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 京東與唯品會(huì)因客群性別差異互相借力挖掘增量市場(chǎng)，但磨合中難免產(chǎn)生碰撞，尋求雙方的交集就成為關(guān)鍵之舉。6月14日，唯品會(huì)和京東發(fā)布去性別化消費(fèi)?中國(guó)兩性消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告，報(bào)告顯示，消費(fèi)者性別邊界逐漸模糊，雙發(fā)合作將圍繞“去性別化消費(fèi)”的方向進(jìn)行延展。去性別化的嘗試將為雙方提供發(fā)掘空白市場(chǎng)的可能性，相較于女性消費(fèi)者容易轉(zhuǎn)移“消費(fèi)陣地”，男性消費(fèi)者則顯得更為執(zhí)著。唯品會(huì)面臨著獲取男性消費(fèi)者的高難度挑戰(zhàn)，京東吸納女性消費(fèi)者的主導(dǎo)性更強(qiáng)，當(dāng)前者拓展不同性別的客群時(shí)，如何做到平衡就顯得尤為重要。

弱化性別屬性

當(dāng)帶有女性消費(fèi)特質(zhì)的唯品會(huì)與在男性消費(fèi)市場(chǎng)具有得天獨(dú)厚優(yōu)勢(shì)的京東成為密切的合作伙伴時(shí)，雙方正竭力尋找著可以實(shí)現(xiàn)融合的入口。根據(jù)報(bào)告內(nèi)容顯示，消費(fèi)的性別邊界逐漸模糊，去性別化消費(fèi)成為新的趨勢(shì)。上述趨勢(shì)或?qū)⒆寖蓚€(gè)平臺(tái)間的消費(fèi)群不再過(guò)于“涇渭分明”，也促使合作達(dá)到流量轉(zhuǎn)化與互相引導(dǎo)的效果。

報(bào)告顯示，男性消費(fèi)者參與家庭消費(fèi)的份額逐步提升。此前，唯品會(huì)副總裁孫格非在京東時(shí)尚事業(yè)部戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上透露，注冊(cè)用戶已超3億，女性用戶占比82%，女性在家庭消費(fèi)時(shí)購(gòu)買服飾的決定權(quán)高達(dá)79%。可見，雙方用戶群存在著一定的重疊度，隨著男性與女性參與家庭消費(fèi)的權(quán)重差距逐漸縮小，京東與唯品會(huì)間的合作阻礙被弱化。

實(shí)際上，京東與唯品會(huì)已經(jīng)針對(duì)平臺(tái)內(nèi)消費(fèi)特征的變化進(jìn)行了調(diào)整。唯品會(huì)在PC端主站、移動(dòng)端和微信小程序全部上線了男士版頁(yè)面，主色調(diào)隨之調(diào)整為藍(lán)色。

如何刺激增量

當(dāng)電商面臨線上流量逐漸匱乏的困局時(shí)，企業(yè)想要從有限的空間內(nèi)擠壓出更多可變現(xiàn)的流量，就需要尋找與自身脾氣相投的合作伙伴。

伴隨著用戶交易規(guī)模逐步擴(kuò)大，唯品會(huì)也難以避免增速放緩的問(wèn)題。根據(jù)唯品會(huì)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，唯品會(huì)已經(jīng)連續(xù)7個(gè)季度出現(xiàn)凈營(yíng)收增速放緩，自2016年三季度開始，凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)幅度分別為38.4%、36.5%、31.1%、30.3%、27.6%及27.1％。太和智庫(kù)研究員唐興通對(duì)北京商報(bào)記者表示，面對(duì)凈營(yíng)收漲幅持續(xù)放緩態(tài)勢(shì)，京東流量池以及男性消費(fèi)群體都能為唯品會(huì)搭建新的獲取流量渠道，京東也需要依托唯品會(huì)的女性市場(chǎng)拓展新客群。

一位不愿具名的電商從業(yè)者稱，京東憑借快消品和生鮮業(yè)務(wù)已經(jīng)吸引了大量女性用戶，而唯品會(huì)一直以服飾為主，拓展男性用戶空間有限，京東則是當(dāng)前最為合適的合作對(duì)象。北京中清研信息技術(shù)研究院副院長(zhǎng)、電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)則認(rèn)為，唯品會(huì)的著力點(diǎn)是特價(jià)，長(zhǎng)尾商品是唯品會(huì)的優(yōu)勢(shì)，京東針對(duì)女性的商品多為當(dāng)季新款，兩者在定位方面存在差異，盡管同樣面對(duì)女性客群，但在客群需求的細(xì)分方面存在差異，雙方仍可獲得新增流量。

與此同時(shí)，在歷年的“6?18”與“雙11”期間，京東一直遭受天貓的圍剿。數(shù)據(jù)顯示，天貓、京東與唯品會(huì)市場(chǎng)份額分別為59.6%、25.3%和4.1%。后兩者的聯(lián)手已經(jīng)被行業(yè)視為與天貓進(jìn)行抗衡。

固化形象壁壘

正值“6?18”促銷風(fēng)口，行業(yè)對(duì)京東與唯品會(huì)的聯(lián)手效果已產(chǎn)生期待。但據(jù)唯品會(huì)2018財(cái)年一季度財(cái)報(bào)，雙方尚未進(jìn)入佳境。唯品會(huì)首席財(cái)務(wù)官楊東皓表示，考慮到開放時(shí)間，騰訊、京東流量入口的效果在一季度還不明顯，二季度將聚焦運(yùn)營(yíng)匹配與平臺(tái)磨合，合作效果預(yù)計(jì)下半年開始顯現(xiàn)。

唯品會(huì)財(cái)報(bào)和電話會(huì)議顯示，2018年唯品會(huì)一季度的活躍用戶為2600萬(wàn)，相較于2017年一季度活躍用戶2600萬(wàn)的人數(shù)并未增加；與2017年四季度相比環(huán)比下滑約9%。唐興通稱，唯品會(huì)需要有針對(duì)性地調(diào)整才能實(shí)現(xiàn)突破。閃電降價(jià)CEO張正平告訴北京商報(bào)記者，男女消費(fèi)特點(diǎn)差異較大，男性對(duì)平臺(tái)黏性更高，一旦對(duì)某個(gè)平臺(tái)形成習(xí)慣性消費(fèi)，并不會(huì)輕易轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)。相較于男性消費(fèi)者的高忠誠(chéng)度，女性的可變因素更強(qiáng)，價(jià)格、品類、品牌等維度均會(huì)影響女性消費(fèi)者的流向。張正平強(qiáng)調(diào)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)產(chǎn)生了以女性用戶為主的固有印象，再向男性用戶轉(zhuǎn)化的難度較高。

在唐興通看來(lái)，處于拐點(diǎn)的唯品會(huì)，為強(qiáng)化合作效果向企業(yè)并不具有優(yōu)勢(shì)的男性市場(chǎng)發(fā)力，需要對(duì)投入進(jìn)行平衡，用戶分布也要適應(yīng)平臺(tái)的發(fā)展。