電商格局悄然變換，抖音終將超越阿里？觀點
2025-11-28 12:58
電商王座，誰主沉浮？
最近，“風投女王”徐新以3億美元的天價，從7家競標者中殺出，拿下字節(jié)跳動部分老股。這場交易中，字節(jié)跳動的估值被抬升至于4800億美元，再次刷新了中國未上市科技公司的價值紀錄。
彼時，阿里正投入數(shù)百億資金在外賣戰(zhàn)場大殺四方，滿減紅包、配送補貼的喧囂遮蔽了公眾視線，卻少有人留意到核心電商賽道早已悄然變天。
除了字節(jié)跳動估值超過阿里，抖音電商的廣告收入也已在一年前超過阿里，另外，根據(jù)2025年三季度財報，拼多多現(xiàn)金儲備首次超過阿里。
當阿里在外賣領(lǐng)域持續(xù)投入探索時，字節(jié)與拼多多已然完成了對傳統(tǒng)電商巨頭的前后圍獵，一場決定未來十年行業(yè)走向的較量，才剛剛拉開真正的序幕。
01 電商格局已悄然重構(gòu)
2025年的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場，外賣大戰(zhàn)無疑占據(jù)了C位。
但當人們聚焦于騎手配送費、商家傭金的博弈時，電商賽道的權(quán)力轉(zhuǎn)移已在財報數(shù)據(jù)中清晰顯現(xiàn)：字節(jié)跳動與拼多多成為最大贏家，阿里的核心陣地正被一步步蠶食。
字節(jié)跳動的崛起速度堪稱驚人。
據(jù)《晚點 LatePost》報道，抖音電商今年前十個月的 GMV增速超30%，全年 GMV 將邁過 4 萬億元關(guān)口，逼近拼多多。
更值得關(guān)注的是，一年多以前，抖音電商的廣告收入就已超越阿里，如今其支付GMV已達到淘天體系的三分之二，雙方差距仍在逐步縮小。
根據(jù)中信證券測算的數(shù)據(jù)，今年雙11期間（10月9日~11月11日），電商大盤GMV同比增速+10%~+12%。抖音電商在+20%~+25%，遠高于大盤，而淘天GMV增速在+5%左右。
資本的嗅覺最為敏銳。
徐新旗下今日資本以4800億美元估值拿下字節(jié)老股，這一數(shù)字不僅高于阿里同期3865億美元的市值，更讓字節(jié)超越SpaceX，成為全球估值第二高的初創(chuàng)企業(yè)。
投資者看重的，正是字節(jié)“內(nèi)容＋電商＋AI”的生態(tài)協(xié)同效應——8億日活用戶每天兩小時的使用時長，加上全球領(lǐng)先的推薦算法，為電商轉(zhuǎn)化提供了天然優(yōu)勢。
一個極具標志性的事件發(fā)生在2025年8月底。
蘋果在抖音開設(shè)Apple Store旗艦店，這是蘋果除天貓外，首次在國內(nèi)電商平臺設(shè)立官方旗艦店。一個半月后，蘋果CEO庫克親自現(xiàn)身抖音直播間，宣布iPhone Air在中國大陸開售。
這在過去是難以想象的場景，既標志著天貓在高端電商領(lǐng)域的競爭環(huán)境變化，也印證了抖音電商已獲得更多品牌商家的認可。
與此同時，拼多多以另一種姿態(tài)完成了對阿里的追趕。
2023年一季度，拼多多營收僅為阿里的18%，而到2025年二季度，這一比例已飆升至42%，且拼多多的營收幾乎全部來自電商主業(yè)，而阿里的收入包含了云業(yè)務(wù)、本地生活等多個板塊。
在現(xiàn)金儲備方面，截至2025年9月30日，拼多多現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物及其他短期投資達4238億元，今年以來凈增922億元；而阿里的現(xiàn)金儲備在2023年底達到6144億元頂峰后，這兩年一直在下滑，尤其今年投入外賣大戰(zhàn)后，阿里的現(xiàn)金快速減少，在今年三季度首次被拼多多超過。
對比之下，阿里的電商主業(yè)增速進入相對平穩(wěn)階段。
盡管馬云在2023年5月就提出“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”，試圖抗衡抖音與拼多多的沖擊，但兩年間行業(yè)環(huán)境快速變化，阿里電商的競爭策略仍在適配調(diào)整，市場份額也受到一定影響。
曾經(jīng)的“電商一哥”阿里，如今正面臨“雙極圍獵”：字節(jié)在中高端市場、內(nèi)容電商領(lǐng)域持續(xù)滲透，拼多多在下沉市場、低價賽道鞏固優(yōu)勢，阿里的市場空間面臨新的競爭挑戰(zhàn)。
02 外賣帶動電商的路子沒走通
阿里之所以在2025年大舉進軍外賣市場，核心訴求是緩解電商業(yè)務(wù)的流量焦慮。
長期以來，阿里的流量模式依賴外部導流或花錢買量，隨著抖音等平臺優(yōu)先扶持自家電商業(yè)務(wù)，阿里的流量獲取成本持續(xù)攀升。為了破局，阿里推出“超級APP”戰(zhàn)略，試圖通過外賣這一高頻消費場景，為低頻的電商業(yè)務(wù)引流，打造一個集吃喝購于一體的超級消費入口。
但從實際效果來看，“高頻帶低頻”的路子，未及預期。
首先，補貼帶來的用戶需要更長周期沉淀。
阿里在短短兩個季度內(nèi)投入的外賣補貼已接近3年計劃的500億元，如此下去全年投入有望突破千億。但大額補貼吸引來的大多是“羊毛黨”，新增訂單多為價格敏感型需求，而非剛性消費。
中信證券2025年雙11后的研報給出了關(guān)鍵數(shù)據(jù)。盡管淘寶閃購帶來的新用戶在雙11期間的電商訂單數(shù)超過1億，但這些訂單的GMV僅占同期電商總GMV的1%左右，“即時零售向電商的交叉銷售比例尚處在較低水平”。這意味著，阿里通過外賣獲取的新用戶，向電商場景的有效轉(zhuǎn)化仍需時間積累，短期的協(xié)同效應尚未完全釋放。
其次，外賣業(yè)務(wù)的投入與產(chǎn)出仍在平衡階段。
2025年二季度，阿里即時零售收入147億元，同比增長12%，但同期外賣投入高達150億元，投入規(guī)模超過營收；三季度預計虧損規(guī)模將擴大至350億元。而整個外賣行業(yè)的年利潤僅有300多億元，阿里單季度的虧損就超過了行業(yè)全年利潤，這樣的補貼大戰(zhàn)缺乏可持續(xù)性。
更關(guān)鍵的是，外賣行業(yè)的利潤空間本身存在天花板。
摩根大通的報告顯示，全球主流外賣平臺的經(jīng)營利潤占交易額的比例僅為1.5%-3.3%，算術(shù)平均值為2.2%。即使是行業(yè)龍頭美團，2024年凈利潤也僅358億元。阿里單季度的外賣投入就已接近這一數(shù)字，相當于用行業(yè)全年的利潤補貼短期增長，后續(xù)的投入節(jié)奏或需根據(jù)轉(zhuǎn)化效果調(diào)整。
歷史經(jīng)驗早已證明“花錢買量”的局限性。
當年阿里為拓展下沉市場推出的淘特，曾憑借高額補貼實現(xiàn)3億用戶的快速增長，成為財報中的“明星項目”，但后續(xù)隨著補貼退坡，用戶活躍度有所波動，最終無奈并入淘天體系。如今外賣業(yè)務(wù)的增長邏輯與之相似，都是通過燒錢換流量，卻無法轉(zhuǎn)化為長期競爭力。相比之下，閃購向電商的轉(zhuǎn)化成本只會更高。
惠譽評級亞太區(qū)企業(yè)評級董事賀丹的觀點頗具代表性：“阿里、京東用高頻外賣引流至即時零售與低頻電商，補貼退潮后的用戶留存仍待觀察。”
對于阿里而言，若外賣業(yè)務(wù)短期內(nèi)既難以實現(xiàn)自身盈利，又未能有效反哺電商生態(tài)，可能會讓核心電商業(yè)務(wù)的運營重心受到一定分散。
03 阿里真正的對手是字節(jié)跳動
阿里在電商賽道的挑戰(zhàn)，本質(zhì)上是遭遇了“前后夾擊”——拼多多堵住了其下沉市場的后路，而字節(jié)跳動則在核心賽道正面追擊，成為其最強大的對手。
字節(jié)跳動正在布局的方向，恰好是阿里早年探索過的領(lǐng)域。
在電商賽道，阿里曾是創(chuàng)新者，最早推出了直播電商模式，但真正收割直播電商紅利的卻是抖音。抖音的興趣電商模式，通過算法將內(nèi)容與商品精準匹配，轉(zhuǎn)化效率極高——盡管存在商家利潤薄的爭議，但規(guī)模擴張極為迅速，商業(yè)化效率遠超傳統(tǒng)電商。
為了補齊短板，抖音電商正在加速建設(shè)貨架電商，通過扶持耐用消費品、優(yōu)化流量分配機制降低退貨率。2025年，抖音將消費電子產(chǎn)品納入“特色類目”，給予營銷資金傾斜、獨立入口曝光等扶持，還推出商品卡免傭政策，吸引商家入駐。
數(shù)據(jù)顯示，10月“商品卡免傭金額”排行榜中，蘋果經(jīng)銷商店鋪占據(jù)前十中的三席，而iPhone17系列發(fā)售首月在中國的銷量，大約是小米新品的十倍。抖音電商的目標很明確，就是在每個行業(yè)追上份額、實現(xiàn)超越，最終保持領(lǐng)先。
在AI賽道，雙方的競爭同樣激烈。阿里大力推廣的千問App，公測一周下載量突破1000萬次，被稱為“史上增長最快的AI應用”，卻在App Store免費榜中暫列第四，排在前面的三款產(chǎn)品全部來自字節(jié)跳動，其中直接競品豆包位居榜首。
字節(jié)的AI優(yōu)勢并非僅限于C端產(chǎn)品，更滲透到業(yè)務(wù)底層——推薦算法優(yōu)化電商轉(zhuǎn)化效率，AI生成內(nèi)容降低商家運營成本，企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域也取得突破性進展。相比之下，阿里的AI技術(shù)更多聚焦于業(yè)務(wù)場景落地，整體的規(guī)模化效應仍在培育中。
字節(jié)跳動的商業(yè)邏輯，與阿里的理念高度契合，都是打造生態(tài)化的平臺型企業(yè)。但字節(jié)憑借更靈活的組織架構(gòu)和更高效的執(zhí)行能力，實現(xiàn)了“后發(fā)先至”。阿里的基因中帶著強運營、重交易的屬性，在內(nèi)容生態(tài)、算法技術(shù)等領(lǐng)域的布局節(jié)奏相對平緩；而字節(jié)以“推薦算法＋內(nèi)容分發(fā)”為核心基因，能夠快速迭代產(chǎn)品、響應市場變化，這也是其競爭優(yōu)勢之一。
更值得注意的是，字節(jié)正在整合資源，進一步提升競爭力。
2025年11月，字節(jié)整合商業(yè)化、中國電商和生活服務(wù)的工程技術(shù)團隊，成立中國交易與廣告部門，讓抖音電商、生活服務(wù)直接管理相關(guān)廣告和商業(yè)化產(chǎn)品，有效提高流量變現(xiàn)效率。
與此同時，字節(jié)集中資源投入人工智能，買GPU、建算力中心、搶奪高端人才，而抖音電商正是其AI投入的“印鈔機”，形成了業(yè)務(wù)反哺技術(shù)、技術(shù)驅(qū)動業(yè)務(wù)的良性循環(huán)。
當然，字節(jié)的模式也并非沒有隱憂。
其算法至上的邏輯導致商家利潤被壓縮，長期來看可能影響平臺生態(tài)的穩(wěn)定性。但就目前而言，字節(jié)在電商與AI兩大賽道的優(yōu)勢逐步凸顯，已經(jīng)成為阿里最強大的對手。
04 阿里開始加速電商變現(xiàn)
在外賣業(yè)務(wù)未能帶來預期效果、電商增速相對平緩的背景下，阿里開始優(yōu)化平臺的收入結(jié)構(gòu)，以緩解業(yè)績壓力——這一過程中，商家生態(tài)也面臨一定變化。
阿里2025年三季度財報顯示，其客戶管理收入同比增長，主要來自Take rate（平臺傭金率）的合理調(diào)整。這意味著，阿里在電商業(yè)務(wù)增長放緩的情況下，通過提高商家傭金來增加收入，是業(yè)務(wù)發(fā)展到一定階段的常規(guī)策略。
這種變現(xiàn)方式的背后，是阿里電商生態(tài)的變化。
隨著抖音、拼多多的崛起，商家有了更多選擇，阿里的流量優(yōu)勢相對弱化，卻依然維持著較高的平臺費用。為了留住商家，阿里不得不投入更多營銷資源，而這些成本最終可能又會轉(zhuǎn)嫁到商家身上。
2025年的“史上最長雙十一”，成為阿里加速變現(xiàn)的集中體現(xiàn)。
為了提升GMV，阿里延長了大促周期，增加了各類促銷活動，但商家卻陷入了兩難境地：參與活動需要承擔高額營銷費用和傭金，不參與則面臨流量被擠壓。多位商家反映，今年雙十一的營收規(guī)模有所增長，但利潤空間受到一定擠壓，部分中小商家甚至出現(xiàn)虧損。
閃購業(yè)務(wù)的高投入，最終也由電商業(yè)務(wù)買單。
阿里為了扶持閃購，投入了巨額補貼和營銷資源，但正如中信證券研報所顯示的，閃購帶來的電商轉(zhuǎn)化微乎其微，這些投入最終只能通過提高電商業(yè)務(wù)的傭金率來彌補。這種“拆東墻補西墻”的做法，進一步加劇了商家的壓力，導致部分品牌開始向抖音、拼多多轉(zhuǎn)移資源。
阿里的加速變現(xiàn)，本質(zhì)上是業(yè)務(wù)增速放緩背景下的階段性調(diào)整。
當平臺的規(guī)模增長進入平穩(wěn)期，通過優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)來提升盈利水平是行業(yè)通行做法，但這一過程需要兼顧商家的長期經(jīng)營空間——畢竟商家的忠誠度取決于平臺能否持續(xù)提供合理的利潤，阿里后續(xù)或需通過更精準的流量匹配、更靈活的費用政策，來平衡平臺與商家的利益。
05 誰能站穩(wěn)下一個十年
如今，字節(jié)跳動以4800億美元的估值領(lǐng)跑行業(yè)，拼多多手握充足現(xiàn)金儲備穩(wěn)扎穩(wěn)打，而阿里則還在四處擴張尋找新增量。
曾經(jīng)的電商王者，能否在新的競爭格局中找回增長勢能？
或許答案不在于能否打贏一場外賣戰(zhàn)，而在于能否放下焦慮，回歸電商本質(zhì)——為用戶提供更好的商品和服務(wù)，為商家創(chuàng)造更健康的經(jīng)營環(huán)境。
中國電商行業(yè)的競爭從未停歇，這場由字節(jié)、拼多多與阿里主導的三國殺，還將持續(xù)演繹。但可以肯定的是，格局重構(gòu)的大幕已經(jīng)拉開，舊的秩序正在被打破，新的規(guī)則正在建立。
未來十年，電商行業(yè)的王者終將屬于那些能夠洞察時代變化、聚焦核心價值、持續(xù)創(chuàng)新的企業(yè)，而那些迷失在流量迷局中的玩家，終將被時代淘汰。
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