霸王茶姬只拿了半程車票互聯網+
2024-08-02 10:06
霸王茶姬的全球夢。
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 夢得
霸王茶姬最近很火。
有網友在社交平臺發文表示，點的霸王茶姬飲品和此前味道不同，因為給了差評，居然被工作人員找上門。不止于此，有霸王別姬前員工爆料，自己離職后被店方公示身份證號。
也有媒體曝出，霸王別姬正在大規模挖人，既有星巴克這類連鎖企業，也有小紅書、華為這類互聯網企業。
熱搜頻頻，不過是霸王茶姬一路狂飆留下的車轍印。
奶茶行業發展到今天，早已經驗證了規模的必要性，“萬店”幾乎成了還在牌桌上玩家的標配。用霸王茶姬創始人張俊杰話說：“奶茶賽道第一大基礎是規模效應，拼規模。”
創始人都這么說了，霸王茶姬當然也是這樣做的。2017年創辦的霸王茶姬，到2023年1月才開出第1000家門店。但是僅僅過了一年，門店數量就膨脹到3000家。截止到今年5月，霸王茶姬的全球門店已經來到了4500家。
和規模一起飛升的，還有營收。
張俊杰在《現代東方茶創新論壇》上披露，2023年霸王茶姬總銷售（GMV）108億元，2024年第一季度總銷售超58億元，預計2024年全年總銷售可以超過200億元人民幣。從零售額來說，霸王茶姬公布的GMV108億已經可以位居中國茶飲第四名。
張俊杰還在活動上喊話——霸王茶姬2024年定下小目標是“中國銷售額超星巴克中國”。（星巴克中國2023財年的收入達到30億美元，約合人民幣219.53億元。）
“對標星巴克、成為星巴克、超越星巴克”這個和行業標桿有關的茶飲故事我們已經不陌生，只是霸王茶姬能夠書寫“東方星巴克”的傳奇嗎？
01 霸王茶姬狂飆
先回答一個問題，霸王茶姬為什么能跑得那么快？
鮮奶茶這一賽道并不是霸王茶姬獨創，幾年前，茶顏悅色是鮮奶茶賽道霸主，如今，這條賽道擠進了更多的選手。
一邊是，喜茶、奈雪的茶、滬上阿姨等茶飲品牌都上架了鮮奶茶、輕乳茶類產品。另一邊是，前有“國風鮮奶茶鼻祖”茶顏悅色，后有“茉莉奶白、茶話弄、茶理宜世等同賽道品牌。但無論是從規模還是熱度來看，霸王茶姬已經成為了鮮奶茶賽道的大哥。
而霸王茶姬能迅速在茶飲市場崛起，主要在于其學習能力和高舉高打的擴張策略。
初期霸王茶姬無論是產品，還是品牌調性、形象，都有茶顏悅色的“影子”。在鮮奶茶賽道站穩腳跟之后，霸王茶姬進行品牌升級，“致敬”星巴克。比如品牌Logo以品牌色鋪底、主體人物由線條構成，門店設計強調空間屬性，為消費者提供社交、辦公、聚會的“第三空間”。
為了營造“高端”形象，霸王茶姬的茶杯和包裝袋看向了奢侈品牌。比如2022年3月，霸王茶姬為了慶祝品牌創立5周年，給茶飲杯和紙袋換上了新包裝。其對外宣傳稱以茶馬古道為靈感，但無論配色、logo字體，圖案，均與DIOR的托特包類似等等。此后還出現多次撞臉事件。
爭議暫且不論，這個方法是相當有用的。在一系列巧合之下，大眾也對這個品牌有了更深的認知，甚至還引發了網友集體玩梗“不是到迪奧買不起，而是霸王茶姬更有性價比”。不僅如此，霸王茶姬還學習喜茶，重金砸向品牌營銷，線下投放、品牌聯名、霸屏社交平臺制造話題等方式來保持熱度。
在小紅書上，關于霸王茶姬相關筆記有131w+，作為對比，喜茶相關筆記為100w+,奈雪相關筆記為53w+。與此同時霸王茶姬在促銷方面也足夠大方。比如在6周年慶送出30萬伯牙絕弦免單券等等。
另一個關鍵詞是標準化。對于連鎖企業而言，如何保持出品的質量統一是關鍵，因此標準化是基石。這個方面，霸王茶姬確實好好和星巴克學了學。
標準化包括兩個層面，首先是產品。
眾所周知，生鮮標準化難度大。霸王茶姬幾乎是摒棄了水果茶，張俊杰曾表示：“人人都知道水果茶賽道好，但是我是一個特別識時務的人，在這個賽道，我贏不了也沒錢耗。”
而霸王茶姬主推的鮮奶茶，原料茶葉、奶、糖都是標品，為了保證生產過程的標準化，霸王茶姬還采用了全自動機器生產。這樣一來整個制作流程不僅高效，出杯量高，口味的偏差率也更低。與此同時，霸王茶姬還推行大單品策略，其主推的爆款伯牙絕弦可以占據35%左右的銷售額，近一步提升效率。
其次是運營。大牌連鎖餐飲企業內部都有一套完善的品控流程，員工的工作手冊能有厚厚一疊。其中涉及分區、分類、分人，定量化等非常明確的操作要求。而影響這部分質量的關鍵是品牌對于門店的掌控力。
霸王茶姬把自己的加盟管理模式稱為“1+1+9+N”。每開拓一個新城市時，霸王茶姬會先在當地成立一家全資子公司，建立最近幾年的發展規劃。隨后會在當地開出一家200平直營的旗艦店，了解市場情況，完善單店模型。
最后才是開放加盟。
以北京為例，去年8月，霸王茶姬在北京合生匯商場一層開業了3.0店型：200平米的店面，有4條產品制作線、40個店員，目前日均出杯量在1000杯以上，月營收一度達到150萬元。高額的流水吸引了更多加盟商，在短短半年后，霸王茶姬在北京就拓展至42家門店。
一路狂奔的霸王茶姬，也得了資本的輸血，有了充足的余糧取占領市場。
公開資料顯示，2020年，霸王茶姬獲得復星集團、XVC等機構的天使輪投資；2021年3月獲得A輪融資，10月獲得B輪融資，投資方有XVC、復星集團、琮碧秋實等機構，其中B輪投資金額超過3億元。2023年，霸王茶姬又拿到了美國對沖基金Coatue的投資，投后估值達到30億元。
一位資深消費融資顧問說過，霸王茶姬站在了一眾頭部茶飲品牌的肩上，學習茶顏悅色的品類概念、菜單、研發；國際奢侈品牌的設計；喜茶的品牌運作方式；星巴克的選址；茶百道的外賣運營和加盟模式，并將它們發揮到極致。
02 用出海加一腳油
一路狂奔的霸王茶姬憂慮并不少。
曾經大紅的一點點、喜茶、奈雪的茶都經歷過這個階段，線下店鋪永遠在排長隊，社交平臺刷屏，加盟商排隊“送錢”，但按照目前的市場規律，似乎并沒有一款奶茶能夠做到長紅。比如霸王茶姬的爆款單品伯牙絕弦，其他茶飲品牌都已經推出了類似產品。那么在這股熱度消散后，霸王茶姬要怎么維持自己的增長呢？
張俊杰給出的答案是出海。
對國內茶飲品牌來說，出海也不是一個新鮮的故事。
早在2018年，喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬與蜜雪冰城就開始了出海進程，但在2023年，國內茶飲品牌競爭日趨激烈，茶飲品類同質化現象業日益嚴重的情況下，有更多茶飲品牌涌向了海外，比如甜啦啦、茶百道、書亦燒仙草等等。
但從茶飲品牌的海外實踐上來看，增長曲線的打造并不容易。
從頭部茶飲品牌謹慎的開店步伐可見一斑。
直到去年，喜茶通過開放海外事業合伙人的方式加速拓店，目前，喜茶在海外門店數量近30家。而奈雪的茶在2023年之前，在海外開的三家店悉數倒閉，重整旗鼓后，目前在新加披、泰國開了首店。
與此同時，海外的競爭不可小覷。
一方面，國內大多數茶飲品牌都扎堆東南亞，還是脫離不了“卷”字。
扎堆東南亞是因為其天氣常年炎熱，對于冷飲的需求比較高。以及東南亞有茶文化，也有大量的華人和年輕人，前者對國產品牌的認可度高，后者普遍愿意嘗試新鮮事物。
國內茶飲品牌中，得益于供應鏈建設，蜜雪冰城的成績最為靚眼。
之前發布的招股書顯示，截至2023年9月30日，海外門店有3973家門店，其中在越南和印尼的門店數目就達到了約1300家和2300家。書亦燒仙草、茶百道、甜啦啦等茶飲品牌在東南亞都有著重布局。
另一方面，海外有更為成熟的對手。COCO在2011年遠征北美，目前海外門店量已超過300家；2012年出海的貢茶，全球門店量更是超出2000家。日出茶太、一芳水果茶、歇腳亭等在內地不知名的臺式奶茶也早早地布局海外。
更重要的是，一個不得不面對的事實是，奶茶還沒有成為世界化的飲品，即便是已經覆蓋六大洲的日出茶太，財報中依然坦承地表示：外銷市場的半壁江山仍在亞洲。 霸王茶姬聯合創始人尚向民曾提到，“對于大多數出海的茶飲品牌來說，九成以上的消費者都是華人。”
目前霸王茶姬在海外也有一些成績。目前，其海外門店有110家，主要分布于馬來西亞、新加坡、泰國。
據了解，霸王茶姬在馬來西亞的熱度比較高。一方面，霸王茶姬抓住了中國新式茶飲風的定位，吸引了當地華人。另一方面，霸王茶姬定位中高端，在線下門店的選址上。霸王茶姬經常會將門店設立在靠近星巴克門店的位置，為了在消費者心目中形成“霸王茶姬跟星巴克在一個 level 上”的認知。
但和其他茶飲品牌一樣，運營成本、本地化、供應鏈都是霸王茶姬亟需解決的問題。
03 寫在最后
在當下的新茶飲市場里，很難有秘密武器可言。新茶飲品牌們一邊把競爭力度拉滿，開店、降價、打造供應鏈；一邊渴望寫出新故事，賣咖啡、出海。
星巴克的美夢，奈雪的茶一度也做過，但激烈的競爭讓它不得不退而求其次，從追求第三空間的大店到開放加盟、開設pro店。
避過前輩們踩過的坑，霸王茶姬走的更快、也更穩。但前輩們難以回答的問題，它也沒有答案。
參考來源：
晚點latepost:《晚點獨家 | 霸王茶姬和茶顏悅色去年凈利潤分別為近 10 億元與約 5 億元，茶飲行業開啟營銷大戰》
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