長城汽車站著把錢掙了 | 車圈互聯網+
2024-07-26 11:02
怎么不打價格戰？
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 楷楷
在傳統制造業，規模和利潤從來都是“一榮俱榮，一損俱損”的正相關。無論是特斯拉還是比亞迪，盈利的關鍵都是足夠規模的交付數量。
讓這個定律發生變化的，是從去年開打的價格戰。去年初，特斯拉率先掀桌，打起了“價格牌”，國內品牌隨之跟進。今年以來，價格戰愈演愈烈，包括BBA在內的豪華品牌也加入降價陣營，“流血沖銷量”是許多行業玩家的狀態。畢竟在存量競爭下的汽車市場，別人多吃一分，你就少吃一份。
不過并不是所有人都這么想。在今年5月的長城汽車2024投資人直播大會上，長城汽車董事長魏建軍談到當前車圈普遍存在的價格戰時，其表示企業競爭要堅守底線思維，而底線就是企業要賺錢。
事實上，魏建軍已不止一次在公開場合表示，長城汽車不愿參與價格戰，要堅持底線思維和長期主義，追求有質量的市場占有率。用《讓子彈飛》里的經典臺詞來形容就是，長城汽車“站著把錢掙了”。
近日，長城汽車發布2024年上半年業績預告，實現凈利潤65 -73億元，同比增長377.49%-436.26%，在已經發布利潤規模預告的車企中處于靠前位置。
有質量的增長、有底線的價格戰。對于當下的車企們而言，都是不容易做到的事情。長城汽車是怎么做到的？這是一個可持續的狀態嗎？
01 深蹲
將時間回撥到4個月之前，長城汽車交出了2023年年報，公司實現營業收入1732.12億元，同比增長26.12%；但凈利潤僅為70.22億元，同比下滑15.06%，為2020年以來的首次利潤下滑。
這份年報也被認為是長城汽車近四年來最差的年報，除了凈利潤下滑之外，報告期內公司的銷售費用同比大增41%，這也意味著長城汽車雖然賣了更多的車，卻賺的錢卻少了。
而長城汽車在2023年之所以使勁賣車，是因為其2022年的銷量出現了大幅下滑，全年累計銷量為106.75萬輛，較2021年下滑16.6%，與原定的2022年190萬輛的目標相差40%，且從這一年開始，公司的利潤增幅也已經開始輕微下滑。
長城汽車將2022年的失利形容為“深蹲”，且寄望于2023年能夠“起跳”。不過，盡管2023年長城汽車的累計銷量同比增長了15.29%，但與2021年的128.1萬輛相比，仍然存在一定的差距。
投入大筆營銷費用卻依然賣不好車，長城汽車為何“起跳”失敗？一方面，長城汽車近年在努力趕上新能源車市場，但越是著急，越容易出錯。
回顧長城汽車的發家史，在合資車企全力進軍轎車領域時，其卻聚焦于小眾的皮卡和SUV市場。以長城汽車在SUV的第一款爆品“哈弗H6”為例，其在2011年上市時，SUV在國內市占率只有10%左右，對長城汽車來說也是一場豪賭。
最終，長城汽車憑借著在小眾市場推出的價低質高產品，成功拿下這一細分領域。在這之后，其聚焦于SUV、轎車、皮卡三大品類精耕細作，成功帶出了極具代表性的哈弗、長城品牌。
但在依靠定位戰略取得初步成功后，長城汽車的策略卻有點“亂了”，旗下出現了越來越多的子品牌，比如中高端SUV、硬派越野SUV與女性純電小車等細分市場又分化出了魏牌、坦克與歐拉等三個全新的子品牌。
以坦克為例，其在2021年之前還是屬于WEY旗下，但因為坦克300成為了爆品，其名氣甚至已經蓋過了母品牌WEY，最終長城決定讓坦克品牌自立門戶。
但倉促“獨立”出來的坦克，似乎并沒有規劃好后面的發展路徑，反而造成了自己人打自己人的現象，比如2022年上市坦克500，其定位比坦克300要高，但原創性卻撐不起其高定價。
2021年，長城汽車旗下共推出近10款新車，還有直接被抓出來做“品牌”的爆品，這使得長城汽車有限的資源被過度分散到多個子品牌，反而沒有一個品牌能走出來的，原本被視為經典的品牌定位案例，也被長城汽車自己給攪亂了。
另一方面，長城汽車在傳統燃油車和新能源車之間似乎搖擺不定，什么都想要，反而哪個都做不好。
目前長城汽車旗下共有哈弗、坦克、魏牌、長城皮卡與歐拉五大品牌，除了歐拉是純粹的純電品牌之外，其他品牌都采取燃油車和新能源汽車混合銷售的模式，有別于市面上大部分車企單獨推出新能源子品牌的做法。
借原有品牌的勢能來推動新能源車款，雖然省了推廣新品牌的功夫，但也會模糊了消費者對于長城汽車新能源矩陣的印象。
02 站著把錢掙了
長城汽車在財報中提到，之所以實現業績的大幅增長，原因兩個。一是國內產品結構的優化，簡單來說就是，賺錢的車賣的更多了。
今年上半年，長城汽車累計銷售559669輛，同比增長7.79%，具體到子品牌銷量：
哈弗累計銷售299738輛，同比增長2.42%；WEY累計銷售19867輛，同比增長9.46%；皮卡累計銷售91916輛，同比減少10.41%；歐拉累計銷售31749輛，同比減少32.87%；坦克累計銷售116038輛，同比增長98.94%。
今年上半年，長城汽車20萬元以上中高端車型累計銷售140533輛，同比增長64.28%。考慮到坦克的售價區間在20-70萬元之間，不難猜測，利潤的增長坦克品牌功不可沒。
這也是其他國內廠商并不具備的優勢。作為國內自主三強之一的廠商，坦克 300等經典車型的推出讓長城汽車在硬派越野方面積累了相當的品牌力，這也是坦克能夠沖破低價籬笆站上高端的重要原因。
這也是長城汽車能夠喊出有質量增長的底氣。
另一方面，海外市場的增長也助推了長城汽車的利潤增速。截至6月底，長城海外銷售累計201500輛，同比增長62.59%，其中，坦克在外銷方面也取得了非常大的成績，上半年海外銷量達22554輛。
對于車企而言，海外市場的競爭沒有那么激烈，利潤空間更高。據長城汽車2023年財報顯示，其海外市場的毛利率要比國內市場高10%左右，海外市場的毛利潤/收入/銷量分別占全公司整體的43%/31%/18%。
相對應的是長城汽車其他品牌的疲軟。
從實際成績來看，WEY的銷量一直沒有太大起色，去年累計銷售41602輛，同比增長14.35%。今年以來，WEY的銷量更是持續下滑，甚至在今年5月、6月出現了“腰斬”的情況。
一方面，WEY雖然已在高端SUV市場取得了一定的成績，但在新能源車市場，其品牌力卻比不上造車新勢力，WEY的品牌知名度和市場影響力還有提升空間。
另一方面，WEY雖然是最早沖擊高端市場的自主品牌之一，但如果要對標新勢力的高端車型，其產品力還有不少差距。比如對標理想L8的WEY藍山，雖然售價更低，但不少消費者認為頂配車型也沒有空氣懸掛，屬于“降配”。
WEY難以出圈，也讓長城汽車在新能源車市場的競爭中一直沒法闖入“上位圈”，在 2024 年上半年的新能源廠商銷量排行榜中，長城汽車僅排在第九名。
某種意義上，這個結果也是廠商的策略導致的。魏建軍在今年 5 月的股東大會上曾明確表示，（車企）有所為有所不為，虧損特別嚴重的，我們就適度少銷售；不虧或者是微虧或者是利潤比較高的，我們就大力推廣。
03 “長期主義”
事實上，跟長城汽車一樣，廣汽集團董事長曾慶洪也曾在2024年中國汽車重慶論壇上提到“長期主義”，他認為車圈內卷不是長遠之計，車企應該通過長期主義來實現長遠發展。
無獨有偶，兩家車企都屬于從傳統燃油車時代過渡到新能源車時代的企業，其本身已經積累了一定的品牌知名度。
以長城汽車為例，旗下的銷售主力哈弗以及利潤大頭坦克，這兩個子品牌在向新能源車市場拓展的過程中，很大程度借勢了原來的品牌勢能。比如售價高達70萬元的坦克700 Hi4-T限量版，其一經發售便被一搶而光，其背后是坦克300在越野車市場所積累的深厚品牌認知和消費者信任。
但原有的品牌基礎也是一把“雙刃劍”，既能為車企轉型新能源車市場提供助力，也會讓車企陷入路徑依賴，導致其在新能源車市場中“跑不快”。
與之相反，新勢力車企既沒有品牌鋪墊，也沒有規模優勢，但假如不以利潤換規模，就可能連攤平生產成本都做不到。
這么看來，到底應該堅持長期主義，還是先要規模再要利潤，本質上還是跟車企的經營情況有很大關系，傳統車企的底子較厚，自然更有堅持的底氣，但對于新勢力車企來說，則可能是“不活即死”。
為此，即便是堅持長期主義的長城汽車，在新勢力車企的圍剿下，其壓力也越來越大。一條腿向高端化沖刺，修復企業利潤，但另一條腿也要加速向新能源轉型。
目前來看，長城汽車交出了“三張牌”，分別是提升智駕、渠道轉型和深耕營銷。在智能駕駛方面，長城汽車推出了咖啡智能座艙、咖啡智駕系統等智能產品，同時孵化了智駕供應商毫末智行，并投資了汽車智能芯片公司地平線。
近日，長城汽車在智駕領域還有不少新動作，其即將推出的WEY藍山智駕版將不再采用毫末智行的智駕方案，而是引入了全新供應商元戎啟行；另外，長城汽車將成為首批獲得HUAWEI HiCar深度開發資源的汽車公司，合作成果同樣會展示在WEY藍山智駕版上。
在渠道轉型方面，長城汽車在4月推出服務型品牌“長城智選”，并表示將在今年年底落地約200家零售中心，在越來越多車企擁抱經銷商的當下，長城汽車卻反其道而行之。長城汽車總裁穆峰甚至表示，“長城智選”是為了關注品牌建設，先不聚焦于銷量目標。
“長城智選”成為長城汽車提升服務質量，同時降低對經銷商依賴的重要途徑，畢竟其在WEY藍山的銷售上就曾吃過虧。在2023年下半年，彼時藍山銷量勢頭還不錯，但經銷渠道卻開始出現降價情況，也影響了藍山的后續銷量。
魏建軍表示，經銷商還沒有適應賣 30 萬元車的能力，隨著品牌向上、車型提升，（長城汽車）必須建立這樣的能力。
在營銷方面，長城汽車也開始積極擁抱互聯網，比如魏建軍親自下場直播，去年長城汽車多位高管集體入駐微博。
當然，以上“三張牌”并不是長城汽車獨有的差異化妙招，否則如果單憑智駕就能出圈，那么小鵬應該最先跑出；如果做好營銷就能提振銷量，那么蔚來理應已成為新勢力第一。
在國內汽車行業進入白熱化階段的當下，車圈競爭已經是集合品牌、產品、供應鏈、技術、營銷的綜合比拼，產品造好了，消費者自然會為“好車”投票。
從這個角度來看，長城汽車重新聚焦高利潤產品，雖然是其在策略上的一種選擇，但也說明了長城汽車在SUV、越野車等細分領域的號召力，要遠大于新能源車市場，才會存在更高的溢價空間。
但沿著這條路徑走，原有的燃油車客戶能否都像坦克品牌那樣“新能源化”，長城汽車未來的路會越走越寬，還是越走越窄，一切都還有未知。
但唯一可以確定的是，在新能源汽車的市場滲透率已經超過50%的背景下，新能源車市場是絕對不能放下的“一口肉”，長城汽車還是要做好迎戰的準備。
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