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撰文 / 薛飛

出品 / 五星評(píng)車

10月29日北京現(xiàn)代新車上市發(fā)布會(huì)上，副總經(jīng)理周斌用一組“脫口秀式吐槽”引爆車圈——直指行業(yè)“遙遙領(lǐng)先反復(fù)洗腦”“大字吸睛小字免責(zé)”“饑餓營(yíng)銷加訂單注水”“銷量周榜內(nèi)卷”四大亂象，言辭犀利如段子手。

但當(dāng)輿論為這場(chǎng)“敢說(shuō)”喝彩時(shí)，卻難掩一個(gè)更刺眼的現(xiàn)實(shí)：如今的北京現(xiàn)代，似乎只剩“打嘴炮”的熱鬧，自身發(fā)展早已深陷銷量波動(dòng)下滑、轉(zhuǎn)型滯后的泥沼，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)更像用犀利發(fā)言掩蓋窘迫的“遮羞布”。

01

吐槽營(yíng)銷亂象的底氣

難掩銷量波動(dòng)下滑的尷尬

周斌炮轟友商“制造虛假繁榮”，可北京現(xiàn)代自身的銷量數(shù)據(jù)，卻寫滿了真實(shí)的頹勢(shì)。

從巔峰到近年的收縮，其市場(chǎng)份額的萎縮速度遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平：2016年北京現(xiàn)代銷量達(dá)114萬(wàn)輛，躋身合資車企第一梯隊(duì)；2024年銷量為15.4萬(wàn)輛，不足巔峰期的七分之一；2025年以來(lái)，其月銷量呈現(xiàn)明顯的波動(dòng)下滑特征：1月銷量11662輛，2月受市場(chǎng)淡季影響降至6520輛，3月回升至10817輛，4月保持在10001輛，5月短暫下探至7134輛；6-7月迎來(lái)階段性高峰，分別達(dá)到12882輛、12424輛；但進(jìn)入第三季度后半段，銷量連續(xù)兩個(gè)月下滑，8月回落至9001輛，9月進(jìn)一步降至7575輛。

綜合2025年1-9月的數(shù)據(jù)來(lái)看，北京現(xiàn)代前九個(gè)月的零售銷量呈現(xiàn)“波動(dòng)后收窄”的趨勢(shì)，后續(xù)的市場(chǎng)策略調(diào)整或成關(guān)鍵。

具體到車型層面，曾經(jīng)的“銷量擔(dān)當(dāng)”已集體失勢(shì)，成為品牌歷史的“過(guò)去式”；而現(xiàn)役主力車型的市場(chǎng)表現(xiàn)也難言樂(lè)觀，與周斌口中“客戶口碑才是價(jià)值標(biāo)尺”形成反差。

為提振銷量，北京現(xiàn)代選擇“以價(jià)換量”的策略：2025年推出煥新價(jià)格政策，部分車型進(jìn)行了終端優(yōu)惠調(diào)整。

但低價(jià)未能完全撬動(dòng)市場(chǎng)，反而暴露了產(chǎn)品力的短板——消費(fèi)者更關(guān)注“物有所值”，而非單純低價(jià)，持續(xù)的價(jià)格讓利不僅壓縮了利潤(rùn)空間，也在一定程度上消耗著合資品牌的溢價(jià)能力。

02

新能源轉(zhuǎn)型

節(jié)奏與產(chǎn)品短板并存

技術(shù)優(yōu)勢(shì)難掩市場(chǎng)適配性不足

在周斌批評(píng)友商“偏離核心本質(zhì)”的同時(shí)，北京現(xiàn)代在新能源賽道上的推進(jìn)節(jié)奏，也面臨著市場(chǎng)適配性的考驗(yàn)。

其新能源戰(zhàn)略多次規(guī)劃布局，卻在落地節(jié)奏上略顯滯后：2016年發(fā)布新能源NEW計(jì)劃，承諾2020年前推出9款新能源車型；2022年推出“2025向新計(jì)劃”，提出燃油車全面混動(dòng)化、3年投放4-5款純電車型；2023年又加碼“轉(zhuǎn)型向新計(jì)劃”，目標(biāo)2025年新能源產(chǎn)銷規(guī)模提升。

但從市場(chǎng)端看，北京現(xiàn)代此前量產(chǎn)的伊蘭特EV、昂希諾純電動(dòng)等新能源車型已逐步停售，目前在售車型仍以燃油車為主，新能源產(chǎn)品矩陣的更新節(jié)奏相對(duì)緩慢。

即便2025年提出強(qiáng)化新能源布局的相關(guān)規(guī)劃，宣稱未來(lái)將加速推出新車型并與供應(yīng)鏈企業(yè)深化合作，但新車型的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力仍需時(shí)間驗(yàn)證。

值得注意的是，北京現(xiàn)代燃油車“三大件”（發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤）確有技術(shù)積累，伊蘭特等車型的底盤調(diào)校、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)在駕駛穩(wěn)定性方面曾獲得市場(chǎng)認(rèn)可。

但在智能化領(lǐng)域，其配置水平與行業(yè)主流存在差距：車機(jī)系統(tǒng)的交互流暢度、功能豐富度，以及輔助駕駛配置的普及程度，與自主車企的同級(jí)產(chǎn)品相比競(jìng)爭(zhēng)力不足；同時(shí)，部分車型的動(dòng)力配置選擇，也與當(dāng)下消費(fèi)者的偏好存在一定偏差，進(jìn)一步限制了市場(chǎng)接受度。

03

品控管理與戰(zhàn)略聚焦

讓“務(wù)實(shí)營(yíng)銷”需落地為實(shí)際體驗(yàn)

周斌在發(fā)布會(huì)上強(qiáng)調(diào)“堅(jiān)持務(wù)實(shí)、誠(chéng)信的營(yíng)銷理念”，但北京現(xiàn)代近年的品控召回事件，也在一定程度上影響了品牌口碑。

2024年12月至2025年4月，北京現(xiàn)代兩度發(fā)起召回：先是召回2013款勝達(dá)（13.9萬(wàn)輛）與2010-2013款ix35（42.03萬(wàn)輛），因制動(dòng)系統(tǒng)相關(guān)部件存在安全隱患；后又召回2024款索納塔（121輛）與2025款途勝L（231輛），因燃油管密封問(wèn)題存在風(fēng)險(xiǎn)。

頻繁的安全相關(guān)召回，疊加車主對(duì)車輛細(xì)節(jié)問(wèn)題的反饋，對(duì)品牌信任度造成了消耗。

戰(zhàn)略層面的調(diào)整，也需要更清晰的聚焦：近年來(lái)北京現(xiàn)代在在華產(chǎn)品布局、市場(chǎng)策略上有過(guò)多次調(diào)整，這種變動(dòng)不僅需要匹配市場(chǎng)需求，也需要讓消費(fèi)者形成穩(wěn)定的品牌認(rèn)知。

若營(yíng)銷理念中的“務(wù)實(shí)”要落地，需轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)體驗(yàn)的實(shí)際提升——如車型配置的優(yōu)化、用戶反饋的及時(shí)響應(yīng)等，才能真正重建市場(chǎng)信任。

車圈的競(jìng)爭(zhēng)核心是產(chǎn)品力與市場(chǎng)適配性，而非輿論話題度。周斌的“脫口秀式吐槽”或許能換來(lái)一時(shí)關(guān)注，但無(wú)法掩蓋北京現(xiàn)代銷量波動(dòng)下滑、新能源布局節(jié)奏滯后、智能化配置待升級(jí)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

當(dāng)同行用技術(shù)迭代、產(chǎn)品創(chuàng)新夯實(shí)市場(chǎng)地位時(shí)，北京現(xiàn)代若想重回主流視野，需把精力聚焦在核心能力的提升上：

一是加速新能源產(chǎn)品的落地節(jié)奏，將燃油車的技術(shù)積累延伸至新能源領(lǐng)域，推出匹配市場(chǎng)需求的競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品；二是優(yōu)化產(chǎn)品配置與品控管理，用可靠的體驗(yàn)重建消費(fèi)者信任，避免單純依賴價(jià)格讓利；三是明確戰(zhàn)略方向并持續(xù)聚焦，讓“本土化”“新能源化”從規(guī)劃轉(zhuǎn)化為實(shí)際的市場(chǎng)成果。

否則，再犀利的發(fā)言，也難掩市場(chǎng)表現(xiàn)的窘迫，曾經(jīng)的合資主力品牌，或?qū)⒃谑袌?chǎng)迭代中進(jìn)一步邊緣化。