理想決定換個方式“慢跑”互聯網+
2025-06-07 10:52
陣痛難免。
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 楷楷
一張舊船票，能否登上新客船？理想汽車（以下簡稱“理想”）正在試圖回答這個問題。
近日，理想交出了一份“全面減速”的財報。2025年一季度，理想實現營收259.3億元，同比微增1.1%；凈利潤為10.2億元，同比下滑了20%，打破了外界對理想“連續高增長”的預期。
不僅如此，踏入2025年，理想還失去了“新勢力銷冠”的頭銜，其連續24個月蟬聯新勢力銷冠的頭銜被小鵬汽車取代，再加上零跑、小米的猛烈追趕，理想的領先優勢已被不斷削弱。據悉，理想內部已決定將年初設定的70萬輛年銷量目標下調至64萬輛。
不過，盡管理想在2025年遭遇滑鐵盧，但理想的掌舵人李想卻表現得氣定神閑。近年，李想在社交平臺上變得越發低調，但在去年至今的幾次公開露面中，李想談的更多的不是如何“造車”，而是AI對理想的重要性。
去年底，李想宣布理想要從一家智能汽車公司轉型為一家人工智能科技公司，更表示“AI意味著未來的全部”。
只不過，李想要登上AI這艘新客船，也不能丟掉手中的舊船票，如何攥緊船票度過轉型的陣痛期，是理想如今需要尋找的答案。
01 理想不再是“大哥”
三年前，理想可以稱得上是新勢力中的“異類”，當蔚來深陷虧損、小鵬苦戰智能化時，理想已經憑著增程式技術路線和家庭用車定位，成為首個連續盈利的破局者。
2024年，理想以50.05萬輛的交付量登頂新勢力銷冠，凈利潤80億元笑傲群雄，環顧新勢力車圈，彼時大家仍陷于虧損泥潭之中。
不過，踏入2025年后，新勢力車圈的形勢開始有所改變，其他競爭對手的“猛攻”開始從量變轉向質變。
今年一季度，理想的交付量略低于小鵬，位居新勢力第二；到了4月和5月，零跑也開始趕上，并成為了今年1-5月新勢力銷量榜的冠軍。
為此，理想也不得不參與到價格戰中。2025年一季度，理想汽車交付總量為92864輛，創下歷史新高，但單車均價卻從2024年一季度的30.22萬元下滑至26.56萬元。
參考理想一季度的業績，其營收微增，利潤下滑，這也意味著理想選擇“以價換量”之后，雖然車越賣越多，但收入卻沒有大幅增長，錢甚至賺得更少了。
可即便如此，理想的銷量增速也仍在放緩。2025年一季度，理想汽車交付總量同比增長15.5%，作為參考，其在2024年一季度的交付量同比增長52.9%，在2024年四季度交付量同比增長20.4%。
誠然，理想依然處于新勢力的第一梯隊，一時的銷量放緩和利潤下滑，也并非致命問題。但外界所擔憂的是，理想的表現一直比較穩定，如今突然“減速”是否意味著理想的增長模式出現了問題，包括其盈利能力是否會受到挑戰。
盡管在今年一季度，理想的毛利率依然和上季度保持持平，達到20.5%，但刨除去年四季度 MEGA的合約損失后，一季度的毛利率其實是環比下滑的。此外，理想跟同類競品之間的毛利差距也逐漸被拉大，比如去年賽力斯的整體毛利率就達到了26.21%。
由此可見，理想過去幾年所積累起來的領先優勢，已經開始被對手追趕上。
首先，理想的“增程神話”正在慢慢消失。曾被視為過渡方案的增程技術，如今已經涌入了不少新玩家，比如鴻蒙智行的問界、零跑、深藍、阿維塔等，多家車企也明確表示將進入增程賽道，包括小鵬、極氪等。
消費者有了更多選擇，再加上純電汽車的續航里程和快充能力也在不斷升級，理想的獨特性正不斷被削弱。去年，除了理想L6因價格下探而實現了銷量爆發之外，L8、L9的銷量均同比下滑20%-30%的比例。
其次，理想“奶爸車”的定位不斷被模仿，如今市場上擁有類似定位的車型如雨后春筍般涌現，其中最為大眾熟知的莫過于擁有“半價理想”稱號的零跑。
零跑對標理想的增程技術和奶爸車定位，并在此基礎上針對年輕消費群做出了一定的差異化，還將價格打至理想的一半，其銷量已經趕超了理想。
另外，純電車型的表現不如預期。近年，理想開始調整產品矩陣，包括在去年推出首款純電動MPV“MEGA”，MEGA的月銷量更長期徘徊在數百輛左右。
接下來，理想能否在純電市場扳回一城，就要看即將在下半年發布的兩款純電車型理想i8、i6。據李想表示，理想i8將搭載最新VLA司機大模型、710km的續航，以及800V高壓平臺，但其能否成為爆款，還面臨著不確定性。
02 李想失去“好勝心”？
盡管理想的業績面臨著一些波動，但李想卻并未流露出太多焦慮情緒。在2025年一季報電話會上，李想重提MEGA的失利風波，他表示“去年經歷了一些困難后，理想汽車最大的變化是并沒有去關注競爭欲望等，而是繼續聚焦用戶價值、聚焦家庭用戶。”
在理想面臨著核心競爭力下滑、純電車型前途未卜等問題時，李想面對如何賣好理想i8、i6 兩款新車這一問題時，其答案是堅持“圍繞我們家庭用戶去做好每個細節”。
這聽起來似乎有點“離題”，畢竟，當一家企業面臨嚴峻的競爭壓力時，外界并不希望只聽創始人談“初心”，而是更關注企業有什么實打實的策略來擺脫困境。但如果放在李想身上的話，這一切似乎又能說得通了。
翻開理想的成功故事，藏著創始人李想對邊界的清醒認知，他很明確自己想要什么，不想要什么，而一旦這個決定出現了問題，他也能夠及時調整改正。
雖然理想一直被戲稱為“套娃”，但也正是通過聚焦于家庭SUV和增程技術這一看似簡單的戰略，將理想的利潤和規模都做到了極致。在理想MEGA失利之后，李想也坦承自己錯判了MEGA的市場規模，以及對純電體系的理解不夠透徹。
在這之后，李想“閉關”了大半年，并公開表示“不想造車”。李想表示：“電動化是上半場，智能化是下半場，不是傳統的軟件智能，而是真正的人工智能，這是造車往下延續的一個必經之路。”
隨后，李想公布了理想汽車“All in AI”的新戰略，并稱這是自己的第三次創業，其將人工智能生態形容為一個森林，并表示要做森林里面最大的，而不是只當其中一棵樹。
結合李想對如何布局純電市場的回答，他認為“沒什么絕招，在這個價位用戶最在意的，只有是不是天花板”，也能窺見他對于理想汽車未來的規劃——聚焦一個方面做到極致化。
李想所押注的正是AI生態，他表示，“希望當大家講到空間體驗時，能想到第一的公司是理想汽車。”
目前，理想已經交出了一些技術成果，比如在輔助駕駛方面，理想發布了VLA（視覺語言行動模型）大模型，具備強大的3D空間理解能力、邏輯推理能力和行為生成能力；在智能車機方面，理想同學已經進化為生活助手Agent，能夠自主規劃執行復雜指令。
長遠來看，李想也提到了L4級別自動駕駛就是“智能體”，因為智能駕駛能夠更好理解物理世界，因此（理想）必須得搞技術研究工作，要保證大語言模型的基座模型是行業前三。
在理想經歷全面轉型之際，面對著諸多的不確定性，公司出現業績波動也可以說是在意料之中，畢竟大船掉頭的難度總會更大一些。
因此，與其說李想不在乎業績波動，或者更應該說他已經將目光投向了更遠的戰場，既然他再度選擇了一條“少有人走的路”，用AI賭明天，那也必須要經得起寂寞的考驗。
03 “慢跑”如何到終點
但在外界看來，理想悄悄轉換賽道，或許是為了掩蓋短期內產品力不足的問題。
如今，中國新能源汽車市場的內卷速度，已經完全無法用過往的經驗來做參考。小米從智能終端跨界進入汽車行業，僅僅用了三年就打造出一輛性能可以追平頂級跑車的平替電車，在這樣的背景下，理想的增程技術、套娃設計、品牌知名度，確實都不足以稱得上是護城河。
一旦拋開這些先發優勢，就能看到理想缺乏底層技術壁壘的窘境。目前，理想的技術突破更多集中在空間設計等實用層面，在智能座艙、座艙芯片、底盤技術等方面仍需要向上追趕，在充電、換電的運營布局方面，理想也有所不足。
因此，理想當下的轉型節奏，更像是一場精心設計的“慢跑”，目的是補上自身在技術領域的短板，從而尋找新的競爭優勢。
不過，考慮到理想規模效應所帶來的先發優勢，即便今明兩年稍微放緩節奏，其也依然能保持向上生長的動力。所以，接下來理想的關鍵任務是純電新車能不能打，以及AI生態的故事能不能展開來講。
先看純電新車，從李想透露的信息來看，理想i6、i8在續航、充電速度、智能駕駛等方面的產品力都并不遜色。摩根士丹利指出，定價策略與產品定位將是影響理想兩款產品市場表現的關鍵。
這意味著i6、i8的產品定位和設計語言必須跟L系列有一定差距，但考慮到理想的L系列幾乎已經占據了25-45萬元每一個細分價位段，留給i系列的定價空間卻并不多。因此，相較于“造車”，理想接下來的營銷戰反而更難打。
再看AI生態布局，目前理想的智能體驗更多停留在智能座艙上，新一代的VLA司機大模型還需要更多時間來滲透和升級，所以，理想仍需要一些時間來建立“智能化”心智。
這么看來，短期內理想的壓力全都扛在i6、i8身上，這兩款產品將承擔理想轉型的重任，其市場表現至關重要。
如果這兩款產品能順利通過市場考驗，理想將有更多時間“慢跑”向AI生態，否則的話，車圈將不會放慢速度來等待李想的“AI理想”落地。
因此，理想必須盡快熬過戰略轉型的陣痛期，通過AI重構技術護城河，扎扎實實圍繞家庭用戶去做好產品每個細節，才能繼續發揮自己最擅長的“家庭出行場景”的優勢。
畢竟，在新能源汽車競賽的下半場，比拼的不僅是誰跑得更快，還是誰能在用戶心里扎根更深。
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