消費觀察 | 蒙牛“一米八八”奶粉數據篡改風波，乳業巨頭深陷增長困境觀點
“男生170向175爆發，女生160向165沖刺”“助力孩子成長30%”——蒙牛旗下“一米八八”兒童奶粉的這些宣傳話術，曾在直播間里不斷重復，精準觸達著家長們的“身高焦慮”。
深圳新聞網2025年11月25日訊（記者 常軍平）科研數據在營銷材料中“變形”，合作機構公開打假，蒙牛“長高”奶粉神話破滅的背后，是一家乳業巨頭在多重困境中的掙扎。
“男生170向175爆發，女生160向165沖刺”“助力孩子成長30%”——蒙牛旗下“一米八八”兒童奶粉的這些宣傳話術，曾在直播間里不斷重復，精準觸達著家長們的“身高焦慮”。
然而，這些看似有科學研究支撐的宣傳，卻被指篡改研究數據。
中國學生營養與健康促進會工作人員向媒體表示，雖然該研究確實與蒙牛合作，但“論文和報告中均沒有廣告中的‘身高差距30%’等數據表述”，直接動搖了蒙牛宣傳主張的科學基礎。
數據篡改風波：營銷翻車與信任危機
11月12日，據“澎湃新聞”報道后，“一米八八”兒童奶粉的宣傳爭議在2025年11月持續發酵，有消費者反映，蒙牛該產品的主播在直播間暗示飲用其奶粉能讓孩子長高。
電商平臺上的蒙牛產品宣傳內容截圖
引發爭議的產品頁面展示了《“兒童配方奶粉對學齡前兒童營養健康的改善作用”項目結題報告》。該報告由中國學生營養與健康促進會于2024年3月發布，蒙牛作為合作方參與其中。
然而，這一關鍵表述卻遭到合作機構“打假”。
更嚴重的是，產品宣傳所依賴的實為動物實驗數據，如“持續食用28天身長增長提高14.9%”等，卻未明確告知消費者這些數據來自動物實驗。
專家指出，動物與人類在生長模式等方面存在本質差異，將動物實驗效果直接套用于人體違背科學邏輯。
在輿論壓力下，多家銷售蒙牛“一米八八”兒童成長配方奶粉的店鋪已刪除此前引發爭議的宣傳內容。當消費者咨詢該款奶粉是否真有助于兒童長高時，客服的回應也變得謹慎，僅表示“每個孩子成長階段不同，吸收情況不同”，未再提及任何具體的長高效果承諾。
行業亂象：“長高”奶粉背后的違規營銷
蒙牛并非唯一一家在兒童奶粉營銷上打“長高”擦邊球的企業。記者調查發現，市場上以“長高”為賣點的兒童奶粉遠非個例。
宜品長高高兒童成長奶粉直接宣稱“月漲2公分”。高骼、原始皇家等品牌也以“助力高個”“沖刺180”等口號吸引家長。還有一些企業巧妙植入“身高暗示”，如飛鶴的“樂高高”、貝因美的“1米九九”等。
電商平臺上的相關產品截圖
這些宣傳背后存在著巨大的利潤驅動。主打“長高”等功能宣稱的兒童奶粉，定價普遍高于普通奶粉品類，部分產品單罐售價高達三四百元，而產品毛利率甚至能超過60%。
據了解，即使在保健食品范疇內，國家也從未批準過“增高”這一功能。
然而，這些商家卻無視規定，將普通奶粉包裝成具有“長高”奇效的神奇產品，以此吸引消費者購買。一些商家為了進一步增強產品的可信度，還會編造一些所謂的“科研成果”“專家推薦”等虛假信息，讓家長們在焦慮和迷茫中更容易上當受騙。這種違規營銷行為不僅損害了消費者的權益，也擾亂了正常的市場秩序。
蒙牛困境：業績下滑與戰略失誤
“一米八八”奶粉的風波，只是蒙牛面臨的更大困境的一個縮影。作為乳業雙強，“老二”蒙牛主要指標基本已全面落后于“老大哥”伊利。
截至2025年11月14日，伊利股份市值1793億元，蒙牛市值僅為580億元左右，僅相當于伊利的1/3。
營收和盈利能力方面的差距同樣顯著。2024年，伊利營收1157.8億元，蒙牛為886.75億元，伊利高出蒙牛約270億元。
2025年上半年，差距進一步擴大。伊利實現營收619.33億元，凈利潤72億元；蒙牛營收415.67億元，凈利潤20.46億元。伊利營收為蒙牛的1.5倍，凈利潤則為蒙牛的3.5倍。
更需注意的是，蒙牛2024年及2025年上半年營收分別同比下滑10.09%和6.95%，連續出現負增長。
戰略抉擇失誤是導致蒙牛落后明顯的重要原因之一。奶粉業務是蒙牛與伊利營收拉開差距的核心原因。
2019年，蒙牛作出戰略調整，以超過40億元的價格將君樂寶的股份全部出售，并將目光轉向海外，以約71億元人民幣收購澳大利亞有機嬰幼奶粉品牌貝拉米。
然而，此次海外收購卻成了拖累。
2024年，蒙牛對貝拉米計提商譽及無形資產減值合計達約46.45億元，考慮稅項影響后，對業績的實際影響接近40億元，使得去年蒙牛凈利潤僅剛超1億元。
破局之路：業務重構與信任重建
面對困境，蒙牛也在尋找新的增長路徑。從業務結構來看，蒙牛的液態奶業務占比過高，2025年上半年液態奶收入下滑超10%至321.9億元，占比降至77.4%。
相比之下，伊利2025年上半年的液態奶業務收入占比為58.9%。
蒙牛的新興業務雖然增長迅速，但體量尚小。2025年上半年，冰激凌業務收入達38.79億元，同比增長15%；奶酪業務收入23.74億元，同比增長12.3%；奶粉業務收入16.76億元，同比增長2.5%。
然而，這三項業務的營收總和約為79.3億元，尚不足液態奶業務體量的四分之一。
奶粉業務仍是蒙牛需要加強的短板。2025年上半年，蒙牛奶粉業務收入僅為16.8億元，而伊利奶粉營收高達165.8億元，規模接近蒙牛的十倍。
在B端業務方面，蒙牛總裁高飛在業績說明會上表示，蒙牛鮮奶供應星巴克、霸王茶姬這些頭部的咖啡、茶飲品牌，帶動了整個銷量突破。
不過，據業內人士了解，基于原奶過剩，在與頭部茶飲的合作中，蒙牛相對被動。
蒙牛總裁高飛在2025年半年報業績說明會上表示，當前乳業供需矛盾正在持續改善，行業正處于觸底回升的關鍵時期。
但留給蒙牛的時間并不充裕。其核心產品特侖蘇的價格體系已經開始松動，2025年8月，特侖蘇沙漠·有機奶零售價從118元每箱降至99元每箱，降幅達16%。
在兒童奶粉市場，蒙牛想要重新贏得消費者的信任，恐怕需要比“一米八八”更多的實實在在的科學支撐與商業誠信。
“一米八八”的垮掉，是一個代價高昂的教訓。
它警示蒙牛，也警示整個行業：在中國乳業爬坡過坎、尋求品質升級和價值重塑的關鍵時期，信任是最稀缺也最寶貴的資產。對于蒙牛而言，前路依然漫長且挑戰重重，但唯一正確的方向已然清晰：告別短視的營銷伎倆，回歸品質與誠信的初心。唯有如此，這家乳業巨頭才能真正“長高”，重塑一個配得上消費者期待的嶄新形象。
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