對(duì)噴群：失控的文化，難做的營(yíng)銷通信
因?yàn)樵谖铱磥?，這波 “對(duì)噴熱” 本質(zhì)上是沉淀已久的微信 “群文化” 第一次以完整、未經(jīng)加工的姿態(tài)出現(xiàn)在大眾視野當(dāng)中，而 “群文化” 的繁榮也在一定程度上回答了一個(gè)困擾已久的行業(yè)問題
因?yàn)樵谖铱磥恚@波 “對(duì)噴熱” 本質(zhì)上是沉淀已久的微信 “群文化” 第一次以完整、未經(jīng)加工的姿態(tài)出現(xiàn)在大眾視野當(dāng)中，而 “群文化” 的繁榮也在一定程度上回答了一個(gè)困擾已久的行業(yè)問題：
為什么做出爆款的營(yíng)銷或者產(chǎn)品越來越難了？
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到了2018年，微信變得越來越像一個(gè)產(chǎn)品孵化器了：在不到半年時(shí)間里，大眾視野中已經(jīng)出現(xiàn)過兩次以 “微信群” 為核心的熱點(diǎn)。
第一波熱點(diǎn)來自傳說中的 “三點(diǎn)無眠區(qū)塊鏈”。薛蠻子、蔡文勝、李笑來、高曉松這些成員的參與，不僅讓這個(gè)群成為了行業(yè)最前沿咨詢的集散地，甚至每條聊天記錄都能被當(dāng)做 “區(qū)塊鏈行業(yè)內(nèi)參” 在朋友圈里完成傳播――包括那篇著名的《王峰十問蔡文勝》，最初流傳的版本就是以群聊內(nèi)的 “聊天記錄合并轉(zhuǎn)發(fā)”。
從結(jié)果上看，這是大部分網(wǎng)友在微商代購(gòu)群之外，第一次見證 “社群創(chuàng)造價(jià)值” 真實(shí)發(fā)生。
第二波熱點(diǎn)來自于《Vista 看天下》發(fā)布的一篇有關(guān)微信群名的專題報(bào)道。
記者發(fā)現(xiàn)，“群名” 不僅能夠精準(zhǔn)地反應(yīng)出微信群聊的主題，還能精準(zhǔn)地表現(xiàn)出群聊參與者的群體畫像。比如愛叫 “X 家大院” 的家庭群，反應(yīng)了參與者們年齡差異很大、又有血緣上的歸屬感；再比如叫 “同城同性交友” 的朋友群，反應(yīng)了參與者們年齡相仿、且社交關(guān)系維持在小圈子內(nèi)……
按照最近很流行的 “微信 = 互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施” 論，這又無異于繼李毅吧幻滅后，網(wǎng)友們?cè)僖淮瓮ㄟ^集體創(chuàng)作的模式，自下而上地主導(dǎo)整個(gè)輿論環(huán)境的審美趨勢(shì)――這可是百度貼吧之后，多少開放性社交平臺(tái)想完成卻始終沒能完成的豐功偉績(jī)啊。
于是這篇報(bào)道不僅在人們的集體畫面感中拿下了 10W+，還順利地將 “微信群名” 作為文化現(xiàn)象推入到大眾視野當(dāng)中。
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2018 年還出現(xiàn)過一個(gè)隱性的 “微信群文化” 產(chǎn)物：雄鷹高飛。
這個(gè)在微博上瘋瘋癲癲發(fā)短視頻、開直播、樂于當(dāng)人們表情包素材的禿頂小老頭，最早來自于微信群 “中華奇人”。
顧名思義，群成員中一部分是 “身懷絕技” 但 “懷才不遇”，不得不在 “互聯(lián)網(wǎng)上相互交流、抱團(tuán)取暖” 的中華奇人。這類著名成員包括口哨哥、響指哥、中年 Cosplay 愛好者大漢皇帝劉厚坤，而雄鷹高飛則是因?yàn)閻酆?“金雞獨(dú)立”，并愿意將其錄制成視頻教授給他人而被邀請(qǐng)到群聊里的。
▲這就是高飛在微信群里的日常語(yǔ)言風(fēng)格，以至于 ID 總是被封，不斷換號(hào)
更重要的是另一部分群成員。他們以年輕人、學(xué)生、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)工作者為主體，擁有對(duì)高飛、劉厚坤們刷屏騷擾和精神污染的天然免疫力，還樂于接受高飛給自己強(qiáng)行添加的設(shè)定，根據(jù)自己的特長(zhǎng)（包括工作技能、長(zhǎng)相和常住地）各自分工為高飛打造一個(gè) “他的國(guó)”。
當(dāng)年高分女信徒 “四奎” 來到蘇州和高飛面基的故事，就是 “中華奇人” 群成員們最經(jīng)典的包裝案例，分別負(fù)責(zé)了合影返圖、表情包制作、面基環(huán)節(jié)建議、旅游線路規(guī)劃等等。
至于現(xiàn)在人們?cè)诹奶煊涗浝锸褂眠^的高飛表情包（鼻毛系列、禿頂系列、表白系列），雖然已經(jīng)成為現(xiàn)代大部分年輕人的基本網(wǎng)上技能，但如果沒有之前 “中華奇人群” 的合力，也幾乎沒有辦法聚合成一個(gè)文化現(xiàn)象，并且成功地完成市場(chǎng)化嘗試。
而顯然，高飛不可能是網(wǎng)友們?nèi)康?“合力”。僅僅露出了冰山一角，就足以激蕩起大眾社交網(wǎng)絡(luò)中沉寂的新鮮感了。
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總之，微信群已經(jīng)擁有了一個(gè)有嚴(yán)肅的產(chǎn)品成長(zhǎng)路線。而根據(jù)上面我們提到的例子，以及我們?nèi)粘Ｉ钪兴佑|到的群聊，我們可以將這個(gè)成長(zhǎng)局限具體劃分為三個(gè)職能層級(jí)：
第一個(gè)層級(jí)是滿足通訊需求，即以微信 “即時(shí)通訊軟件” 的產(chǎn)品屬性為基礎(chǔ)，補(bǔ)全用戶與用戶之間的對(duì)話場(chǎng)景。我們?cè)谏衔闹刑岬竭^的 “區(qū)塊鏈交流群”、以及備受吐槽的家庭群、工作群、同學(xué)群都在沒有脫離交流訴求的前提下，存在于這個(gè)層級(jí)當(dāng)中。
第二個(gè)層級(jí)是特定功能需求，即以微信可以實(shí)現(xiàn)的 “分享、傳輸、在線編輯、語(yǔ)音交流” 等賦能工具為基礎(chǔ)，通過微信群聊去完成特定的功能。
在 4 月底、5 月初 “跳一跳”、“最強(qiáng)彈一彈” 的微信小游戲進(jìn)行病毒傳播時(shí)，伴隨著 “不要打擾用戶” 的抗議聲，誕生于這個(gè)職能層級(jí)的微信群一度大量出現(xiàn)，被用來專門投放 “恢復(fù)體力用的小程序” 分享。與之相似的還有各類 O2O 紅包群、表情包分享群、新媒體運(yùn)營(yíng)互助點(diǎn)贊群等等。
第三個(gè)層級(jí)是自己實(shí)現(xiàn)需求，即以微信群的產(chǎn)品形態(tài)作為基礎(chǔ)，通過自定規(guī)則和自發(fā)運(yùn)營(yíng)來創(chuàng)造一種新的玩法。
“英語(yǔ)群” 和 “唱歌群” 是這個(gè)層級(jí)中被應(yīng)用最廣的群聊場(chǎng)景：群主會(huì)以 “英語(yǔ)” 和 “唱歌” 為主題制定嚴(yán)格的群規(guī)并堅(jiān)決執(zhí)行，群友們也會(huì)自發(fā)地維護(hù)群內(nèi)氛圍，并監(jiān)督一切有可能違背群聊規(guī)則的行為，用 “自覺的有序” 還保證玩法能夠順暢地進(jìn)行下去。
如果我們?cè)偕暇V上線一點(diǎn)，只要我們進(jìn)入了這兩個(gè)群聊，基本上也可以告別什么 “XX 英語(yǔ)” 和 “某某 K 歌” 了。
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所以在看到人們大范圍討論 “對(duì)噴群” 的時(shí)候，我其實(shí)不太贊同從 “勇士騎士球迷對(duì)噴” 這個(gè)原型談起。
畢竟勇士和騎士的對(duì)決，算來已經(jīng)是連續(xù)第 4 個(gè)賽季在 NBA 總決賽中上演。按照傳播學(xué)的理論，這就叫 “對(duì)同一個(gè)文化產(chǎn)品的機(jī)械重復(fù)”，先天缺乏傳播爆點(diǎn)。
另一方面，當(dāng)一個(gè)有穩(wěn)定磨合 4 年的冠軍球隊(duì)，遇上核心球員體能嚴(yán)重透支、主力陣容老化、明星球員流失的對(duì)手，在競(jìng)技體育層面就是一場(chǎng)實(shí)力差距懸殊的 “明局”，并不存在能夠維持穩(wěn)定對(duì)噴的對(duì)抗基礎(chǔ)。
更關(guān)鍵地是，如果你在 “對(duì)噴群” 里面待得足夠久，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)看上去非常獨(dú)特的文化現(xiàn)象，實(shí)際上穿越了我們上面總結(jié)的三個(gè)職能層級(jí)：
在 NBA 總決賽期間的對(duì)噴群里（例如 6 月 7 日上午），群聊主要的訴求還解決對(duì) “某名球員打法不干凈”“某次判斷會(huì)影響整個(gè)系列賽的結(jié)果” 所引發(fā)的爭(zhēng)議上。而在這個(gè)過程中，即使網(wǎng)友們開始出現(xiàn) Rap、喊麥等不同形式的噴法，也依舊沒有脫離 “球迷評(píng)論比賽” 的層面；
在被社交平臺(tái)曝光之后的對(duì)噴群里（例如 6 月 7 日下午），群聊的功能逐漸開始偏向 “如何吸引更多人注意” 的炫技。而在這個(gè)過程中，網(wǎng)友們是使用的 Rap、喊麥便不再服務(wù)于 “任何明顯的群聊主題”，甚至沒有明確的對(duì)噴對(duì)象；
而在 6 月 8 日的對(duì)噴群里（也就是 NBA 總決賽 G3 結(jié)束 24 小時(shí)之后），群聊不可避免地 “打擾用戶” 讓群聊人數(shù)開始斷崖式地下降，群聊則最終迎來了兩個(gè)歸宿：要么更換新的群聊主題重新激活活躍度，要么就像一個(gè)精心完成過用戶篩選的垂直社群，無縫轉(zhuǎn)化為理性評(píng)球討論組。
這一系列變化讓整個(gè)事件發(fā)展，更像是一個(gè)擁有足夠發(fā)揮空間的產(chǎn)品孵化器，在特定的創(chuàng)作環(huán)境下，遇到了帶有明顯情緒的使用者，觸發(fā)產(chǎn)生的隨機(jī)但又必然結(jié)果――任何平臺(tái)不夠去中心化、對(duì)用戶的賦能不足、創(chuàng)作環(huán)境的過于寬泛、規(guī)則引導(dǎo)過于明確等因素的存在，都會(huì)讓這個(gè)隨機(jī)性變得恒定，從而在根本上湮滅了 “爆發(fā)” 的可能。
這可能正是這次 “對(duì)噴熱潮” 中最值得我們記住的感悟：
問：為什么做成一次好的營(yíng)銷或者產(chǎn)品越來越難？
答：一次好的營(yíng)銷，或者一款好的產(chǎn)品，與用戶最終完成的交互總是失控的。而在 PGC 的運(yùn)營(yíng)模式中，是天然不兼容不確定性的。
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