快手的“老鐵病”互聯(lián)網(wǎng)+
2024-12-02 11:34
快手：要享老鐵的福，得治老鐵的“病”
文 | 螳螂觀察
作者 | 易芳
一檔并非S級的離婚綜藝《再見愛人》，在出到第四季之后，突然因為素人嘉賓麥琳自我獻祭式的暴露，火爆至全網(wǎng)討論、熱搜頻頻的局面。
這場賽博獵巫的狂歡，在節(jié)目飛行嘉賓張泉靈在小紅書做直播探討幾對夫婦之后，更是達到了至高點。厭惡麥琳成了一種新型的政治正確。一旦有人試圖分析麥琳行為模式形成的原因有丈夫李行亮的推波助瀾，就可能會得到一句二極管式的回應：“祝你身邊都是麥琳！你兒子娶麥琳這種！你同事是這種！你朋友是這種！”
可是，能看到“瘋女人”是被共同制造出來的人，必然能最大程度地不再制造身邊的“麥琳”。
當部分網(wǎng)友對麥琳的厭惡程度，無差別地發(fā)泄至對為麥琳說話的人身上，官方媒體新聞晨報也忍不住以張泉靈為例下場表態(tài)：“一個有千萬粉絲的前新聞人發(fā)文感慨因某個素人有了‘工傷衍生二次傷害’，不僅僅是對網(wǎng)友情緒的諂媚回應，也是對那個很可能急需專業(yè)幫助的素人毫無悲憫地碾壓。”
普通人的生活是經(jīng)不起“秀”的。長時間置身于一個并非日常的環(huán)境中，動作走形被抓住錯誤引發(fā)網(wǎng)絡審判，是一種必然。
很多草根網(wǎng)紅的塌房，也有著類似的邏輯。
前段時間，東北雨姐就被紅薯粉“絆倒”了。
一個生活在本溪縣，聲稱要“帶大家了解最真實的農(nóng)村生活”的剽悍女性，因為塑造了一個勤勞能干、樸實強大的東北農(nóng)村女性形象，收獲了千萬粉絲。2024年以來，其團隊共直播帶貨28場，累計帶貨銷售額超1億。
然后，就倒在了沒有紅薯的紅薯粉事件上。千萬級網(wǎng)紅，極速墜落。
可當“真實生活”需要靠“塑造形象”才能展示，且目的是獲取利益的時候，前方的路上就已經(jīng)豎起了塌房的指示牌。
有多少農(nóng)村婦女的真實生活是動輒手掄大缸、肩扛鐵鍋？
東北雨姐曾被稱為“戰(zhàn)狼版李子柒”，可是三年停更歸來仍是頂流的李子柒，與她的區(qū)別是，前者造的是田園牧歌夢，她強化的是自己剽悍農(nóng)村婦女的人設。
有人設就得靠“秀”，在高密度的內(nèi)容表演與直播帶貨的鏡頭下，圍著利益訴求秀來秀去，動作怎能不走形？
近年來的網(wǎng)絡環(huán)境就如三表寫的：這三年，已漸漸習慣網(wǎng)紅的荒唐出位，網(wǎng)絡的議程設置也被導向暴漲的財富、聲名的起伏以及下半身的蠅營狗茍。迎合情緒+追求產(chǎn)量+樹立人設+快速變現(xiàn)，算法像一個永不休眠的車間，不斷制造保質(zhì)期有限的話題人物。
毋庸置疑的是，網(wǎng)紅翻車，給了其舞臺的平臺有無可逃避的責任。但內(nèi)容監(jiān)管并不是本文討論的重點。這篇文章，只是想圍繞普通人的生活經(jīng)不起“秀”來問一問，不斷用算法推動著普通人為了名利去“秀”的短視頻平臺，“對審美、價值、初心的守望”還有嗎？
塌房風險更高的快手
如果不是東北雨姐的爆火與塌房，有多少人知道，本溪縣在哪里？
在由北上廣深、省會城市以及下沉市場構(gòu)成的“互聯(lián)網(wǎng)消費地圖”上，任憑信息再發(fā)達，普通人也很難去關(guān)注一個普通縣城的名字及其所在的位置。
除非能像曹縣一樣火成“宇宙中心”，人們才會記住憑著一句“山東菏澤曹縣，NB666，我的寶貝”的喊麥，記住因做過商湯都城有著“華夏第一都”稱謂的小縣城。
但在我國幅員遼闊的960萬平方千米土地上，這樣的小縣城散布著1299個。
如果靠喊麥火得不夠徹底，那么塌房肯定可以。
本溪縣以前吸引網(wǎng)友前往，是東北雨姐爆火帶來的；如今本溪縣再惹網(wǎng)友關(guān)注，是東北雨姐塌房帶來的。
這個在2017年才完成3620名建檔立卡貧困人口脫貧退出的東北縣城，沒有因為“地質(zhì)博物館”與“中國楓葉之都”的雙重buff，成為網(wǎng)友們爭相打卡的寶藏縣城，但卻因為東北雨姐在抖音上的浮與沉，涌入熱度與流量。
本溪縣當然不想要被這樣的熱度。當網(wǎng)絡世界的風向熱衷于用簡單、愜意等詞匯為小縣城打標簽，用淳樸、善良等詞匯概括這些地方的人群時，竟被紅薯粉“絆倒”的東北雨姐，摔得太不合時宜。
但，更難的可能還是快手。
頭部主播的一塌再塌，讓抖音這個“記錄美好生活”的短視頻平臺，儼然成了“記錄主播翻車”的直播現(xiàn)場。可是下沉屬性更強的快手，才有更多經(jīng)不起秀的普通人。
按照刻板印象，東北雨姐的視頻風格更應該被快手的老鐵們推崇，就連她火了之后開始擴充自己的“雨宙”，走的也是快手大主播們最有特色的“師徒”制。
根據(jù)界面新聞的報道，東北雨姐在2021年1月嘗試拍攝農(nóng)村生活短視頻時，確實是入駐的快手平臺，但嘗試了一年之后因為一直沒啥成就，便在2022年2月轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音。由此，東北雨姐開啟了一段急速躥紅到急速墜落的短視頻過山車之旅。
因而，雨姐跌倒，抖音被架在火上烤，快手或許不會感到慶幸，而是嗅到危機。畢竟，在短視頻內(nèi)容這一基本盤上，走“農(nóng)村包圍城市”路線的快手，聚集了更下沉、更草根的普通人。
快手初期的核心用戶群體是社會底層群體，又被稱為“三低階層”，即低年齡、低學歷、低收入。他們有人確實是在真誠地記錄自己樸素的生活，但也有人用挑戰(zhàn)極限的方式獲得流量，因而生產(chǎn)了不少更獵奇、更出格的網(wǎng)紅，催生了一些制作粗糙、特效過度、內(nèi)容夸張，甚至價值觀畸形的視頻內(nèi)容。比如，炒作早孕、玩"社會搖"等。
一個合理的推測是，最初并沒有在快手上火起來的東北雨姐，其生產(chǎn)的內(nèi)容在快手可能都太過于大眾而不夠吸睛。哪怕有媒體報道過，東北雨姐和她的徒弟們只是在村里租了房子，只有拍視頻、開直播才過來。他們不是在記錄農(nóng)村生活，而是在表演農(nóng)村生活。
可是1299個縣城里，會有多少個想要火、想要靠人設去“秀一波”然后迅速變現(xiàn)的“雨姐”，在對草根更包容的快手上迎合觀眾呢？
有網(wǎng)友早就吐槽過：中國演員最多的地方不在橫店，而在快手。
可能像東北雨姐這樣靠“表演農(nóng)村生活”成為網(wǎng)紅的，已經(jīng)不算什么了。快手上，那些“04已婚已孕，在婆家的一年”“ 05嫁大給自己17歲大叔的一天都在干什么”“12歲的年紀長達3年的煙齡”等內(nèi)容，他們構(gòu)成了快手龐大的下沉用戶基數(shù)的分母，但一旦被點燃“引線”，也會是一顆顆“炸毀”快手的“地雷”。
很多有網(wǎng)友這么形容快手：“上限極高，下限極低。”今年網(wǎng)絡上甚至出現(xiàn)了一個 “慢腳文化”梗，用來調(diào)侃快手上的一些低俗內(nèi)容。
為什么快手的不少用戶會“沒有下限”？
想被看見、想被共鳴、想紅，或是理由。
當那些博眼球的內(nèi)容能夠不斷獲得關(guān)注時，那些沒有創(chuàng)作能力、沒有美好生活可以分享又希望獲得關(guān)注的下沉用戶，或許就會認為夸張、出格就會被看見，模仿一下照著拍，就能抓住一絲可以被看見、可以紅的機會。
這個機會，可能是社會底層普通人跨越階級、成功逆襲的最快通道。不管是反復橫跳在被封與復出之間的辛巴，還是快手的古早網(wǎng)紅MC天佑、李孟琦，他們或農(nóng)村出身，或沒有學歷，但他們在財富上，早已騰云駕霧般地逆襲了。
快手確實實實在在地為大量社會底層普通人提供了成為KOL的土壤，但那些靠出格、博眼球內(nèi)容拼命尋求被看見、成為網(wǎng)紅的用戶，也實實實在在地成為了快手的內(nèi)容隱憂。
初心敵不過現(xiàn)實
對于快手來說，低俗內(nèi)容可以通過監(jiān)管、價值觀引導來規(guī)避，為什么卻層出不窮，甚至到了在知乎上一條“為什么快手惹人嫌”出現(xiàn)幾千個回答的情況？
不是不為，是不能。
快手這款產(chǎn)品，從誕生之際的創(chuàng)始人初心與價值觀上來說，是兼顧公平，為了讓社會平均人都有可以記錄、表達自己的土壤。這從快手的slogan、算法機制等方面都可以得見。
快手的slogan經(jīng)歷了“記錄世界記錄你”到“看見每一種生活”再到“擁抱每一種生活”進化，從紀錄到看見再到擁抱，情感濃度逐漸遞進。這也基本概括了快手鼓勵社會平均人表達的整體價值觀。就如快手官方寫過的一句話：不是每個人都能站在舞臺中央，可總有一道光。
對于社會平均人來說，快手就是那道讓他們被看見、被理解的光。
在最關(guān)鍵的算法機制上，快手確實是這么做的。
快手創(chuàng)始人宿華曾公開表示：“開拖拉機和開豪車的在快手上能獲得同等表達權(quán)并獲得關(guān)注，大學教授和農(nóng)民工也是一樣”。
這樣的表達平權(quán)，則是通過“GDP+基尼系數(shù)”的分配方式實現(xiàn)的。快手將經(jīng)濟學中的基尼系數(shù)引入社區(qū)生態(tài)的調(diào)控中，讓平臺的注意力資源做到去中心化、去頭部化，避免內(nèi)容頭部效應出現(xiàn)，為普通人分配到更多注意力資源。
宿華舉了一個例子：快手對上百萬粉絲的頭部用戶采取流量抑制措施，他們的自有流量已經(jīng)很可觀；同時，快手會把很大一部分流量分發(fā)給普通人，讓即便零粉絲的人在快手發(fā)的視頻能夠有一定量播放，能夠被外界看到。
在抖音爆發(fā)之前，快手甚至能做到堅持不和大v簽約不和MCN合作，不找明星入駐，不給任何人流量傾斜。甚至，快手副總裁陳思諾在早先的公開演講中還強調(diào)，不僅要讓中國大江南北頑強生活的人都有機會發(fā)出自己的聲音，最重要的是，都能靠自己的努力通過快手活得更好，有更多收入。
快手也做到了。
在一個去中心化的短視頻社區(qū)，人們通過內(nèi)容建立強鏈接，形成獨特的“老鐵文化”，讓用戶獲得社會認同感與群體認同感，提升用戶對平臺的忠誠度與粘性，進而通過直播打賞、直播電商等業(yè)務進行平臺與主播雙贏的商業(yè)化之路。
快手對人與人之間鏈接的強化，從產(chǎn)品設計中就有體現(xiàn)。快手雙列展示的內(nèi)容，可以讓用戶有挑選自己感興趣內(nèi)容的權(quán)力，看完自己喜歡的視頻后，上滑不是像抖音一樣進入下一條，而是評論區(qū)，引導用戶與博主互動。同時，快手還有類似朋友圈功能的動態(tài)，為博主搭建更多與粉絲鏈接的橋梁。
截至2023年末，快手應用的累計互關(guān)用戶對數(shù)達到了330億對。截至2024年二季度，快手實現(xiàn)了包括點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、私信在內(nèi)的日均互動總量超過100億次，人均雙關(guān)私信次數(shù)同比增長近40%。
深度的用戶聯(lián)系，讓快手在面臨抖音成這一“門口的野蠻人”時，能夠通過讓老鐵們吃到肉賺到錢把他們留下來，并吸引更多普通人加入“老鐵社區(qū)”，在用戶增長的至暗時刻站住了腳跟。
一則屢屢被提及的標志性事件是，2018年，初出茅廬的抖音以1.5億的DAU超越了在短視頻賽道深耕多年的快手，但快手既是用戶產(chǎn)品又是商業(yè)產(chǎn)品的直播，讓老鐵們?yōu)槟且宦暵暭胰恕⒁环莘菪湃巍⒁痪渚洹袄翔F雙擊666”，砸下真金白銀支持主播，打賞、買貨，推著快手的直播業(yè)務節(jié)節(jié)增長。用戶賺到錢了，快手直播業(yè)務團隊也在年底拿到了年度業(yè)務突破獎獎金500萬。
可是，主播也成了快手的“軟肋”。比如，“快手一哥”辛巴被曝售賣假燕窩、一再挑釁與威脅快手，也只是被快手“高高舉起、輕輕放下”的罰過之后默許其卷土重來。
在今年快手“818電商節(jié)”中，辛巴在直播結(jié)束時甚至能放豪言：“我辛有志7年來持久未衰。我辛有志的時代過去了，可過氣的辛有志站在這里，仍然是你們眼中的神，只要我想，我就是互聯(lián)網(wǎng)的神！”
這位自封“互聯(lián)網(wǎng)的神”的快手大主播，就是快手用“看見”與“鏈接”，一步步滋養(yǎng)起來的。最終走到了看不慣也干不掉的地步。
內(nèi)容也是一樣。當快手的觸角伸到了中國的毛細血管末梢，還要兼顧公平地“擁抱每一種生活”，那必然就要接受“草根”們在內(nèi)容制作上的粗放與獵奇，允許那些在“l(fā)ow”“屌絲”標簽下的一個個具體的人，用自己認知內(nèi)的方式，釋放無差別地想過上更好生活的樸素愿望。
現(xiàn)實的有時候總能驅(qū)使人去做很多不得已的選擇。當快手堅持秉承讓社會平均人被看見、被理解的初心時，就要接受我們生活的這片土地上，社會平均人的審美與趣味并不高級，甚至為了“通過快手活得更好，有更多收入”，主動“走在河邊”。
快手的算法有公平、普惠的價值觀，可是作為企業(yè)的快手卻沒辦法控制個性化推薦機制遇上底層群體引發(fā)的低俗內(nèi)容泛濫。除非，快手不想要自己的基本盤了。
監(jiān)管只能刪除用戶內(nèi)容，卻改變不了用戶認知。所以，成為社會平均人的自留地的快手，無力從根本上解決問題，被人嫌也只能認。
老鐵還能鐵多久？
快手其實一直能認知到問題，并且做了不少試圖納入高線用戶的動作。當然，這也是互聯(lián)網(wǎng)增速見頂，與抖音經(jīng)狹路相逢之后的必選項。
在“互聯(lián)網(wǎng)消費地圖”上，抖音占據(jù)的是高線城市，快手圈住的是下沉市場。當增量來到見頂之際，就到了前者下沉，后者上探的互攻腹地之時。
東北雨姐從快手轉(zhuǎn)移到抖音并成功爆紅，是一個很有標志性的案例。
從東北雨姐在快手開賬號的2021年來看，那時候早已經(jīng)長滿了草根老鐵的快手，很難再讓“東北雨姐”們出頭。那一年，快手不同程度地贊助了各種綜藝，比如《創(chuàng)造營2021》《乘風破浪的姐姐2》《青春有你3》等，以尋求出圈。
相反的是，那時候已經(jīng)有5.5億月活用戶的抖音，正在加速下沉，2020年8月抖音就開始推出"新農(nóng)人計劃"，扶持三農(nóng)內(nèi)容創(chuàng)作，激勵政策延續(xù)至今。精致美好生活太多了，“東北雨姐”這樣的農(nóng)村內(nèi)容，正是抖音一根撬動下沉用戶的好杠桿。
但請了明星、贊助了綜藝還上了春晚的快手，再疊加2023年 10月發(fā)布的“三農(nóng)紅人計劃”和“三農(nóng)耕耘計劃”，計劃培育10萬鄉(xiāng)村紅人，也并沒有收獲特別美好的結(jié)果。
2024年第二季度，快手的平均日活和平均月活分別為3.95億、6.92億，分別同比增長5.1%和2.7%。環(huán)比來看，平均日活用戶增加了150萬人，平均月活用戶流失了560萬人。
月活用戶的流失趨勢，指向的可能是，隨著抖音下沉與快手上拓，快手遇見了老鐵難留的難題。
目標人群覆蓋完了，增長放緩，是所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品面臨的難題。但對尋求人群破圈的快手來說，老鐵難留，內(nèi)容吸引力不夠強、算法“掣肘”或是原因。
在抖音與快手互攻腹地的過程中，用戶重合度價高、內(nèi)容同質(zhì)化加重是一種必然。對于快手想要破圈的高線城市用戶而言，在其他平臺上就可以消費到差不多的內(nèi)容時，快手并沒有足夠強大的理由讓他們長期留下了。
36氪發(fā)布的《5月互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)》顯示，2024年5月快手和抖音的用戶重合度達到了46.5%，較4月的44.8%再次上升。
與此同時，隨著抖音不斷顯示出制造草根網(wǎng)紅的能力時，快手公平普惠的算法機制，也“掣肘”了其留住老鐵。
一份公開數(shù)據(jù)顯示，快手需要857天才能產(chǎn)生一個百萬粉絲的大V，但在抖音，這個時間可以壓縮到2個月。
已經(jīng)塌房的東北雨姐、小楊哥，已經(jīng)速朽的郭有才等，原本都是快手的老鐵，可最后卻都成名于抖音。
盡管快手規(guī)避了他們帶來的風險與爭議，但用戶注意到的可能是：去抖音才能紅。
抖音和快手越來越像了，快手的老鐵們，也開始為抖音的快速“造神”能力心動了。
好在大多數(shù)老鐵目前對快手的忠誠度依然很高。“老鐵文化”帶來的社會認同感與群體認同感，為快手壘高了用戶遷移成本。這從辛巴無數(shù)次叫板快手上演相愛相殺的愛恨情仇之后，卻又留在快手就可窺見——即使自封“互聯(lián)網(wǎng)的神”，也無法從快手帶走自己的“信徒”。
只是隨著抖音兵臨城下，老鐵未來還鐵不鐵，就是未知數(shù)了。
不僅如此，老鐵的“危險”，快手也需要有所作為了。不然，為社會平均人爭取表達權(quán)的快手，就會被社會平均人困住。
余華在《我們生活在巨大的差距里》寫過一段話：社會生活的不平衡也會帶來夢想的不平衡，在六一兒童節(jié)期間，采訪了中國各地的孩子，問他們六一的時候最想得到的禮物是什么？一個北京的男孩要一架真正的波音飛機；一個西北的女孩卻是羞怯地說，她想要一雙白球鞋。兩個同齡的中國孩子，就是夢想都有著如此巨大的差距。
快手的俗，也許就是“想要一雙白球鞋的西北女孩”的精神需求，而那些畸形的內(nèi)容，也不過是他們想要通過快手生活得好一點，走出的歪路野路。甚至，他們可能都不知道自己走歪了路。
快手可以讓他們盡情展示自己的世界，可以讓他們“追求自己生命里最美好的東西——雖然這個東西你完全看不上”，可以標榜自己“不會忽視一個追求美好事物的年輕人，他們有未來，他們有希望”，但當“站在河邊”的人多了，不作為就是作惡。
易卜生說:“每個人對于他所屬的社會都負有責任，那個社會的弊病他也有一份。”
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