9.9的價格戰，瑞幸沒有停火權互聯網+
2024-08-08 14:06
邊打邊想出路。
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 安曉
近期，瑞幸發布了一份喜憂參半的財報。
財報顯示，2024年第二季度，瑞幸咖啡實現營收84.03億元，同比增長35.5%，創單季營收額新高；歸屬于公司普通股東凈利潤8.71億元，同比減少12.8%。
縱向比較看來，本季度瑞幸營收、凈利都得到改善，尤其盈利能力扭轉一季度虧損回到盈利水平；橫向來看，在經濟復蘇的2024年，整個咖啡市場擴店及價格戰的競爭愈發激烈，瑞幸卻慢下腳步來。
第二季度，瑞幸凈新開門店1371家，但相比一季度新開2342家門店，環比減少41%。此外，一季度開始瑞幸收縮補貼的投入，將9.9元的咖啡優惠券縮減至5款產品，其余產品價格回歸12-20元價格帶。
對手卻不給瑞幸慢下來的機會。
庫迪首席策略官李穎波近日表示，“為了能夠更進一步方便消費者并與對手競爭，庫迪咖啡提出了下半年布局8000家便捷店的計劃。選址上，便捷店將緊貼競爭對手的門店進行布局，達成“三店圍一店”局面。”
財報發布后，瑞幸報收21美元，跌了6.67%。
雖然拉著庫迪率先打起了價格戰，但瑞幸也沒有資格喊停。
01 9.9價格戰未到“曲終”時
走進二季度，瑞幸業績回升明顯。自營和聯營門店均實現雙增長。其中，第二季度，自營門店收入62.77億元，同比增長39.6%；聯營門店收入為18.5億元，同比增長了24.5%。
反觀星巴克，4月-6月，星巴克營業收入658.4億元，同比下跌0.6%。其中，星巴克中國收入53億元，同比下跌10.71%。
不過，瑞幸賺錢的能力還沒恢復。
本季度瑞幸凈利潤雖扭虧為盈達到8.71億元，相比于去年同期，盈利增速處于下滑狀態。其中，第二季度，瑞幸營業利潤為10.51億元，同比下降10.4%；營業利潤率為12.5%，和上年同期的18.9%相比出現下滑。
增收不增利的主要原因，大家熟知的價格戰所致。
自庫迪再度卷起9.9低價以來，瑞幸的利潤也顯著下滑。之前電話會議上，瑞幸首席財務官安靜就指出，“瑞幸利潤下降，主要是由于公司持續進行的9.9元高品質咖啡促銷活動，讓產品的平均定價降低了。”
故此第一季度瑞幸由盈轉虧，凈虧損達到8320萬元；也是此時，瑞幸開始縮減補貼力度。
業內人士曾透露，瑞幸自今年1月起，陸續開始收縮價格補貼范圍，部分9.9元補貼漲到了11.9元。另據紅星資本局報道，今年2月，瑞幸每周9.9元喝一杯活動還有8款指定飲品適用。到3月，瑞幸小程序的每周9.9專區只剩5款產品。
不過，今年行業價格戰再度“升級”。
4月，庫迪宣布將門店補貼政策延長至2026年12月31日；5月，庫迪策略官李穎波宣布“做好了全場9.9元促銷”持續三年的準備；甚至連從不“低頭”的星巴克也被迫“打折”，今年推出了限時優惠券等活動,包括三杯49.9、雙杯39.9、單杯7折券等。
顯然，這場價格戰瑞幸不能“退賽”，雖然其深知低價競爭會不斷“蠶食”利潤，卻還是得犧牲利潤來換取地位的穩固。
業內人士也指出，“行業價格戰還會持續，但不太可能像去年戰況那么激烈了。畢竟這多企業都要生存，搶生態位，不可能沒有競爭的。雖然價格戰沒有可持續性，但也很難立刻就停下來。”
02 擴店“天花板”？
相較于價格戰所帶來的“內傷”，瑞幸現在更大“內憂”是：商業模式帶來的增長正在減速。
一直以來，瑞幸收入增長主要靠快速門店擴張所帶來規模效應的增長。畢竟更多的線下門店意味著更強的供應鏈話語權、更廣泛的觸達、更輕松的推廣和更高的營業額。
理論上，這套模式只會在觸及行業上限時停下——觸達所有愿意喝咖啡的人群。
本季度，瑞幸凈新開門店1371家，相比上個季度新開得2342家門店，環比減少41%，開店速度顯著放緩。
掙錢不容易，開店慢點也能理解。但值得擔憂的是，二季度瑞幸的單店模型并沒有好轉。
截止第二季度末，瑞幸總門店數達到19961家，遠超去年同期9351家，但創收凈利潤卻比去年同期減少1.28億元。
具體到門店運營層面來看：
二季度，自營門店營收為62.77億元，較2023年同期的44.95億元人民幣增長39.6%，同店銷售額同比下滑20.9%；自營門店的營業利潤率為21.5%，同期下降7.6%。
瑞幸門店生意是越做越大，卻更不賺錢，原因包括：
其一，依舊是價格戰攤薄門店利潤。
本身在快速擴店下，瑞幸運營開支就不低，再加上持續性地補貼，勢必會承壓公司及單店的利潤。
本季度，瑞幸總運營費用為73.519億元，同比就增長了46.2%。同時，運營費用占凈收入的比例去年同期81.1%上升至87.5%。
但自去年第三季度開始，瑞幸利潤率就出現了下滑，自營門店同店銷售額在本季度還同比下滑了20.9%，且該指標已連續五個季度下滑。雖然上季度開始瑞幸收縮了補貼，產品單價也往正常區間回升，但現在門店經營利潤率顯然未回到正常水平，還是受價格戰的影響。
而在成本端，通過數字化和標準化，瑞幸已經把效率拉升到極致。此前瑞幸還曾在社交媒體傳出員工“爛手”傳聞。瑞幸需要的是怎么賺更多的錢而非省出利潤。
其二，行業過飽和競爭。
此前瑞幸宣布，“今年年底，計劃達到23000門店。”7月18日，瑞幸已突破2萬家門店，這就意味著接下來5個月瑞幸就要增長3000家，平均一天開20家。庫迪近期還宣布下半年布局8000家便捷店的計劃，平均一天開53家便捷店。
曾有記者在深圳街頭采訪，“百米內，就已經有了七家咖啡店”。顯然，咖啡行業正陷入過飽和競爭中，咖啡門店生意愈發難做，況且過飽和競爭隨之而來的是閉店潮。
據窄門餐眼數據顯示，截至7月全國咖啡門店總數達到199294家，近一年新開店83891家，凈增長44637家，意味著行業在高速開店的同時，近一年有近4萬家咖啡門店倒閉。近50%的新店倒閉率，更是揭開咖啡店生意的事實。
瑞幸財報中雖未公開倒閉率相關數據，但通過開店速度放緩的趨勢，側面透露其擴張生意難做，也更加謹慎開店的事實。再加上行業過飽和競爭、價格戰持續的現在，或許瑞幸開店擴張圈地的經營模式難度更大了。
03 試水高端找“突破口”
實際上，整體咖啡市場規模還是很可觀的。
據前瞻產業研究院發布的《2020-2025年中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》顯示，中國咖啡消費年均增速達15%，遠高于世界2%的增速，并預計2025年中國咖啡市場規模將達到2171億元。
但我國咖啡市場競爭愈發激烈，不僅是不斷升級的價格戰，還有茶百道、喜茶等奶茶品牌的不斷入局，甚至咖啡奶茶化的趨勢愈發明顯，這都意味著行業的生存空間正變得越來越窄。
尋找新增量場變得刻不容緩。
據觀察，自2021年起瑞幸就開始大力發展供應鏈，當時瑞幸的福建烘焙基地年產能達1.5萬噸。今年，瑞幸還建設了首個咖啡鮮果加工處理廠。
發展供應鏈底層邏輯，是為了更精準的實現成本控制，擴大企業利潤。然而前期建基地的投入成本高，回報周期長也長，顯然這是一個長期投資的項目。
拓寬品類則是瑞幸的另外一個選擇。
不僅僅是推出茶咖、輕咖等新系列。據觀察，7月18日瑞幸第20000家北京門店開業，但以此前門店不同，該地標性門店新增了2個手沖咖啡和7款瑰夏咖啡豆產品，前者點單時實際價格為20元，咖啡豆的價格在38至88元不等。
顯然，瑞幸在試水手沖咖啡這類更高端的市場，同樣也豐富了自家產品線。
業內人士分析，“引入手沖咖啡，瑞幸不僅豐富了自己的產品線，還直接向星巴克等傳統高端咖啡品牌的領地發起了挑戰。”
咖啡界本身就有條“鄙視鏈”，手沖領先美式、奶咖、掛耳和速溶，站上了頂端。這也是一些喝星巴克的人瞧不起喝瑞幸、庫迪的，他們認為“加奶或速溶的咖啡只是飲料。”
在價格戰不能停的當下，慢下來當然是一個必要的選擇。作為行業最大的玩家，瑞幸的優勢依然明顯，但要解決的問題也還很多。
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