡線，許多門店甚至在開業后不久就被迫關門大吉。截至2024年底，85%的“第二杯茶”門店已經關閉，這一失敗的嘗試給霸王茶姬帶來了直接損失超過2億元。子品牌折戟，不僅讓霸王茶姬在經濟上遭受重創，更暴露出其在戰略決策上的盲目性。為了打造子品牌，公司投入了大量的研發費用，占比達12%，卻未能形成差異化競爭力，反而分散了主品牌的新品研發資源，對主品牌的發展產生了一定的負面影響。
（二）競爭加劇，創新乏力
隨著新茶飲市場的逐漸成熟，行業增速明顯放緩，2024年行業增速降至6.4%，市場從增量競爭轉向存量博弈，競爭變得異常激烈。蜜雪冰城憑借6元檸檬水在下沉市場牢牢占據一席之地，喜茶、奈雪等品牌則將價格壓至15元區間，不斷擠壓中端品牌的生存空間，霸王茶姬就處于這樣的“上下夾擊”之中。
盡管霸王茶姬以18元的客單價在一二線城市占據了一定市場，但產品創新乏力的問題日益凸顯。其產品SKU與頭部品牌重疊率高達70%，產品同質化嚴重，缺乏獨特的競爭優勢。在新品推出方面，2024年霸王茶姬僅推出23款新品，遠低于行業平均的50款。過度依賴“伯牙絕弦”等大單品，這些大單品銷售額占比達60%，一旦市場對這些產品的需求出現波動，霸王茶姬的業績將面臨巨大挑戰。
在競爭激烈的新茶飲市場中，創新是品牌保持競爭力的關鍵，而霸王茶姬在這方面顯然已經落后于競爭對手，如何提升創新能力，推出更多滿足消費者需求的新品，成為其亟待解決的問題。
（三）出海艱難，挑戰重重
為了突破國內市場的增長瓶頸，霸王茶姬將目光投向了海外市場，試圖打造全球影響力的茶飲品牌。截至2024年底，其海外門店已超過150家，并計劃于2025年進軍美國市場。然而，海外擴張之路并非一帆風順，霸王茶姬面臨著諸多挑戰。
北美市場的投資成本極高，單店投資高達315萬元，人工與租金成本相較于國內翻倍，這對品牌的資金實力提出了嚴峻考驗。原葉茶口味在海外市場遭遇本土化難題，不同國家和地區的消費者口味偏好差異較大，霸王茶姬的茉莉雪芽等原葉茶口味難以滿足當地消費者的需求，需要進行大量的市場調研和口味調整，這不僅增加了成本，還延長了產品的上市周期。美國《供應鏈安全法案》要求原料本地化率超過50%，而霸王茶姬目前主要依賴東南亞茶園供應原料，短期內難以滿足這一要求，供應鏈的穩定性面臨挑戰。
與此同時，瑞幸咖啡也在海外市場對霸王茶姬構成了競爭威脅。2024年瑞幸推出的“輕輕茉莉”輕乳茶，配方與霸王茶姬的“伯牙絕弦”高度相似，卻憑借“每周九塊九”的低價策略迅速搶占市場。瑞幸擁有兩萬家門店的規模優勢，以及品牌重塑后強大的資本號召力，這使得霸王茶姬在海外市場的競爭壓力進一步加大，其“東方星巴克”的愿景面臨著嚴峻挑戰。
此外，公司為出海設置的股權架構也引發了諸多爭議，2023年8月，公司注冊資本在兩個月內經歷了從161萬元暴增至1.5億元，隨后又驟減至3800萬元的戲劇性變動，這種復雜的資本操作被質疑存在利益輸送和稅務規避風險，證監會已發函要求其說明離岸架構的稅收合規性及股權交易定價公允性，這也給霸王茶姬的出海計劃蒙上了一層陰影。
（四）加盟商生態惡化，品控危機浮現
霸王茶姬的快速擴張在很大程度上依賴于加盟模式，然而，隨著門店數量的不斷增加，加盟商生態逐漸惡化。在一線城市，單店月銷售額從曾經的100萬元大幅跌至35萬元，回本周期也從20個月拉長至28個月。部分加盟商反映，原料采購成本占營收的45%，再加上總部8%的抽成，凈利潤率已跌破5%，經營壓力巨大。
“閃電戰”式的擴張雖然帶來了門店數量的快速增長，但也帶來了高昂的成本。以單店投資 100萬元計算，僅2024年新增的3000家門店就需耗資30億元，遠超其歷年融資總額。這種快速擴張還引發了一系列品控危機。2024年，黑貓平臺上關于霸王茶姬的累計投訴量達 1405 條，涉及“異物混入”“過期銷售”等食品安全問題。
北京市場監管部門抽查顯示，其門店菌落總數控制標準寬于競品20%，區域分倉抽檢合格率僅82%。品控問題不僅影響了消費者的健康和體驗，也對霸王茶姬的品牌形象造成了嚴重損害，如何平衡擴張速度與品控管理，改善加盟商生態，成為擺在霸王茶姬面前的又一難題。
結語：是機遇還是挑戰？
霸王茶姬成功登陸納斯達克，這無疑是其發展歷程中的一個重要里程碑。然而，上市后的征程并非一片坦途，諸多困境仍如影隨形。
此前子品牌的失敗嘗試，已暴露出品牌在多元化拓展方面的短板，如何汲取教訓，優化品牌矩陣，成為亟待解決的問題。在激烈的市場競爭中，盡管霸王茶姬憑借 “原葉鮮奶茶” 等產品取得了一定成績，但創新步伐仍顯滯后，產品上新率遠低于行業平均水平，長此以往，恐難持續滿足消費者日益多元且多變的口味需求，進而削弱品牌競爭力。
其出海之路同樣布滿荊棘。雖然已在海外布局了部分門店，但不同國家和地區在文化、消費習慣、市場環境等方面存在巨大差異，從東南亞到北美，要在全球各地站穩腳跟，需跨越重重障礙。一旦品控出現問題，對品牌形象的打擊將是全球性的。
不過，霸王茶姬也絕非毫無優勢。歷經多年發展，品牌在市場上已積累了相當的知名度和影響力，擁有一大批忠實的消費群體。其獨特的東方茶文化定位，在國際市場上具備鮮明的差異化競爭優勢，契合當下全球消費者對多元文化體驗的追求。
此次上市為霸王茶姬帶來了新的發展機遇，募集的資金可用于科技投入、新品研發、品牌建設以及構建海外供應鏈網絡等關鍵領域。若能合理運用資金，妥善解決當前面臨的問題，充分發揮自身優勢，霸王茶姬仍有望在新茶飲市場中持續占據有利地位，實現更大的突破與發展。
但這場上市究竟會成為開啟新征程的鑰匙，助力其突破困境，走向更廣闊的世界舞臺；還是會成為束縛前行的枷鎖，讓潛在風險進一步放大，將企業拖入更深的泥沼？這不僅考驗著霸王茶姬管理層的智慧與決策力，也牽動著眾多投資者與行業觀察者的心，未來之路，充滿變數，引人關注。
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