網易走進漫長的季節互聯網+
2025-06-03 11:53
如何找到下一個爆款？
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 路費
在中國的游戲市場，網易和騰訊向來被視作行業的兩座大山。2016年，中國移動游戲浪潮蓬勃發展的時期，全面發力端轉手的網易和騰訊聯手拿下了游戲市場的六成份額。2024年，這個數據進一步擴張到近80%的恐怖數字。
不過，和老對手騰訊去年煥發新春不同。2024年，對于網易而言，是漫長的一年。
從數據來看，2019年到2023年，即便大環境不好，網易的游戲業務仍然能夠保持9%的增速。而去年，網易游戲的同比增長僅為2.5%。作為對比，據《2024中國游戲產業報告》顯示，行業大盤的增長為7.53%。
從產品來看，網易的困境同樣明顯。2023年，網易的《蛋仔派對》讓騰訊不惜投入14億預算，也要強勢阻擊。但在今年2月的財報會上，這個過去的高頻詞匯已經沒有人主動提起。投入了600人的團隊，花了6年時間和10億元打造的《射雕》被迫回爐重造；上線首日登頂iOS免費榜首的FPS(第一人稱射擊）游戲《天啟行動》，45天就官宣停服。
一家公司的問題，歸根結底是人的問題，是組織的問題。如果說貪腐暴露的是網易在組織和管理層面的缺失。新游屢屢折戟其實能看到網易的創新能力在當下環境里的不適應。去年，丁磊在游戲業務的精力投入明顯更多。針對游戲業務，丁磊更多的追求確定性。在四季度財報會上，他表示，“該加大的就加大，該停止的就停止。”
今年一季度，延續了這思路的網易交出了一份超出市場預期的財報，最重要的游戲業務營收240億元，同比增長12%。雖然財報沒有給出更細節的內容，但考慮到一季度網易的新游情況，不難猜測超預期的原因來自自研端游《燕云》的火爆，以及《第五人格》在海外市場的長青。不過這份超預期財報的意義更多是網易作為國內的“唯二”，仍然具備等待爆款的能力。
如果十年前網易能崛起，離不開丁磊大手筆的端轉手決策，讓創新主導，從而追趕上移動游戲的步伐。那么當下，網易面臨的困境大概是此前的反指：當買量不再是解藥的時候，如何在維護好長青游戲的同時，保持創新能力，迎來下一個爆款游戲？
01 今時不同往日
2013年，中國手游市場熱得發燙，但網易不是。彼時《憤怒的小鳥》《植物大戰僵尸》《捕魚達人》這些曾經的大爆款已經開始橫掃市場，網易還沒有拿得出手的手機游戲。
丁磊并不著急，他覺得手游的窗口期還在。網易在端游的積累還能支撐股價，利用網易過去的資源積累，把寶押在精品游戲上，還能趕上這趟東風。
“慢一點沒關系，品質才能保證市場定位。”
于是丁磊以投資人心態拍下成立50個手游團隊的預算，同時啟動70個手游項目的研發，每個項目2000萬預算。到了2015年，網易運營的手游超過了80款。
堅持自研的網易踩中了兩個需求。
一個是手游的窗口期確實還在。2013年到2016年，國內手機游戲市場規模從128.2億元迅速膨脹到819.2億元，同比增長都維持在60%以上的高位，有的年份甚至超過了100%。直到2017年，國內手游市場的增速才跌到50%以下。
另一個是手游重度化的趨勢。
隨著手游MOBA趨勢集中爆發，以往各種“打著MMO旗號玩卡牌”的簡易純玩數值開發套路開始不吃香。網易手游的轉折之作《亂斗西游》就是在這個時期應運而生。382個主角預設模型，上線前迭代4次，美術重構3次，MOBA+RPG的玩法，這些投入讓《亂斗西游》上線后就獲得蘋果中國區2014-2015精品游戲獎，月流水超過1.5億。
丁磊放手，讓游戲制作人們揮灑才華，網易也拿到了不錯的結果。
但是這套方法論拿到現在走不通了。
《原神》的橫空出世讓所有同行覺得游戲精品化是一個必然的趨勢。大家紛紛大投入研發新游戲，連騰訊的開發周期都從12個月延長到24-36個月。
而隨著國內移動互聯網增量見頂，手機游戲也來到了自己的瓶頸期，去年榜一大哥們撐起的直播打賞流水都超過了國內游戲市場的總產值。這也導致游戲買量成本飆升。根據Talking Data的數據，2013年第一季度手游CPA（每行動成本）平均值約為2.3元。到2024年，成本漲到了500元。
這兩者大幅提升了了重度自研游戲的風險。2024年，網易投入600人團隊，10億元，花費六年時間打造的“武俠＋開放世界”游戲《射雕》遭遇滑鐵盧。
同行們大概也沒想到，《原神》不是當下的解題密碼，是米哈游自己也沒法復制的巔峰操作。
02 網易進入漫長的季節
網易之所以能在今年一季度拿出了超出預期的財報，我們認為主要原因有兩個。
一個是網易自研端游的貢獻。去年末上線的《燕云》，36天拿下了超過4億流水，67天收獲3000萬玩家，整個一季度流水達到15億。《燕云》的特殊性在于，在跨端、游戲質量質量拉滿的同時，氪金點設置的并不算多。有行業人士表示，網易在這款游戲上，可能更想拿到DAU而不是ARPU。
另一個是老生常談的長青游戲驅動。除了我們熟知的“夢幻”和“大話”兩個IP，比較讓人驚喜的是《第五人格》。上線七年的《第五人格》是1V4 非對稱競技模式。網易針對這款游戲做了比較多的運營，比如和《名偵探柯南》《女神異聞錄5皇家版》等ip聯動。其次還圍繞游戲做了許多賽事運營，比如職業聯賽IVL、全球頂級賽COA等。
這些共同推動了《第五人格》持續的火熱，去年《第五人格》的營收就突破了新高。
其實無論是《燕云》的大火，還是《第五人格》的長青其實都在一定程度上指引了當下游戲行業的趨勢——走長線運營，做大DAU游戲。
隔壁騰訊的經驗也類似。今年初，騰訊IEG內部也進行了兩次大的組織架構調整。一手打造了《王者榮耀》的天美工作室由13個工作室合并為4個研發子工作室，以及專門負責創新孵化的Z1 Studio和負責國際化的G1工作室。
調整的目的就是不再追求大投入賽馬去做創新，而是把重點放在和新賽道的長線運營上。
當下，游戲玩家的時間向頭部聚攏的趨勢非常強。根據Newzoo發布的《2024主機與PC游戲報告》顯示，頭部25款游戲占據了玩家73%的游戲時長，而且超過61%的玩家游戲時長花費在了超過6年的老游戲上。
騰訊的底氣在于，它手里的牌足夠多。除了我們熟知的《王者榮耀》和《和平精英》，去年還跑出了手游的《DNFM》，跨端的《三角洲行動》等。根據手游那點事報道，騰訊目前儲備產品超過35款，包括異人之下游戲、《勝利女神：新的希望》《暗區突圍：無限》等。
而目前網易在手游端的pipeline只有《漫威：秘法狂潮》等少數幾個。這固然是丁磊主動收緊預算的體現，但也在某種程度上展現了網易面對當下環境的迷失：國內游戲市場正在進圖成熟期，比起追求那些小概率的創新機會，擁有一個能為玩家們提供穩定更新的服務能力會更重要。但游戲行業，又永遠是一個存在創新機會的市場。
網易在過去的積累讓它有足夠的底氣去拿出還不錯的財報數據，但如何平衡創新和投入的比例，或許是網易走出冬季的關鍵。
參考來源：
1、光子星球：《“作坊”里的丁磊，敗給了“總辦”里的丁磊》
2、遠川研究所：《中年網易，大口喘氣》
3、中國企業家：《騰訊游戲，暫停“賽馬”》
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