零食界的“蜜雪冰城”，不能只做“薄利生意”互聯(lián)網(wǎng)+
2025-05-10 10:09
規(guī)模之后的故事怎么講？
來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）
作者 | 楷楷
近日，鳴鳴很忙帶著一份亮眼的成績(jī)單叩響港交所大門。招股書(shū)顯示，鳴鳴很忙2024年門店零售額達(dá)555億元人民幣，全年?duì)I收393億元，門店突破14394家。
其中，鳴鳴很忙僅在2024年就新開(kāi)出加盟店8083家，相當(dāng)于每一天就有近22家新店在全國(guó)某個(gè)角落開(kāi)張。
值得一提的是，鳴鳴很忙由兩大零食巨頭“零食很忙”與“趙一鳴零食”于2023年合并而成，不僅在規(guī)模上遙遙領(lǐng)先其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在資本層面也實(shí)現(xiàn)了“1+1＞2”。
雙方合并之前，零食很忙與趙一鳴零食均已收獲了多輪融資，前者身后站著紅杉中國(guó)、高榕創(chuàng)投、五源資本等知名VC，后者也一舉拿下黑蟻資本、良品鋪?zhàn)拥韧顿Y者。
雙方合并成為“鳴鳴很忙”后，更是獲得了資本的加倍寵愛(ài)，拿下了超10億元的投資。因此，盡管鳴鳴很忙曾在合并后否認(rèn)上市傳聞，但最終劍指何方市場(chǎng)早已心知肚明。
不過(guò)，當(dāng)鳴鳴很忙籌集了足夠資本沖刺IPO后，其是否還會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持“薄利多銷”的模式？畢竟，在價(jià)格戰(zhàn)硝煙彌漫的零食品類里，資本市場(chǎng)最終看重的還是實(shí)打?qū)嵉挠芰Α?/p>
01 零食界的“蜜雪冰城”
翻開(kāi)鳴鳴很忙的招股書(shū)，量販零食并不算是一門復(fù)雜的生意，從零食很忙、趙一鳴零食到“鳴鳴很忙”，本質(zhì)上是一家門店實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張的簡(jiǎn)史。
零食很忙起步于2017年，趙一鳴零食則誕生于2019年，兩者均聚焦于下沉市場(chǎng)，通過(guò)“低價(jià)+快速擴(kuò)張”的打法，僅花了幾年時(shí)間就打響了名頭。
在2023年底雙方合并前，零食很忙已擁有4000家門店，趙一鳴零食也有2500家門店，雙方共同合并成為一家擁有6500家門店的“零食行業(yè)巨無(wú)霸”。
此事備受行業(yè)關(guān)注，甚至引來(lái)該合并是否存在壟斷的質(zhì)疑。隨后，相關(guān)部門就零食很忙與趙一鳴的合并“未依法事先申報(bào)實(shí)施經(jīng)營(yíng)者集中”，對(duì)其處以175萬(wàn)元罰款的行政處罰，但明確了此次交易并不構(gòu)成壟斷。
不過(guò)，鳴鳴很忙合并后的規(guī)模效應(yīng)，確實(shí)讓零食行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們感到了壓力。這意味著其在供應(yīng)鏈上將擁有更強(qiáng)勢(shì)的話語(yǔ)權(quán)，能夠更有效地掌控價(jià)格、SKU、品質(zhì)等關(guān)鍵要素，自然也更容易吸引消費(fèi)者。
招股書(shū)顯示，鳴鳴很忙的單店SKU數(shù)量一般不少于1800款，是同等規(guī)模商超平均SKU數(shù)量的2倍。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，鳴鳴很忙的平均售價(jià)還要比線下超市的同類產(chǎn)品便宜約 25%。
鳴鳴很忙表示，“質(zhì)價(jià)比優(yōu)勢(shì)源于我們的供應(yīng)鏈管理能力，我們直接向廠商采購(gòu)，減少傳統(tǒng)供應(yīng)鏈模式中普遍存在的中間層，以及規(guī)模經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大議價(jià)能力。”
但要保持這種低價(jià)模式的持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)并非易事，為此，在零食很忙和趙一鳴零食合并成鳴鳴很忙后，更進(jìn)一步加快了門店拓展的速度。
數(shù)據(jù)顯示，2022年-2024年，鳴鳴很忙新開(kāi)出的加盟店分別為1089家、4715家和8083家，其去年新開(kāi)店的數(shù)量，較2023年翻了近一倍。
業(yè)內(nèi)人士表示，鳴鳴很忙在去年“一路狂奔”，除了想要繼續(xù)保持規(guī)模優(yōu)勢(shì)外，也是為了爭(zhēng)搶門店第一，為上市講好故事。比如行業(yè)“二哥”萬(wàn)辰集團(tuán)，其截止到2024年年底共有14196家門店，鳴鳴很忙還是保住了“一哥”的位置。
不過(guò)，鳴鳴很忙瘋狂開(kāi)店，卻是苦了一批加盟商。有加盟商表示，零食賽道本就擁擠，如今“大哥”和“二哥”不僅打規(guī)模戰(zhàn)，還要打價(jià)格戰(zhàn)，門店越來(lái)越密，利潤(rùn)卻越來(lái)越薄，唯有寄希望鳴鳴很忙上市后，其拓展步伐會(huì)放緩。
但跟今年剛剛上市的蜜雪冰城一樣，鳴鳴很忙要做“薄利多銷”的生意，就注定其門店規(guī)模不可能發(fā)展得慢。
蜜雪冰城最大的盈利來(lái)源并非靠直接售賣奶茶，而是通過(guò)向加盟商出售原料賺錢，同樣，鳴鳴很忙的商業(yè)模式也是通過(guò)向加盟商供貨來(lái)來(lái)賺取差價(jià)。
根據(jù)鳴鳴很忙招股書(shū)，2022年-2024年，公司99%的收入都來(lái)自向加盟店銷售商品。加盟模式不僅可以提升鳴鳴很忙對(duì)上游供應(yīng)商的議價(jià)權(quán)，還能幫助分?jǐn)偲放频慕?jīng)營(yíng)和資金風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)提升品牌在全國(guó)市場(chǎng)的知名度。
因此，鳴鳴很忙這個(gè)“中間商”，肯定還需要繼續(xù)做大做強(qiáng)，但如何在消費(fèi)者、加盟商和自身發(fā)展之間找到平衡，則是其接下來(lái)要思考的問(wèn)題。
02 量販零食是“苦生意”
然而，雖然蜜雪冰城和鳴鳴很忙做的都是“薄利多銷”的生意，但兩者的盈利情況卻有很大差別。
2024年，蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)收入248.3億元，凈利潤(rùn)達(dá)44.5億元，毛利率為32.5%，凈利率為17.9%，均屬于行業(yè)較高水平。
相較之下，鳴鳴很忙在2022-2024年間，其毛利率始終穩(wěn)定在7.5%-7.6%區(qū)間，凈利潤(rùn)率則從1.7%提升至2.1%，這組數(shù)字也道出了量販零食行業(yè)的盈利困局。
首先，量販零食行業(yè)容易淪為“二道販子”。在鳴鳴很忙的銷售成本中，很大一部分都是向廠商采購(gòu)休閑食品飲料，占總收入的九成以上。
雖然其可以通過(guò)規(guī)模效應(yīng)提高議價(jià)權(quán)，但要在上千個(gè)SKU的談判博弈中拿下滿意的價(jià)差，這本來(lái)就是一門“苦生意”。
相較之下，蜜雪冰城雖然也是“中間商”，但因?yàn)槠湔莆樟藦难邪l(fā)到生產(chǎn)到運(yùn)輸?shù)娜a(chǎn)業(yè)鏈，可以更好地控制成本和定價(jià)，并提升利潤(rùn)空間。
據(jù)悉，鳴鳴很忙計(jì)劃在今年推出30款自有品牌產(chǎn)品，不再單純依賴批發(fā)賺差價(jià)，而是通過(guò)整合供應(yīng)鏈來(lái)提升毛利率，這自然是好事，但供應(yīng)鏈重塑顯然需要時(shí)間。
其次，攤子越大，前期投入成本越大。路邊的二道販子只需要支個(gè)攤就能倒賣產(chǎn)品，但鳴鳴很忙的商業(yè)模式卻復(fù)雜得多，要實(shí)現(xiàn)對(duì)上萬(wàn)家門店的統(tǒng)一管理，需要大量投入來(lái)提升供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)效率。
因此，鳴鳴很忙目前講的還是“重資產(chǎn)”故事，其集中采購(gòu)產(chǎn)品后會(huì)統(tǒng)一發(fā)往集團(tuán)物流園區(qū)，再分發(fā)至加盟網(wǎng)絡(luò)。因此，其通過(guò)IPO所募集的資金，也會(huì)投入到門店拓展和升級(jí)、供應(yīng)鏈優(yōu)化及數(shù)字化建設(shè)等。
最后，鳴鳴很忙還要讓利于經(jīng)銷商和消費(fèi)者。鳴鳴很忙“低價(jià)心智”定位，正是其能夠快速擊中下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的主要原因。
但價(jià)格便宜、SKU選擇多、質(zhì)量還要好，聽(tīng)起來(lái)就是個(gè)“不可能的三角”，要將這幾點(diǎn)都做到極致，除了供應(yīng)鏈管理能力之外，鳴鳴很忙也必須一定程度上犧牲部分利潤(rùn)。
不過(guò)，即便鳴鳴很忙已經(jīng)降低了盈利預(yù)期，其在零食賽道中，依然沒(méi)有必勝的把握。
過(guò)去幾年，雖然國(guó)內(nèi)休閑零食市場(chǎng)呈現(xiàn)出積極增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2024年，市場(chǎng)銷售額達(dá)到1365.1億元，同比增長(zhǎng)8.6%。
但根據(jù)鳴鳴很忙招股書(shū)，食品飲料零售行業(yè)高度分散，前五大連鎖零售商僅占4.2%的市場(chǎng)份額，這種分散的競(jìng)爭(zhēng)格局表明行業(yè)內(nèi)仍有較大的市場(chǎng)空間供新品牌和企業(yè)進(jìn)入，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)依然激烈。
零食行業(yè)的進(jìn)入門檻相對(duì)較低，“低價(jià)”并不算是新鮮事。業(yè)內(nèi)人士指出，目前休閑零食賽道已經(jīng)進(jìn)入了“平價(jià)”周期，零食品牌不得不以降價(jià)的手段來(lái)吸引消費(fèi)者。
在零食很忙與趙一鳴零食合并前，雙方就曾在縣城大打價(jià)格戰(zhàn)，一家“買一送一”，另一家就會(huì)“第二件半價(jià)”，不到1元的礦泉水、0.5元的小餅干滿街都是。
趙一鳴零食創(chuàng)始人趙定在接受專訪時(shí)曾表示：“如果要去打的話，都是輸家，沒(méi)有贏家，你要是把目光放在對(duì)手那里，殺敵八百自損一千。”
長(zhǎng)期來(lái)看，休閑零食的市場(chǎng)需求雖然會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，但供應(yīng)鏈產(chǎn)能肯定是充沛甚至過(guò)剩的，如果零食品牌單純依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)，或者門店加密模式來(lái)打這場(chǎng)仗，只會(huì)越來(lái)越累。
03 轉(zhuǎn)型之路能否順利？
意識(shí)到單一模式的局限，鳴鳴很忙開(kāi)始探索零食折扣店的新店態(tài)。今年2月，鳴鳴很忙正式提出“3.0省錢超市”模式，新增百貨日化、文具潮玩、烘焙鮮食、低溫凍品等品類。
去年，零食很忙也嘗試在長(zhǎng)沙推出了“超級(jí)·零食很忙”、“解放西路的零食很大”等新興門店，以超大零食為亮點(diǎn)，吸引了不少年輕消費(fèi)者前來(lái)拍照打卡。
近年開(kāi)始，零售行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)“無(wú)邊界”的變革混戰(zhàn)，生鮮獨(dú)角獸盒馬加速下沉，朝著社區(qū)折扣店猛攻，帶動(dòng)盒馬首次實(shí)現(xiàn)全年盈利。
做咖啡生意的庫(kù)迪，也宣布轉(zhuǎn)型“咖啡+便利店”；兢兢業(yè)業(yè)做了50多年便利店生意的全家便利店，則開(kāi)始將“觸角”伸向服裝、美妝等板塊。
顯然，原本由渠道、品類、模式等因素所構(gòu)建的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)不足以成為零售商超的“護(hù)城河”，零售玩家們正在嘗試跨界攻入別人的腹地，尋找新的增長(zhǎng)空間。
這一點(diǎn)跟近期京東、美團(tuán)、餓了么的外賣大戰(zhàn)也有相似之處，京東為了守住即時(shí)零售配送的市場(chǎng)，不得不攻入美團(tuán)外賣市場(chǎng)的腹地。
但與其說(shuō)京東在“以攻為守”收，倒不如說(shuō)在存量市場(chǎng)的博弈下，所有玩家都希望尋找新流量和市場(chǎng)增量，彼此間的“長(zhǎng)槍短炮”自然在所難免。
相較于“薄利多銷”的故事，“尋找增量”顯然才是資本市場(chǎng)更想聽(tīng)到的新故事，但對(duì)于鳴鳴很忙來(lái)說(shuō)，新的超市店態(tài)或許還要面臨一系列的不確定性。
一方面，品類擴(kuò)張將會(huì)帶來(lái)新的運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)，比如烘焙、凍品等非標(biāo)品的損耗率會(huì)大大提升，增加了供應(yīng)鏈管理的復(fù)雜程度。
另一方面，增加自營(yíng)品牌已經(jīng)成為各大超商的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，比如胖東來(lái)、盒馬、7-11等，已通過(guò)產(chǎn)銷一體的模式，快速響應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)并推出不同創(chuàng)新品類。
在眾多網(wǎng)紅產(chǎn)品的圍攻下，這不僅考驗(yàn)鳴鳴很忙的選品能力和品控能力，對(duì)其營(yíng)銷推廣能力也是一大挑戰(zhàn)。
但無(wú)論如何，商業(yè)世界沒(méi)有一成不變的打法，市場(chǎng)在變，鳴鳴很忙也必須嘗試自我革新。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于“便宜”的興奮閾值越來(lái)越高，量販零食的下一個(gè)商業(yè)篇章，恐怕不能只靠“薄利”二字來(lái)書(shū)寫(xiě)了。
對(duì)于鳴鳴很忙來(lái)說(shuō)，想要真正穿越周期，除了堅(jiān)持“薄利多銷”的長(zhǎng)期主義之外，其還需要供應(yīng)鏈效率和產(chǎn)品創(chuàng)新上持續(xù)發(fā)力。
從傳統(tǒng)超市到生鮮大店，從街頭零食鋪到社區(qū)零食超市，只要新零售還在不斷進(jìn)化，玩家們就還有新的機(jī)會(huì)。
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