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突如其來的疫情使很多行業(yè)陷入了增長(zhǎng)危機(jī)，而小家電卻能突出重圍逆勢(shì)上漲，這主要還是單身經(jīng)濟(jì)的興起，“一人食”的群體數(shù)量猛增使得小家電人氣飆升，加之疫情之下“宅經(jīng)濟(jì)”風(fēng)頭正勁，也促使了小家電行情走俏。

小家電一時(shí)風(fēng)靡，俘獲了不少年輕消費(fèi)者的心。但如火如荼的小家電市場(chǎng)卻出現(xiàn)了“冰火兩重天”的格局，小熊等新興品牌得益于線上消費(fèi)激增迅速走紅，而傳統(tǒng)小家電企業(yè)蘇泊爾，卻在這些線上玩家的沖擊下，情況不容樂觀。

（配圖來自Canva可畫）

營(yíng)收利潤(rùn)雙下滑

受新冠疫情的影響，2020年的家電市場(chǎng)持續(xù)低迷。然而在傳統(tǒng)家電品類整體遇冷的背景下，小家電市場(chǎng)卻在“宅經(jīng)濟(jì)”爆發(fā)的刺激下逆勢(shì)走高。據(jù)悉，2020年上半年，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)零售額達(dá)3365.2億元，同比下降18.4%；而小家電全渠道零售量約為1.3億臺(tái)，同比增長(zhǎng)6.5%。

小家電市場(chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng)，其中小熊和新寶的業(yè)績(jī)表現(xiàn)尤為亮眼。小熊電器和新寶股份在2020年業(yè)績(jī)預(yù)告中披露，小熊企業(yè)歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)為4.02億元—4.56億元，而新寶則預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)10.31億元—11.68億元，二者都較上年同期增長(zhǎng)50%—70%。

不過，繁華盛景下，也有意外掉隊(duì)者。蘇泊爾就在小家電市場(chǎng)一片大好之下，營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙出現(xiàn)下滑，跑輸了同類。根據(jù)近日蘇泊爾披露的業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，2020年蘇泊爾全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入185.97億元，同比下滑6.33%；凈利潤(rùn)為18.49億元，同比下滑3.69%。

小家電市場(chǎng)整體保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，新興小家電品牌小熊電器和新寶股份的銷量也一路攀升，而老牌小家電企業(yè)蘇泊爾的表現(xiàn)卻屢屢欠佳。能形成如此鮮明的對(duì)比，不僅僅是新老品牌的差距，最根本的原因還在于蘇泊爾一直致力于發(fā)展線下而忽略線上。

成也線下，敗也線下

近年來，蘇泊爾一直以傳統(tǒng)的線下銷售為主，憑借其線下渠道的優(yōu)勢(shì)，蘇泊爾與美的、九陽鼎力于中國(guó)小家電市場(chǎng)。而良好的發(fā)展勢(shì)頭，也使其營(yíng)收和凈利潤(rùn)得到了長(zhǎng)期顯著增長(zhǎng)。2017年至2019年，蘇泊爾營(yíng)收分別為141.87億元、178.51億元、198.53億元，累計(jì)增幅高達(dá)52.72%；凈利潤(rùn)分別為13.26億元、16.70億元和19.20億元，累計(jì)增幅高達(dá)63.98%。

然而，蘇泊爾一直穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，卻在2020年被突如其來的疫情打破了。疫情促使消費(fèi)場(chǎng)景從線下轉(zhuǎn)型線上，小家電行業(yè)便出現(xiàn)線上渠道銷售成績(jī)亮眼，線下整體表現(xiàn)欠佳的現(xiàn)象。據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2020年上半年，我國(guó)小家電線上渠道零售量為10793萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)25.4%，零售額為780億元，同比增長(zhǎng)12.4%；而線下零售量為2223萬臺(tái)，同比下降38.5%，零售額為98億元，同比下降37.9%。

蘇泊爾在2020年的逆勢(shì)下滑，自然是與其自身以線下為主的銷售渠道策略不無關(guān)系。疫情影響下，線下渠道停擺，線上變成了主力。但長(zhǎng)期依賴于線下發(fā)展的紅利，蘇泊爾對(duì)線上渠道重視不足，投入不夠。所以在其他小家電品牌從線上獲利時(shí)，蘇泊爾卻因線下渠道不暢、線上占比較少而無利可獲。這也使得原本對(duì)蘇泊爾有利的線下渠道，反而在疫情期間成為了蘇泊爾的拖累。

目前來看，雖然小家電市場(chǎng)規(guī)模龐大，但在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)全新的戰(zhàn)場(chǎng)上，以蘇泊爾為代表的傳統(tǒng)小家電品牌影響力相對(duì)有限。小家電市場(chǎng)新品云集，增長(zhǎng)的市場(chǎng)基本上被新興品牌占據(jù)，而蘇泊爾還面臨著很多其他問題。

內(nèi)外承壓

蘇泊爾在小家電行業(yè)深耕多年，雖然積淀深厚，但除了競(jìng)爭(zhēng)壓力外，自身的經(jīng)營(yíng)管理也存在著眾多疏漏，此時(shí)的蘇泊爾真可謂是內(nèi)憂外患。

從內(nèi)部而言，品牌老化、營(yíng)銷老套、產(chǎn)品創(chuàng)新不夠等問題層出不窮，不利于蘇泊爾提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。小家電市場(chǎng)更新?lián)Q代快，但蘇泊爾仍在以傳統(tǒng)的思維方式進(jìn)行品牌營(yíng)銷，難以獲得新一代年輕消費(fèi)者的青睞。而隨著網(wǎng)紅新品小家電層出不窮，進(jìn)而深得人心，蘇泊爾也由于在產(chǎn)品的性能和外觀等方面缺乏新意而錯(cuò)失了增長(zhǎng)良機(jī)。

就外部而言，友商品牌前后夾擊，也給蘇泊爾造成了不小的壓力。隨著線上流量觸及天花板，有著互聯(lián)網(wǎng)基因，占據(jù)大量線上市場(chǎng)的小熊、新寶等小家電品牌便開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，企圖搶食蘇泊爾的線下份額。而作為線下巨頭的美的、九陽等傳統(tǒng)品牌也動(dòng)作頻頻、毫不示弱。本身就在線上市場(chǎng)缺乏優(yōu)勢(shì)，如今線下主場(chǎng)還要面臨多方搶食。新老品牌激戰(zhàn)線下，被包圍的蘇泊爾危機(jī)四伏。  

除此之外，小家電行業(yè)本身的壁壘過低，會(huì)引來其他玩家入局，分食行業(yè)利潤(rùn)。相較于大型家電企業(yè)有著更完備的技術(shù)支撐，更高的品牌認(rèn)可度以及穩(wěn)定的消費(fèi)群體。更偏向快消品的小家電卻由于產(chǎn)品更新?lián)Q代過快，大多存在著技術(shù)可替代性強(qiáng)、用戶品牌忠誠(chéng)度不高的問題。而門檻較低的小家電市場(chǎng)，入局者繁雜且慣會(huì)用低價(jià)的方式來爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，影響產(chǎn)品本身的溢價(jià)能力，導(dǎo)致行業(yè)大幅促銷降價(jià)的亂象成為常態(tài)。

隨著小家電市場(chǎng)不斷擴(kuò)容，被吸引的入局者、跨界者只會(huì)越來越多，而在競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的同時(shí)，市場(chǎng)也會(huì)暴露出更多的問題。在各方壓力之下，如何長(zhǎng)久可持續(xù)發(fā)展，成了蘇泊爾當(dāng)下最需要思考的問題。

如何突圍？

蘇泊爾能發(fā)展至今，其實(shí)力自然不容小覷。而蘇泊爾之所以能在小家電市場(chǎng)占據(jù)舉足輕重的地位，與其自身品類拓展的增長(zhǎng)邏輯不無關(guān)系。

以往家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)往往是大規(guī)模會(huì)戰(zhàn)，而小家電的競(jìng)爭(zhēng)卻完全不同，多是局部小規(guī)模戰(zhàn)斗。這主要是由于小家電市場(chǎng)品類繁多，加之局部品類又具備多種功能屬性，十分難阻擊。而品類拓展則有助于切分市場(chǎng)，找到細(xì)分客戶，就能很好地解決阻擊難這一問題。

多年來，蘇泊爾就是一直在借助品類拓展的優(yōu)勢(shì)開拓市場(chǎng)。蘇泊爾在拓展了新業(yè)務(wù)之后，只要這一新業(yè)務(wù)的銷量可觀，說明這一拓展戰(zhàn)略奏效，那么市場(chǎng)的增值空間就會(huì)被打開。而只要持續(xù)拓展品類有效，那么天花板就會(huì)很遠(yuǎn)。而從蘇泊爾近年業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看，可見其拓展戰(zhàn)略是有效的。

除了在品類拓展上下功夫外，蘇泊爾還需進(jìn)一步深挖護(hù)城河，在產(chǎn)品、渠道、品牌營(yíng)銷等方面持續(xù)深耕。產(chǎn)品是競(jìng)爭(zhēng)的根本，只有真正的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品才會(huì)吸引更多的消費(fèi)者；而渠道作為開拓市場(chǎng)的基礎(chǔ)，只有線上線下同時(shí)拓展，才能進(jìn)一步提高市場(chǎng)份額；品牌營(yíng)銷是可持續(xù)發(fā)展的引擎，只有新穎的品牌營(yíng)銷才會(huì)吸引客戶留存客戶，助力品牌破局。

一時(shí)的成敗不足以說明問題，小家電市場(chǎng)的頭部玩家各有隱憂。小熊等新興品牌重營(yíng)銷輕研發(fā)，質(zhì)量問題頻出；而美的、九陽等老企業(yè)也還是線上戰(zhàn)場(chǎng)的新兵。總而言之，蘇泊爾要想成功突圍也不是全無可能，還需全力補(bǔ)齊短板，增加獲勝籌碼。

從目前來看，我國(guó)小家電普及率仍然偏低，而隨著小家電需求的日漸旺盛，其未來的發(fā)展空間只會(huì)更加廣闊。蘇泊爾只要抓住消費(fèi)者的需求，堅(jiān)決把握質(zhì)量、堅(jiān)持推陳出新，就能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得長(zhǎng)久可持續(xù)增長(zhǎng)。