“361度”們，反攻安踏互聯網+
2024-09-01 16:46
安踏沒有那么輕松。
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 寧成缺
都說中產運動新四寶，薩洛蒙、迪桑特、sis和on跑。近日，滑雪界新貴迪桑特傳出將被出售的消息。日本貿易巨頭伊藤忠商事（ITOCHU）宣布，對運動品牌迪桑特Descente提出公開要約收購，交易金額為1826億日元（約合90億元人民幣）。
若該交易順利完成，安踏作為迪桑特的第二大股東，預計將輕松獲得至少10億元的收益。
安踏最近可謂是春風得意，公司剛發布的財報顯示營收創下了歷史新高，凈利潤同比增長六成。同時，安踏還啟動了100億港元的回購計劃。在這些利好消息的推動下，安踏體育的股價高開高走，次日盤中一度漲近12%。
截至發稿時，安踏體育的股價報于76.3港元，最新市值達到了2161億港元，股價也創下了近兩個月來的新高。
但風光的背后，危機感也悄然而來。自2009年以來，安踏的收購步伐從未停歇，旗下已經擁有安踏、FILA、DESCENTE、KOLON SPORT及MAIA ACTIVE等15個品牌。但“多品牌”戰略并非易事，安踏集團2024年上半年的財報顯示，除了主品牌安踏的零售額增速與去年持平外，其他子品牌的增速普遍出現了下滑，從原先的70%—75%降至了35%—40%。這也標志著安踏的多品牌戰略正步入真正的考驗期。
同時，安踏的高端化之路也充滿了挑戰。主力FILA增速下滑到個位數，盡管安踏曾憑借始祖鳥、迪桑特等高端品牌的成功向高端化傾斜，并在去年收購了MAIA ACTIVE，意圖打造下一個Lululemon，但當前經濟形勢下行，安踏想要逆勢而行勢必面臨巨大的風險。
01 FILA降速，安踏難安心
安踏上半年的財報數據顯示，其營收和凈利潤表現出強勁的增長勢頭。集團收入同比增長了13.8%，達到337.4億元，創下了歷史新高，而凈利潤更是飆升了62.6%，達到77.2億元。
但是，深扒這份財報背后也隱藏著一些問題。
最明顯就是多品牌戰略發展不暢。從安踏集團2024年上半年的財報可以看出，除了主品牌安踏的零售額增速與去年持平，達到13.5%外，其他子品牌的增速普遍出現了大幅下滑。
尤其是被譽為“現金奶牛”的FILA品牌，上半年收入為130.56億元，但零售額增速僅為6.8%，遠低于去年同期的13.5%，增長明顯放緩。在經營溢利率方面，FILA也下滑了1.1個百分點，降至28.6%。
安踏對此解釋稱，這是由于上半年FILA進行了較多的國際跨界聯名合作，導致廣告及宣傳開支大幅增加，從而使得經營開支占收入的比率上升。
值得一提的是，FILA自2009年被安踏收購以來，一直是其營收和利潤的重要來源。2019年，安踏體育首次公布FILA營收，其營收規模達到147.70億元，同比大增73.9%，經營利潤為40.23億元，同比大增87.1%，呈現出極強的增長勢頭。此后的2020年和2021年，FILA的營收和經營溢利也持續保持兩位數增長。
然而，自2022年開始，FILA就開始失速。那一年，FILA的營收下滑了1.4%，經營溢利更是大跌19.4%，毛利和經營利潤也分別同比下降了7.2%和19.4%。安踏管理層對此的解釋是，疫情反復影響導致行業整體存在不確定性，部分店鋪因此暫停運營。
但值得注意的是，在同一時期，安踏主品牌和所有其他品牌的營收規模均實現了雙位數增長，而其他同行如李寧、特步、361度等也均實現了雙位數增長。
盡管FILA在2023年采取了一系列措施，包括提升電子商務業務、優化折扣率等，以恢復增速，但在今年上半年，其增速再次放緩，引發了市場的擔憂。
而從營收增長率上更能看出來，FILA在2019—2023年的營收增長率為73.9%、18.1%、25.1%、-1.4%、16.6%，增速出現大幅波動并整體呈放緩趨勢。
對于FILA上半年的增長失速，主要有三個方面的原因：一是受到子品牌FILA KIDS和FILA FUSION的拖累，兒童業務發展不順利；二是受到行業大環境的影響，投行Jefferies研報指出，在5月和6月顯現需求疲軟之后，運動服裝品牌2024年的零售銷售目標面臨下行風險。
三是當前消費者更看重專業性能，昂跑、Hoka One One、索尼康等小眾專業品牌迅速崛起，沖擊了FILA的市場。
安踏也試圖復刻FILA的成功經驗，但多品牌戰略在擴張市場的同時，也可能帶來精力的分散和內部的混亂。例如，FILA與迪桑特、薩洛蒙等品牌就存在多條產品線的重合問題，這無疑會引發一定程度的內部競爭。
02 中產不好割了，“361度”們發起低價反攻戰
除了實施多品牌戰略外，安踏還試圖向高端化市場發展，然而這一道路也不平坦。
自2009年收購FILA后，安踏對高端運動奢侈品牌產生了濃厚的興趣。盡管FILA的表現相對較好，但其他收購的品牌如迪桑特、始祖鳥等，對安踏的收入貢獻遠不及FILA。
特別是隨著“平替潮”的流行，始祖鳥和薩洛蒙等品牌的熱度已有所下降。百度指數顯示，始祖鳥的熱度已經從今年6月初的10111下降至8月底的2984。
為了覆蓋更多的市場，安踏去年收購了專為亞洲女性設計的運動服品牌MAIA ACTIVE的75.13%股權，試圖打造下一個Lululemon。但MAIA ACTIVE的業績表現并未達到預期，其凈銷售額增速已大幅回落，品牌影響力和用戶粘性也遠不如Lululemon。
更何況在經濟下行大環境下，中產手上的余糧已經不多了，連Lululemon都在降價。在線上，lululemon經典款瑜伽褲Align正進行5折銷售，線下Lululemon也向三四線城市滲透，并入駐了品牌折扣店；耐克和阿迪達斯也采取了和Lululemon類似的策略，以應對當前的市場環境。
然而，安踏卻選擇逆勢而行，試圖開拓“新中產”市場，這不禁讓人擔憂其是否會因此一步踏空。畢竟，在加拿大鵝裁員、奢侈品銷售疲軟的現實中，“逆行者”安踏此舉顯得頗為冒險。
與此同時，曾經被視為低端路線的361度和特步卻通過深耕跑步領域、市場下沉以及提供高性價比產品，實現了快速增長。根據361度公布的2024年上半年業績，其營收增長了19.2%，股東應占溢利也顯著增長了12.2%。
回顧2023年，361度的增速更是位居行業前列。2023年361營收從69.61億元增長到84.23億元，增長幅度達到21%。相比之下，安踏2023年營收為623.56億元，增長幅度為16%，李寧2023年的營收為275.98億元，增長幅度為7%。特步的營收為143.46億元，增長幅度為11%。
安踏和李寧過去十年憑借“國潮”和消費升級趨勢穩步崛起，成為國產運動品牌的佼佼者。然而，在當前經濟不確定性的環境下，消費者開始轉向更為謹慎的消費態度，這為特步和361度等提供高性價比產品的品牌帶來了新的市場機遇。
為了應對市場挑戰，2024年上半年，安踏和FILA兩個品牌都加大了線上打折力度。第三方數據顯示，今年4-6月間，FILA在抖音電商渠道的同比降價幅度分別為10.12%、34.49%、6.17%。但安踏忙著走高端的同時，主品牌安踏的聲量遠不及營收在市場上的地位，在虎撲上，被討論更多的依然是耐克、三葉草、李寧等運動品牌。
在全球化方面，安踏提出了“不做中國的耐克，要做世界的安踏”的口號，試圖通過出海尋找新的增長點。客觀來看，安踏在全球市場的份額與耐克和阿迪達斯等國際品牌相比仍有很大的提升空間。而且安踏一旦走向海外，其在國內積累的供應鏈優勢和DTC經驗可能將不再適用，這也是其全球化戰略面臨的一大挑戰。
多品牌這條路阻礙重重，高端化并沒有真正站穩，全球化依然有很強的不確定性，成為世界的安踏，阻礙仍然不少。
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