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來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 路費(fèi)

如果你最近在籌備中秋禮盒，那你大概率會(huì)被一條熱搜新聞吸引——買六個(gè)核桃，居然中了黃金核桃。

這是最近發(fā)生在石家莊市的真事。我們了解到，9月20日，河北正定縣瑞天時(shí)代廣場(chǎng)店舉辦了“送六個(gè)核桃 贏金核桃”頒獎(jiǎng)儀式暨中秋主題推廣活動(dòng)。現(xiàn)場(chǎng)一位田女士在購(gòu)買一盒六個(gè)核桃后開出了6.66克的黃金核桃。除此之外，只要參與購(gòu)買了六個(gè)核桃的禮盒，就有機(jī)會(huì)領(lǐng)取現(xiàn)金紅包等獎(jiǎng)勵(lì)。

不僅活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)人頭攢動(dòng)，“送六個(gè)核桃，中黃金核桃”也迅速在社交媒體引發(fā)討論。

這不是六個(gè)核桃第一次“搞事情”。從“攜手G666春運(yùn)，助力消費(fèi)者回家過年”，到“聯(lián)合全國(guó)經(jīng)銷商發(fā)起愛心送考車公益行動(dòng)”，六個(gè)核桃總能把握住國(guó)民最廣大共同的情緒，并送上自己的關(guān)鍵一擊。

現(xiàn)在，六個(gè)核桃已然成為禮盒界的動(dòng)銷王者，用一年25億罐的銷量撕開了伊利和蒙牛設(shè)下的包圍圈，在乳制品主導(dǎo)的禮盒市場(chǎng)中開辟出植物蛋白飲品專屬賽道。

那么問題來了，六個(gè)核桃怎么做到的？

01 中秋送禮：從飲品到情緒價(jià)值

在中國(guó)，選禮盒要考慮的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是商品本身的價(jià)值。就拿這次的中秋舉例，作為慶祝家人團(tuán)圓的傳統(tǒng)佳節(jié)，商品本身所蘊(yùn)含的文化與情緒意義是否和“圓滿”相符，比本身的使用價(jià)值更重要。

因此，禮盒在一定程度上弱化了商品屬性，轉(zhuǎn)而扮演起能夠承載消費(fèi)者美好祝愿的社交貨幣的功能。

六個(gè)核桃的優(yōu)勢(shì)在于，無論是產(chǎn)品理念還是企業(yè)基因，都和中秋的內(nèi)涵無比契合。

從產(chǎn)品理念來看，誕生之初六個(gè)核桃瞄準(zhǔn)的就是“健腦益智”的需求，一句“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”火遍了大江南北。如果說此前六個(gè)核桃多少還只是“以形補(bǔ)形”的傳統(tǒng)觀念，那么2024年《核桃與腦健康科學(xué)》專著的發(fā)布則首次系統(tǒng)闡釋了核桃健腦機(jī)制，進(jìn)一步強(qiáng)化了科學(xué)健腦的依據(jù)。依托這類科研成果，六個(gè)核桃的創(chuàng)新工藝將核桃價(jià)值轉(zhuǎn)化為可量化、易吸收、高標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)代飲品。

這和當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)恰好吻合。根據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)，在中國(guó)，86%的受訪者表示自己在定期采取行動(dòng)改善健康和保健方面表現(xiàn)積極，遠(yuǎn)高于全球平均水平的70%。六成的中國(guó)受訪者表示，與五年前相比，他們?nèi)缃窀⒅亟】禒I(yíng)養(yǎng)。

從企業(yè)基因而言，六個(gè)核桃的順文化和綿延千年的情感共識(shí)——月圓人團(tuán)圓高度契合。多年前，六個(gè)核桃就以“六六大順”為核心，將人生六件大事——身體、愛情、家庭、學(xué)業(yè)、事業(yè)和財(cái)運(yùn)，都賦予順的祝福融入節(jié)日禮盒，傳遞健康與吉祥。

既送營(yíng)養(yǎng)又寓意美好，六個(gè)核桃天然適合作為中秋禮品。

不過，能成為禮品市場(chǎng)的“動(dòng)銷王者”，六個(gè)核桃還有賴于對(duì)消費(fèi)者心態(tài)的細(xì)膩洞察。近年來，針對(duì)節(jié)日營(yíng)銷，許多品牌紛紛打起了感情牌，但消費(fèi)者固然更受情感驅(qū)動(dòng)，卻容易因?yàn)橥|(zhì)化的情感營(yíng)銷手段而無感。

這次中秋佳節(jié)，六個(gè)核桃既保留了產(chǎn)品和消費(fèi)者的情感鏈接，提供實(shí)物大獎(jiǎng)，還在線下開展了主題推廣活動(dòng)，用一套“線上+線下”的組合拳在提升消費(fèi)者體驗(yàn)的同時(shí)，也帶來了實(shí)實(shí)在在的節(jié)日好彩頭。

在流量越來越稀缺的今天，能夠激發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)傳播的營(yíng)銷活動(dòng)，才是真正有效的社會(huì)化傳播。六個(gè)核桃用一個(gè)“黃金核桃”，不僅提升了中秋促銷的吸引力，更實(shí)現(xiàn)了從“銷售驅(qū)動(dòng)”到“話題驅(qū)動(dòng)”的轉(zhuǎn)化，讓情緒價(jià)值更具趣味性和互動(dòng)性，進(jìn)一步放大了節(jié)日送禮的氛圍。

有行業(yè)人士表示：“六個(gè)核桃多年來持續(xù)深耕節(jié)日市場(chǎng)，其中秋營(yíng)銷策略不僅著眼于短期促銷效果，更注重品牌與消費(fèi)者之間的情感連接。通過將傳統(tǒng)節(jié)日文化、現(xiàn)代消費(fèi)習(xí)慣和品牌理念有機(jī)結(jié)合，六個(gè)核桃成功打造了具有辨識(shí)度的節(jié)日營(yíng)銷模式。”

02 禮盒經(jīng)濟(jì)的背后，是來自品質(zhì)與渠道的長(zhǎng)期支撐

如果說品牌形象、企業(yè)基因、營(yíng)銷手段這些是六個(gè)核桃的面子，那么六個(gè)核桃對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的深耕，對(duì)植物蛋白飲品發(fā)展的推動(dòng)乃至渠道的拓展則共同構(gòu)成了這家企業(yè)的牢固基底。

六個(gè)核桃的形象不是一天建立的。過去30多年，植物蛋白飲品在國(guó)內(nèi)始終難逃“中老年”的標(biāo)簽。相比于無糖茶、功能性飲料等熱門賽道，植物蛋白飲品在熱門社交媒體上始終有些冷板凳的意味。

但行業(yè)的東風(fēng)既要仰賴消費(fèi)習(xí)慣的變遷，也依托于每一個(gè)參與者的努力。國(guó)家《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》明確提出“倡導(dǎo)健康生活方式”，植物基、低糖低脂成為政策鼓勵(lì)方向。

作為中國(guó)植物蛋白飲料領(lǐng)軍品牌，六個(gè)核桃一面推動(dòng)核桃乳品類建立規(guī)范的生產(chǎn)與檢測(cè)體系，通過科研合作實(shí)證核桃乳的健腦功效，使其成為符合健康飲食趨勢(shì)的植物蛋白飲品選擇；另一面持續(xù)加碼在品質(zhì)方面的投入。

首先是研發(fā)投入。從2018年至2023年，六個(gè)核桃累計(jì)投入數(shù)億元用于技術(shù)攻堅(jiān)，在A股市場(chǎng)同類型植物蛋白飲料中，六個(gè)核桃“遙遙領(lǐng)先”。不僅如此，六個(gè)核桃還積極和江南大學(xué)、北京工商大學(xué)等高校開展合作，進(jìn)一步增強(qiáng)研發(fā)實(shí)力。六個(gè)核桃首創(chuàng)的“5、3、28”工藝，解決了核桃飲品口感上的“澀、膩”等難題。全核桃CET冷萃工藝及五重細(xì)化研磨工藝，在優(yōu)化了產(chǎn)品的口感和品質(zhì)同時(shí)，把營(yíng)養(yǎng)利用率提高到97%以上，顯著提升產(chǎn)品品質(zhì)與健康價(jià)值。

其次是生產(chǎn)品質(zhì)。為了尋找“出身好”“長(zhǎng)相好”“品質(zhì)好”的核桃，六個(gè)核桃科研團(tuán)隊(duì)在走訪全國(guó)20個(gè)省市產(chǎn)區(qū)，系統(tǒng)研究不同產(chǎn)地、品種、樹齡的核桃特性后，最終決定在新疆、云南、太行山三大黃金產(chǎn)區(qū)建立原料采購(gòu)基地。收購(gòu)的核桃在進(jìn)廠加工之前，工廠還會(huì)根據(jù)水分、色澤、口感、飽滿度、粒度、雜質(zhì)等六大物理指標(biāo)檢測(cè)和36項(xiàng)理化指標(biāo)進(jìn)行檢測(cè)，符合標(biāo)準(zhǔn)才能使用。

而為了更好的把握生產(chǎn)質(zhì)量，六個(gè)核桃建立起了一個(gè)“自有+委托”協(xié)同的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。在河北、安徽、江西等地，六個(gè)核桃建有3個(gè)自有生產(chǎn)基地，同時(shí)還合作2家委托加工基地。這張供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)合計(jì)36條自動(dòng)化生產(chǎn)線讓六個(gè)核桃在保持住152萬噸產(chǎn)能的同時(shí)，能夠有效把控生產(chǎn)質(zhì)量。據(jù)報(bào)道，近期六個(gè)核桃將食品安全管理體系由ISO22000升級(jí)至國(guó)際GFSI認(rèn)可的FSSC22000體系，全面強(qiáng)化全鏈條質(zhì)量管控。

最后是產(chǎn)品打造。當(dāng)下國(guó)內(nèi)已經(jīng)走進(jìn)更悅己的消費(fèi)時(shí)代，主要特點(diǎn)是重視質(zhì)價(jià)比，需求更多樣化，市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)。為了更好的滿足不同消費(fèi)場(chǎng)景和多樣人群的需求，六個(gè)核桃打造了多個(gè)特色產(chǎn)品。比如聚焦節(jié)慶消費(fèi)的“六六大順”產(chǎn)品，滿足中老年和控糖人群需求的“無糖+”系列產(chǎn)品。矩陣化的產(chǎn)品體系能夠讓更多消費(fèi)者接觸六個(gè)核桃，認(rèn)可六個(gè)核桃，從而強(qiáng)化市場(chǎng)生命力。

除此之外，還有一個(gè)不得不提到的是六個(gè)核桃的渠道建設(shè)。過去六個(gè)核桃深度依賴分銷的“推式”供應(yīng)鏈，但現(xiàn)在已經(jīng)開始走進(jìn)“傳統(tǒng)渠道+新興渠道”雙輪驅(qū)動(dòng)模式。一方面，六個(gè)核桃繼續(xù)加碼經(jīng)銷商模式，在下沉市場(chǎng)蓄力。截至2025年6月，六個(gè)核桃的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)已達(dá)2727家，半年內(nèi)實(shí)現(xiàn)凈增28家。

另一方面，六個(gè)核桃繼續(xù)開拓電商、即時(shí)零售等新興渠道，加強(qiáng)和消費(fèi)者的直接交流。半年報(bào)顯示，六個(gè)核桃直銷渠道收入同比增長(zhǎng)8.81%至2.10億元，營(yíng)收占比提升至8.6%。

這種BC一體化的渠道變革讓六個(gè)核桃可以更敏銳的捕捉市場(chǎng)需求，從而調(diào)整產(chǎn)品、內(nèi)容和營(yíng)銷。

03 結(jié)語

你當(dāng)然可以說“黃金核桃”是六個(gè)核桃又一次營(yíng)銷勝利。但不可否認(rèn)的是，六個(gè)核桃對(duì)中秋禮品經(jīng)濟(jì)的那些精準(zhǔn)把握——用話題引爆流量，用文化承載情緒，其實(shí)都有一個(gè)關(guān)鍵支撐點(diǎn)，那就是用品質(zhì)和渠道積淀長(zhǎng)期價(jià)值。

在商品極度豐富的今天，能夠兼顧實(shí)用與情緒的品牌，才是長(zhǎng)期贏家。六個(gè)核桃，正在用它的方式證明這一點(diǎn)。

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