風雪中的娃哈哈互聯網+
2025-07-21 18:58
爭議是接班者的成人禮。
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 夢得
誰也沒想到，娃哈哈求之不得的“年輕化”居然因為一場“遺產爭奪戰”有了突破性破圈。
宗氏家族圍繞21 億美元信托與 29.4% 集團股權的紛爭持續霸榜各大社交平臺熱搜，熱度之高是娃哈哈此前營銷努力難以企及的。
只是，熱鬧的是宗家人，但受傷最慘重的可能是娃哈哈。
01 娃哈哈，危！
據公開資料顯示，在娃哈哈集團2024年全國銷售工作總結大會上，宗馥莉宣布公司2024年營收回到700億元區間，較上年增加200億元，漲幅約40%。
這個成績是怎么來的？
宗馥莉的功勞不可小覷。
一方面，娃哈哈進行了管理體系優化與激勵機制升級，激發了人員積極性。比如，推進薪酬體系改革：提升生產一線員工薪資標準，建立階梯式激勵機制，對業績突出的經銷商及銷售團隊實施專項獎勵等。
同時在渠道和營銷方面進行了創新。
在渠道建設方面，宗馥莉推行的渠道策略以免費安裝智能冰柜為核心，商家承諾貨架六成以上陳列產品即可獲贈帶銷售記錄功能的設備。相比競品押金模式，這一“免費”措施顯著降低了終端合作門檻。
據第三方機構“馬上贏”數據顯示，娃哈哈純凈水市場份額在策略啟動的2024年3月即從2月的4.17%飆升至17.9%。
在營銷方面，推出掃碼溯源系統，讓消費者能實時查看產品原料種植基地。這種透明化呈現有效吸引了注重健康的年輕消費群體，推動了如電解質水等新品銷量的增長。
另一方面，這個亮眼成績的背后離不開“輿論”帶來的紅利。
2024年，娃哈哈瓶裝水市場份額實現了驚人的躍升，其瓶裝水銷量更是實現了驚人的188%增長，而AD鈣奶也取得了70%的強勁增長。
與之形成鮮明對比的是，行業龍頭農夫山泉遭遇了上市以來最嚴峻的挑戰。其財報顯示，2024年飲用水營收159.52億元，較去年同期大幅下降21.3%，營收占比也從47.5%跌至37.2%，遭遇歷史性大縮水。
農夫山泉在財報中明確指出：“自2024年2月底開始在網絡上出現的大量對本公司及創始人的輿論攻擊和惡意詆毀，對我們的品牌和銷售產生了嚴重的負面影響。進入下半年后輿論熱度逐漸下降，但對銷售的影響，尤其是對包裝飲用水的影響，仍在持續”。
這場危機的起點特別戲劇性。
2024年2月，娃哈哈創始人宗慶后逝世引發全網悼念，娃哈哈銷量短期內暴漲，其天貓旗艦店銷量漲幅一度超500%。數日后，情況急轉直下，娃哈哈銷售額降幅達90%左右。然而不久后，公眾情緒轉向，娃哈哈銷售額直接飛起。
與此同時，社交媒體掀起一股“商戰考古”熱潮，農夫山泉以及創始人鐘睒睒被以各種形式上的惡意解讀，比如說農夫山泉的茶Π是日本靖國神社的建筑樣式，農夫山泉飲用水的配色對應日本國旗等等謠言病毒式傳播擴散，相關話題在微博閱讀量超 50 億次，抖音播放量破百億。
輿論破壞力迅速傳導至市場端，2024年3-6月，農夫山泉包裝水銷量連續四個月同比下滑超 20%，部分區域經銷商甚至遭遇終端退貨潮。
而娃哈哈一定程度說成為了這場輿論的受益者。其瓶裝水市場份額從2024年2月的4.17%躍升至3月的17.9%，并在5月達到20.04%的峰值。
一位來自山西的娃哈哈代理商直言“3月一個月就完成了一年的任務。”不過，隨著輿論熱度消退，份額也逐步回落，到2025年1月已降至16.79%。
輿論既可以把企業推向高光，也可能直接殺死一個企業。
那么這次輿論，娃哈哈是走向另一個高光還是跌落谷底？目前我們還沒有答案，但在最好的業績下，娃哈哈來到了一個兇險時刻。
02 最好業績下掩蓋的“危險”
自從宗慶后去年2月離世以后，圍繞娃哈哈的爭議從未停止。
去年7月8日，一份匿名舉報信流傳網絡，同月，宗馥莉辭任，不再參與集團經營管理。4日后，娃哈哈發布聲明，宗馥莉繼續履行娃哈哈集團的相關管理職責。
9月，娃哈哈遭員工起訴，矛頭直指宗馥莉，指控其將集團利益資源轉移至個人全權控股的中外合資宏勝飲料集團，導致各方利益受損。
今年年初宗馥莉試圖將387件“娃哈哈”商標從集團轉移至宏勝系公司，被杭州國資緊急叫停。
這個月月初，涉及高達21億美元信托資金以及娃哈哈集團29.4%股份的遺產爭奪戰，娃哈哈再次被推上風口浪尖。
無論這場官司或者后續爭議是否對娃哈哈有利，公司內部若長期陷入“內斗”漩渦，那么其品牌價值的隱形損失難以估量。
比如今年5月，娃哈哈純凈水由今麥郎代工也曾在網上引發熱議，盡管娃哈哈雖在事發后發表聲明承認委托生產關系，并說明合作已于2024年4月終止，但該事件仍對品牌信譽造成沖擊。
除了外部的紛擾，娃哈哈自身發展也面臨困境。
2013年，娃哈哈迎來歷史巔峰，年營收超780億元，成為中國飲料行業的絕對霸主。只是此后業績幾乎是連年下滑，至2020年跌到了440億元低谷。
2021-2024年其年營收分別為519億元、512億元、500億元、700億元。（2024年的增長前文已有分析，不再贅述）
高光為何在2013年后難以為繼？主要是兩個原因。
第一個是渠道固化、電商沖擊，過度依賴傳統聯銷體，沒有及時擁抱線上新渠道，讓娃哈哈錯失一次機會。
第二個是產品創新瓶頸。
娃哈哈營養快線、AD鈣奶這些都是近20多年的老產品，相比之下其對手農夫山泉等，茶飲、功能飲料等新產品的銷售額不斷增長，尤其是2024年茶飲產品首次超越包裝飲用水成為公司第一大營收來源。
宗馥莉的選擇是，直接啟動了大刀闊斧的變革，但這個挑戰可謂是異常艱巨。
比如宗馥莉曾主導產品煥新，推出無糖版非常可樂、蘇打水、低糖飲料，營養快線彩妝和AD概念月餅；另外，跨界電競、潮玩和二次元領域，迎合年輕人，也制造多個熱門話題，不過產品均沒有實現爆紅。
簡而言之，娃哈哈好像目前造不出營養快線、AD鈣奶、八寶粥以及娃哈哈純凈水這樣的王牌產品了。
在娃哈哈2024年底召開的銷售會議上，宗馥莉明確談到，2025年娃哈哈將大力布局無糖茶飲料。
但無糖茶早就不新鮮了，頭部品牌眾多。
“馬上贏”公布數據顯示，2024 年二季度至 2025 年一季度其市場份額平均值超過 70%；三得利、康師傅、果子熟了、統一等品牌也占據重要地位。娃哈哈也曾在2024年3月推出過無糖純茶系列，只是無人在意。
從娃哈哈當前的種種舉措來看，其品牌在產品創新層面并未展現出突破性進展，更多是在彌補與同行落下的功課。
宗氏家族內斗何時平息尚不明朗，公司自身的創新引擎與渠道體系仍需深度優化。與此同時，環伺四周皆是虎視眈眈的強勁對手。
我們祝福宗馥莉，也祝福娃哈哈員工。
參考來源：
界面新聞：《宗馥莉接手娃哈哈一周年，純凈水大漲如何持續？》
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