奇瑞星途品牌銷量持續(xù)下滑，前后披露“數(shù)據(jù)打架”，多名高管被換汽車
“技術(shù)奇瑞、品質(zhì)奇瑞、國際化奇瑞,最終都要匯聚成星途星紀(jì)元品牌的向上”，事實(shí)上，自星途汽車誕生以來，奇瑞汽車董事長尹同躍從不吝嗇對該品牌的溢美之詞，多次在公開場合強(qiáng)調(diào)其沖擊高端的“塔尖”定位。
撰稿|何威
來源|貝多商業(yè)&貝多財(cái)經(jīng)
近日，新華社發(fā)布了一則評論視頻，直指車圈的營銷亂象，稱汽車行業(yè)“浮夸風(fēng)”“巧嘴風(fēng)”當(dāng)剎。新華社評論稱，“浮夸風(fēng)”“巧嘴風(fēng)”吹向銷售數(shù)據(jù)，有的車企熱衷于發(fā)布幾分鐘破萬等亮眼戰(zhàn)績，甚至出現(xiàn)訂單注水等亂象。
而就在前不久，貝多商業(yè)&貝多財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，奇瑞汽車（HK:09973）旗下品牌EXEED星途汽車（下同“星途”）的銷量數(shù)據(jù)出現(xiàn)前后不一致的情形。2025年下半年以來，星途汽車的銷量也持續(xù)下滑。
“技術(shù)奇瑞、品質(zhì)奇瑞、國際化奇瑞,最終都要匯聚成星途星紀(jì)元品牌的向上”，事實(shí)上，自星途汽車誕生以來，奇瑞汽車董事長尹同躍從不吝嗇對該品牌的溢美之詞，多次在公開場合強(qiáng)調(diào)其沖擊高端的“塔尖”定位。
子序列星紀(jì)元的推出，更被視為星途品牌向上突破的關(guān)鍵落子。依托奇瑞集團(tuán)多年來的研發(fā)技術(shù)和資源積累，星紀(jì)元序列形成了覆蓋新能源中高端轎車與SUV市場的矩陣布局，致力于塑造高端、領(lǐng)先的極致產(chǎn)品力。
然而，盡管過去的幾年中星途汽車持續(xù)在技術(shù)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品矩陣等層面推陳出新，其市場表現(xiàn)和品牌聲量卻始終未能達(dá)到奇瑞集團(tuán)所期待的高度。
一、月銷與累計(jì)數(shù)據(jù)上演“變臉術(shù)”
根據(jù)奇瑞集團(tuán)最新發(fā)布的銷量快報，2025年10月，集團(tuán)銷售汽車28.12萬輛，同比增長3.3%；其中新能源汽車銷售11.03萬輛，同比增長54.7%，單月新能源銷量首度突破11萬輛。
2025年前十個月，奇瑞集團(tuán)累計(jì)銷售汽車約228.90萬輛，同比增長13%，創(chuàng)歷史同期最佳業(yè)績。截至目前，奇瑞集團(tuán)的全球累計(jì)汽車用戶已突破1800萬，其中海外用戶超過556萬，全球化戰(zhàn)略邁入發(fā)展新階段。
按照品牌進(jìn)一步劃分可知，奇瑞集團(tuán)的核心——奇瑞品牌10月銷售新車16.97萬輛，捷途品牌銷售新車59073輛，iCAR品牌、智界品牌的單月銷售量亦邁上了萬輛臺階，分別達(dá)到12393輛和12810輛。
作為奇瑞集團(tuán)重點(diǎn)打造的高端化品牌，星途汽車的市場表現(xiàn)卻與集團(tuán)的整體增長趨勢背道而馳。2025年10月，星途的銷量為9494輛，較2024年同期的16594輛減少約7100輛，42.8%的降幅已接近腰斬。
遙想年初的2025星途汽車商務(wù)年會上，星途汽車曾勾勒出了一幅“三大目標(biāo)、五大超越、三大滿意”的宏偉圖景，并表示將開啟加速奔跑模式，有信心、也有決心完成跨越式增長，達(dá)成百萬銷量，成為全球認(rèn)可的高端汽車品牌。
然而，星途汽車2025年前十個月共計(jì)銷售新車97445輛，不僅至今未能實(shí)現(xiàn)兩年前“保8萬，爭取15萬”的目標(biāo)，銷量較2024年同期的11.27萬輛也有所減少，距百萬規(guī)模還有著不少距離。
貝多商業(yè)&貝多財(cái)經(jīng)整理發(fā)現(xiàn)，星途汽車還存在著銷量“數(shù)據(jù)打架”的問題。根據(jù)銷售快報，該品牌2025年上半年各月銷量分別為5804輛、6706輛、7618輛、9348輛、9533輛和11899輛，累計(jì)銷售量為50908輛。
但奇瑞集團(tuán)卻在6月銷售快報中稱，星途汽車上半年累計(jì)銷售汽車62668輛，并實(shí)現(xiàn)了15.1%的增長，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)之間的差距達(dá)到11760輛。若是按照50908輛計(jì)算，星途汽車上半年的銷量實(shí)際較2024年同期的54447輛下滑6.5%。
2025年第三季度，星途汽車的單月銷量分別為6822輛、7659輛和10802輛，再加上10月售出的9494輛，其2025年1-10月的累計(jì)銷量應(yīng)為85685輛，與官方披露的97445輛相比同樣存在11760輛的差值。
值得一提的是，奇瑞汽車于今年9月25日在港交所掛牌上市，代碼為“9973”， 募資91.4億港元。根據(jù)招股書，星途2025年前三個月的銷量約為2200輛，和此前奇瑞汽車發(fā)布的銷量快報數(shù)據(jù)基本吻合。
招股書顯示，星途2023年、2024年的銷量分別約為1.095萬輛、1.358萬輛，亦和奇瑞此前披露的數(shù)據(jù)存在一定缺口。根據(jù)奇瑞早前發(fā)布的2023年、2024銷量年報，星途品牌2023年、2024年的銷量分別為125521輛、140959輛。
同樣出現(xiàn)銷售數(shù)據(jù)差異的，還有奇瑞集團(tuán)下的奇瑞、iCAR等品牌。前者2025年前十個月的單月累計(jì)銷量約為138.46萬輛，高于官方公布的137.76萬輛；后者累計(jì)銷量為78902輛，也與官方公布的79023輛存在差距。
對于數(shù)據(jù)不一致，奇瑞方面對貝多商業(yè)&貝多財(cái)經(jīng)表示，統(tǒng)計(jì)方式有調(diào)整，“主要是口徑的問題，有出口的口徑差異，上市之后就是一個口徑了，按照每個月港交所易披露掛網(wǎng)的銷量快報”。
實(shí)際上，在星途汽車之前曾有不少車企出現(xiàn)過銷量數(shù)據(jù)前后不一致的情形，官方的態(tài)度大同小異，即均稱數(shù)據(jù)正確，只是統(tǒng)計(jì)方式與口徑存在差異。
二、管理組織架構(gòu)改革拉開帷幕
剔除統(tǒng)計(jì)口徑不一的問題，星途的銷量亦是持續(xù)下滑。
事實(shí)上，星途雖定位高端，但2019年成立之初依舊打著以燃油車為主的“保守牌”。直到新能源發(fā)展如火如荼的2022年才，星途品牌推出了新能源序列“星紀(jì)元”。
根據(jù)官網(wǎng)信息，星途汽車的產(chǎn)品涵蓋燃油、混動、純電三大領(lǐng)域，共有8款在售車型，其中4款為新能源車型。不過，星途追風(fēng)C-DM、瑤光C-DM均為插電混動車型，有且僅有星紀(jì)元ES和星紀(jì)元ET可以被稱為真正意義上的純電車型。
接連不斷的銷售壓力，倒逼星途和奇瑞“向內(nèi)動刀”。根據(jù)公開信息，奇瑞集團(tuán)于2025年7月將原本獨(dú)立運(yùn)作的星途并入奇瑞品牌國內(nèi)業(yè)務(wù)事業(yè)群，與艾虎、風(fēng)云、QQ三大品牌并列，由奇瑞汽車執(zhí)行副總裁李學(xué)用兼任總經(jīng)理。
兩個月后的9月15日，在星途汽車任職超三年的星途營銷中心總經(jīng)理黃招根被調(diào)離，由劉赫寧接棒，后者還將擔(dān)任奇瑞品牌國內(nèi)業(yè)務(wù)事業(yè)群星途事業(yè)部常務(wù)副總經(jīng)理，向李學(xué)用匯報。
另據(jù)貝多商業(yè)&貝多財(cái)經(jīng)了解，2025年9月30日，奇瑞再度對星途事業(yè)部負(fù)責(zé)人進(jìn)行調(diào)整。其中，劉濤不再擔(dān)任奇瑞品牌國內(nèi)業(yè)務(wù)事業(yè)群星途事業(yè)部副總經(jīng)理，賴文亮不再擔(dān)任星途事業(yè)部品牌營銷中心副總經(jīng)理。
特別說明的是，劉濤曾任理想汽車市場副總裁，于2025年6月加盟星途，擔(dān)任事業(yè)部副總裁，主管品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與執(zhí)行。相比之下，賴文亮則曾在零跑、魏牌等就職，2024年11月以星途品牌營銷中心副總經(jīng)理的身份亮相廣州車展。
彼時，賴文亮在接受訪談時表示，2024年，星途品牌銷量迎來爆發(fā)式增長，年銷量有望突破18萬輛。賴文亮還稱，2025年，星途將繼續(xù)堅(jiān)持新能源化、智能化、國際化、高端化的四化戰(zhàn)略，努力向年銷30萬臺目標(biāo)邁進(jìn)。
就結(jié)果而言，星途2024年的銷量約為14萬輛，而2025年前10個月的銷量累計(jì)約為11.25萬輛，較2024年同期減少13%，距離30萬輛的目標(biāo)存在較大的缺口。另外，賴文亮的營銷中心副總經(jīng)理職務(wù)也被免掉。
從組織架構(gòu)到高管團(tuán)隊(duì)的變動，無疑展現(xiàn)了星途汽車在整合資源、加強(qiáng)協(xié)同、提升效率層面的決心與野心。而11月13日開啟預(yù)售的星途ET5，亦成為了星途汽車內(nèi)部調(diào)整完畢后直面的首個考題。
星途ET5的預(yù)售會，是星途營銷中心總經(jīng)理劉赫寧履新后的首秀。他在會上闡釋了這款中大型五座SUV的1.5T增程系統(tǒng)、激光雷達(dá)、高通驍龍8255芯片等高端配置，并喊出了“顏值、智能、操控、奢享、安全全都要”的價值平權(quán)口號。
值得注意的是，近期工信部還發(fā)布了星途新車型ET7的申報信息。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，隨著星途ET5、ET7的推出，“星紀(jì)元”這一序列名稱或?qū)⒌龃蟊娨曇埃罄m(xù)新車型名稱將統(tǒng)一歸屬星途，以達(dá)到優(yōu)化命名體系、降低消費(fèi)者認(rèn)知成本的效果。
截至目前，星途汽車暫未公布星途ET5的預(yù)售成績，僅透露?高配版車型訂單占比超過62%?。星途ET5的誕生究竟是重塑品牌市場競爭力的破舊立新，還是囿于原地的“新瓶裝舊酒”？
未來，星途能否打好翻身之戰(zhàn)，仍需時間驗(yàn)證。
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