持續(xù)盈利的屈臣氏，如何贏得年輕人青睞？互聯(lián)網(wǎng)+
2024-08-20 14:06
從“更便捷”，到“更驚喜”。
在全球消費市場日益多元化的背景下，一種新的消費現(xiàn)象逐漸顯現(xiàn)：年輕人在追求生活品質(zhì)的同時，也更加注重情感體驗。“每一分錢都要花在刀刃上”逐漸成為新的消費理念，同時，他們也愿意為優(yōu)質(zhì)的購物體驗感慷慨解囊。
隨著這種消費觀念的變化，2024年上半年，我們看到更多的年輕人開始主導(dǎo)消費趨勢。自2023年以來，Z世代更以32.1%的占比成為世界人口最多的群體，正式躍遷為消費市場主力軍。
事實表明，品牌要真正走進新生代，就必須保持對年輕人的吸引力，并與他們建立更深入的情感共鳴與消費連結(jié)。
然而，盡管年輕消費者群體勢力崛起，化妝品零售行業(yè)卻面臨著不小的挑戰(zhàn)。今年上半年，化妝品零售同比增長1%，未跑贏大盤；6月更是單月下滑14.6%，為10年來首次6月下滑。
而在近日各大品牌發(fā)布的半年財報中，屈臣氏作為知名健康美容零售商之一，其表現(xiàn)也備受關(guān)注。根據(jù)長江和記實業(yè)公布的2024年上半年業(yè)績，屈臣氏中國區(qū)實現(xiàn)營收68.79億港元(約合人民幣63.22億元),錄得息稅折舊攤銷前利潤EBITDA約為2.5億港元(約合人民幣2.3億元)。
近年來，屈臣氏通過“抓住年輕人的情緒DNA”，穿越了從線下門店、到線上線下結(jié)合的零售周期，充分展現(xiàn)了其在美妝零售領(lǐng)域的前瞻視野。而要贏得年輕消費者的青睞，不僅要提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，更要與他們建立情感上的共鳴。通過不斷創(chuàng)新策略，實現(xiàn)了品牌與消費者之間的深度連結(jié)。
01 破局年輕場景，線下體驗抓住“年輕人”
《2024中國青年消費趨勢報告》深刻揭示了其獨特的消費偏好正引領(lǐng)市場新風(fēng)尚。屈臣氏作為零售行業(yè)的佼佼者，敏銳捕捉到了這一時代脈搏，順應(yīng)潮流，積極調(diào)整戰(zhàn)略布局，通過不斷創(chuàng)新門店消費體驗與服務(wù)模式，為消費者提供高品質(zhì)性價比的產(chǎn)品，屈臣氏正革新與消費者的連接方式。
例如年輕人消費的趨勢之一，就是偏愛“精細養(yǎng)生”，享受“即刻滋補”。屈臣氏上半年打造了首個“大健康店”，大幅提升健康產(chǎn)品陳列空間、設(shè)置獨特的健康美麗融合跨品類場景區(qū)域，并以新潮、有趣的健康互動傳遞知識，將健康美麗與年輕活力相連接，倡導(dǎo)健康樂觀的生活態(tài)度，為消費者開辟全新的一站式健康美麗充電站，滿足年輕消費者“內(nèi)在美+外在美”的雙重需求，提供由內(nèi)而外的健康新美學(xué)體驗。
（屈臣氏首家大健康店融合“健康+美麗”場景）
為了進一步喚起消費者對線下門店的感知力，為消費者創(chuàng)造放松自我、悅己等深層次的“情緒價值”，屈臣氏今年計劃在全國多個城市推出150家全新的店型--Watsons Pink，更是把年輕人熱衷的“高顏值”美學(xué)推向極致：深淺不一的低飽和度馬卡龍粉疊加，營造出浪漫柔軟夢幻空間；獨家定制圓形試妝臺、半開放式SPA區(qū)域及增加貼心專屬儲物柜，使得各類商品陳列更加有序，感受到來自屈臣氏的關(guān)懷與呵護。Watsons Pink概念門店不僅為顧客帶來了視覺上的享受，更在體驗上實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。讓消費者享受到一種前所未有的購物樂趣與放松體驗。
（屈臣氏推出全新Watsons Pink概念門店）
而在去年底，屈臣氏還通過跨界合作的方式，和快看漫畫聯(lián)合打造漫畫主題店，為年輕消費者打造集漫畫閱讀、美妝零售、線下體驗和社交互動于一體的“二次元空間”。漫畫主題門店將快看漫畫知名IP元素融入屈臣氏門店形象，營造年輕、活潑的濃厚二次元氛圍。店內(nèi)更設(shè)有谷倉售賣區(qū)和漫畫試妝區(qū)，消費者盡情選購快看漫畫獨家定制的二次元周邊商品之余，還可以在屈臣氏專業(yè)美麗顧問的協(xié)助下，解鎖自己喜愛的漫次元偶像同款妝容，當(dāng)時掀起了國漫粉絲到店打卡熱潮。
（放大二次元圈層用戶的興趣消費動力，與年輕群體保持情感共鳴）
屈臣氏通過不斷創(chuàng)新門店，滿足了消費者對于產(chǎn)品之外的需求，更在情感層面與消費者建立了深厚的聯(lián)系，讓消費者在屈臣氏的每一次購物都是一次愉悅的體驗。
02 從“更便捷”，到“更驚喜”，和年輕人玩在一起
屈臣氏顧客既有高校學(xué)生，也不乏職場新人。長期與年輕人同頻的屈臣氏，力求為他們打造更加便捷、貼心的購物體驗。
經(jīng)過長期布局, 在現(xiàn)有店型基礎(chǔ)上，屈臣氏根據(jù)學(xué)生、白領(lǐng)等四類核心人群精準定位和布局門店。選品上提供更適合相應(yīng)目標客群的品類、商品高效精準地分發(fā)到門店，搭配對相應(yīng)客群更有吸引力的視覺陳列，為不同的核心人群提供更有針對性的服務(wù)。
如學(xué)生店大多集聚在年輕群體的附近區(qū)域，屈臣氏加強大學(xué)生最感興趣的熱門IP、彩妝、彩染這些新潮且彰顯個性化表達的產(chǎn)品和油痘肌護理產(chǎn)品,與年輕群體達成了有效的“溝通”；店內(nèi)的BA更多是同樣年輕活力、在線上擁有更高活躍度，擅長提供化妝服務(wù)的“色彩專家”彩妝師。屈臣氏借助這些適合Z世代的精準門店細分,始終保持著和年輕人的溝通語境。
（屈臣氏門店服務(wù)型BA為為年輕消費者進行10分鐘美甲服務(wù)）
為了聚焦高校學(xué)生健康發(fā)展，屈臣氏還通過校園嘉年華活動，將門店體驗延伸至店外，為高校學(xué)子提供彩妝護膚指導(dǎo)、皮膚測試、健康樂活和可持續(xù)生活挑戰(zhàn)等多項互動體驗，讓更多大學(xué)生身處校園也能獲得健康美麗優(yōu)質(zhì)服務(wù)和專業(yè)知識，在生活中擁有更自信美麗的狀態(tài)。
（屈臣氏探索年輕人的熱愛，制造社交話題）
同時，屈臣氏為年輕消費者提供具有吸引力和性價比的定價。今年以來，屈臣氏與多個知名IP合作，讓產(chǎn)品吸引更多興趣人群。比如7月與大熱IP小黃人聯(lián)名，推出專屬周邊產(chǎn)品、日常出行、美妝個護、萌寵好物等一應(yīng)俱全的寶藏好物。通過極有競爭力的價格幫助消費者獲得有品質(zhì)有保障的產(chǎn)品，從而持續(xù)吸粉。
03 懂年輕人所熱愛，為國貨新品牌賦能
隨著年輕人成為消費主力，越來越多的新消費品牌涌現(xiàn)，品牌間的競爭也越來越激烈。尤其在美妝領(lǐng)域，很多新銳品牌面臨著獲客成本高、渠道碎片化、缺乏高度個性化的營銷場景等現(xiàn)實難題，難以引起年輕消費者關(guān)注。
基于美妝個護的成熟運營經(jīng)驗，屈臣氏形成了融合渠道、媒體、私域三合一的融合生態(tài)，成立OptimO品牌創(chuàng)新增長中心，推出WATsNEW新品孵化計劃，給予新銳品牌從孵化到運營的一站式新品解決方案，對國貨品牌、新銳品牌加大扶持力度，助力搶占新興品類市場先機，幫助品牌更好與年輕消費者建立立體溝通。
借助于對年輕人的了解，屈臣氏為品牌設(shè)定了獨特的“對話語言”。例如針對穿戴甲品牌茉初，屈臣氏不僅在線上實現(xiàn)了高優(yōu)先級曝光，同時加強線下場景種草，建立對茉初穿戴甲“款式百變、不傷甲、易穿戴”等核心利益點的初步認知；借助款式墻、場景化衣櫥等創(chuàng)新型陳列點、穿戴甲品類教育培訓(xùn)、專業(yè)貼心輕服務(wù)等持續(xù)滲透，搶占消費者認知及心智，進一步打入年輕人的“圈層文化”。同時，屈臣氏從圈層和個性化消費出發(fā), 探索年輕人的熱愛，屈臣氏與B站旗下文化商品品牌bilibiliGoods面向年輕消費者，打造圈層人群線下聚集地，比如聯(lián)名B站國創(chuàng)IP推出穿戴甲產(chǎn)品，在校園店舉辦次元美甲節(jié)，邀請頭部Coser參與線下簽名互動等活動，拉近與年輕人的距離。
（屈臣氏展示IP跨界產(chǎn)品吸引粉絲來體驗）
這種創(chuàng)新合作模式不僅激發(fā)了年輕消費者的購買欲望，更在無形中引導(dǎo)了潮流趨勢，展現(xiàn)了屈臣氏強大的市場洞察力和消費引導(dǎo)力。屈臣氏，作為品牌與消費者之間的堅實“紐帶”，其角色多面而關(guān)鍵：一方面，它精準對接并全面滿足年輕一代的多元化消費需求，成為他們探索潮流、享受個性化購物的零售空間；另一方面，屈臣氏也積極助力品牌解決市場中如消費者心智培養(yǎng)與品牌情感建立等挑戰(zhàn)，有效推動品牌“出圈”。
對于品牌商而言，前期無需初期即承擔(dān)繁重巨大的投資和漫長的市場培育，而是直接在屈臣氏生態(tài)內(nèi)，快速搭建并運營起自己的品牌，從而完成自身私域的搭建和運營。這一過程中，屈臣氏不僅為品牌提供了寶貴的市場準入機會，還促進了品牌與消費者之間更加直接、高效的互動與連接，加速了新銳國貨品牌價值的實現(xiàn)與增長。
04 結(jié)語
《德勤中國消費品和零售行業(yè)縱覽2024》報告提出，2024年是消費促進年，“精準定位新業(yè)態(tài)、打造社群生態(tài)系統(tǒng)，同時持續(xù)精益運營能力和促進可持續(xù)發(fā)展為致勝關(guān)鍵。”
在此背景下，屈臣氏對于持續(xù)與年輕人形成的心智溝通已經(jīng)展現(xiàn)相當(dāng)?shù)某墒於龋⒇灤┑介T店體驗、產(chǎn)品選品及營銷傳播上，從“追隨年輕人潮流”到“引領(lǐng)年輕人文化”，在為年輕消費群體提供情感共鳴及寶藏好物雙重價值的同時,也為自己品牌建立了更堅實的市場基礎(chǔ)，通過內(nèi)核的“年輕化”,為行業(yè)升級提供了新的解題思路。
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