上萬(wàn)元的“電驢”，破不了“內(nèi)卷”的局互聯(lián)網(wǎng)+
2024-09-09 10:57
科技高端，制造底色。
來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）
作者 | 楷楷
近年，電動(dòng)車(chē)“內(nèi)卷”的風(fēng)從四輪吹到了兩輪。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)兩輪電動(dòng)車(chē)保有量約3.5億輛，也就是說(shuō)國(guó)內(nèi)每4人就擁有1輛兩輪電動(dòng)車(chē)，規(guī)模已超越汽車(chē)。
當(dāng)大多數(shù)人對(duì)兩輪電動(dòng)車(chē)的印象還停留在“外賣(mài)代步車(chē)”時(shí)，主打高智能、高顏值、高端化的電動(dòng)車(chē)已悄悄殺出了一條血路，并俘獲了年輕人的心智。
兩輪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)加速“內(nèi)卷”，各大車(chē)企只能各出奇招。不過(guò)，在行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)后，誰(shuí)家多吃了一塊“蛋糕”，就必定會(huì)有人吃不飽。
今年上半年，兩大行業(yè)巨頭雅迪和愛(ài)瑪依然穩(wěn)居第一梯隊(duì)，但行業(yè)增速已不斷放緩，雅迪更迎來(lái)了近9年來(lái)最大的營(yíng)收跌幅；與之相反，九號(hào)公司不僅在營(yíng)收規(guī)模上奮起直追，利潤(rùn)更同比大漲超150%。
近年來(lái)，兩輪電動(dòng)車(chē)企都在探索轉(zhuǎn)型之道，卷價(jià)格、卷顏值、卷高端、卷科技……但有的企業(yè)抓住了機(jī)會(huì)，也有企業(yè)開(kāi)始掉隊(duì)，到底哪一招才是兩輪電動(dòng)車(chē)企們苦苦尋找的“正解”？
01 兩輪電動(dòng)車(chē)“慢下來(lái)”
目前，雅迪和愛(ài)瑪仍然是兩輪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的兩大巨頭，收入規(guī)模均超百億，遠(yuǎn)高于其他公司。不過(guò)，隨著行業(yè)整體增速放緩，即便是兩大龍頭，其日子也開(kāi)始不那么好過(guò)了。
愛(ài)瑪?shù)臓I(yíng)收和凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了雙增長(zhǎng)，營(yíng)收為105.91億元，同比增長(zhǎng)3.66%；歸母凈利潤(rùn)為9.51億元，同比6.24%，增速只有個(gè)位數(shù)。
另一行業(yè)巨頭雅迪的業(yè)績(jī)則更讓人擔(dān)憂，雖然營(yíng)收規(guī)模達(dá)144.14億元，依然是行業(yè)“銷(xiāo)冠”，但營(yíng)收同比下滑15.4%，凈利潤(rùn)同比下滑12.9%，銷(xiāo)量同比下滑22.26%，成績(jī)差強(qiáng)人意。
不難看出，如今兩大行業(yè)巨頭一位是已經(jīng)“掉頭向下”，一位則是勉強(qiáng)維持增長(zhǎng)局面，這也給了后起之秀發(fā)力的機(jī)會(huì)。
九號(hào)公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“九號(hào)”）今年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收66.66億元，同比增長(zhǎng)52.2%；歸母凈利潤(rùn)5.96億元，同比增長(zhǎng)167.82%。
另外一位新秀小牛則實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.45億元，同比增長(zhǎng)15.97%，不過(guò)其也是一眾電動(dòng)兩輪車(chē)企業(yè)中唯一虧損的公司，凈虧損為6224萬(wàn)元，虧損同比擴(kuò)大28%。
其他傳統(tǒng)電動(dòng)兩輪車(chē)企如綠源和新日，今年上半年的凈利潤(rùn)均保持正增長(zhǎng)，但近年業(yè)績(jī)也受到市場(chǎng)縮量影響而有所下滑。
目前來(lái)看，整個(gè)兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)正逐漸觸及“天花板”，這背后有幾方面的原因。首先，“新國(guó)標(biāo)”替換潮已過(guò)。2018年，相關(guān)部門(mén)發(fā)布《電動(dòng)自行車(chē)安全技術(shù)規(guī)范》，兩輪電動(dòng)車(chē)上牌要符合新國(guó)標(biāo)規(guī)范。
不過(guò)，距離“新國(guó)標(biāo)”頒布已有數(shù)年時(shí)間，消費(fèi)者的換車(chē)需求已基本得到滿足，據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2024年中國(guó)兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)研究》，預(yù)計(jì)2024年國(guó)內(nèi)兩輪電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量為5000萬(wàn)輛，同比下滑9.1%。
其次，隨著電動(dòng)車(chē)滲透率的不斷提高，當(dāng)前兩輪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)已高度飽和，部分企業(yè)的庫(kù)存壓力也在增大。
以雅迪為例，截至今年中，其存貨為16.53億元，遠(yuǎn)高于2023年同期和2022年同期。據(jù)雅迪表示，其認(rèn)為上半年?duì)I收下滑的主要原因在于市場(chǎng)需求短暫轉(zhuǎn)弱以及分銷(xiāo)商的去庫(kù)存周期。
從這點(diǎn)來(lái)看，雅迪在進(jìn)行生產(chǎn)管理時(shí)，或許對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)需求有了較大誤判，盲目樂(lè)觀導(dǎo)致了庫(kù)存積壓，當(dāng)這些庫(kù)存“壓”到了經(jīng)銷(xiāo)商頭上，市場(chǎng)必然會(huì)掀起新一輪銷(xiāo)售內(nèi)卷。
最后，安全事故成為了影響電動(dòng)兩輪車(chē)的“黑天鵝”。今年初，南京一場(chǎng)由電動(dòng)自行車(chē)起火導(dǎo)致的15人死亡，這一事故也引起了更多消費(fèi)者對(duì)兩輪電動(dòng)車(chē)安全的擔(dān)憂。雅迪在財(cái)報(bào)中也提到這一事故，其表示政府相關(guān)部門(mén)收緊監(jiān)管，導(dǎo)致市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)弱。
02 “高端化”轉(zhuǎn)型不逢時(shí)
種種因素之下，電動(dòng)兩輪車(chē)行業(yè)不得不“慢下來(lái)”，各家企業(yè)困于銷(xiāo)量瓶頸，就只能從價(jià)格、質(zhì)量、功能等方面著手，進(jìn)一步挖掘細(xì)分市場(chǎng)的增量，這也導(dǎo)致行業(yè)開(kāi)始加速分化。
一方面，電動(dòng)兩輪車(chē)市場(chǎng)正在加速高端化。隨著兩輪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)需求基本得到滿足，消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)車(chē)有了更高端、更智能、更好看等方面的需求，這也是走差異化路線的九號(hào)和小牛得以迅速崛起的原因。
以九號(hào)為例，其最早是以電動(dòng)平衡車(chē)業(yè)務(wù)起家的，這也為其兩輪電動(dòng)車(chē)業(yè)務(wù)注入了更“智能化”的基因，與雅迪、愛(ài)瑪?shù)葌鹘y(tǒng)品牌認(rèn)知有了一定區(qū)隔，形成了九號(hào)獨(dú)有的中高端差異化優(yōu)勢(shì)。
據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2024年中國(guó)兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)兩輪電動(dòng)車(chē)車(chē)主多為26-35歲，消費(fèi)時(shí)注重品質(zhì)，且對(duì)智能產(chǎn)品感興趣。
這部分車(chē)主在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，將更看重智能化、續(xù)航、外觀、品牌等因素，九號(hào)、小牛“智能化”的品牌調(diào)性，也會(huì)更符合大眾對(duì)智能電動(dòng)車(chē)的認(rèn)知。
不僅如此，九號(hào)、小牛等品牌在產(chǎn)品研發(fā)、日常營(yíng)銷(xiāo)方面也更聚焦年輕消費(fèi)群體，比如九號(hào)邀請(qǐng)年輕人喜歡明星易烊千璽為代言人，進(jìn)一步加深品牌的“科技人設(shè)”。
在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，小牛、九號(hào)都提供了毫米波雷達(dá)作為新款高端車(chē)型的標(biāo)配，小牛還打造了兩輪電動(dòng)智能化系統(tǒng)，將原先專(zhuān)屬于汽車(chē)的多頻GPS定位、無(wú)鑰匙解鎖等多項(xiàng)功能集成到兩輪電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品中。
從行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，兩輪電動(dòng)車(chē)的“高端化”優(yōu)勢(shì)也開(kāi)始逐漸展現(xiàn)出來(lái)，比如九號(hào)今年上半年的綜合毛利率達(dá)到30.45%，成為了兩輪電動(dòng)車(chē)企中最會(huì)“賺錢(qián)”的企業(yè)。
另外，相較于傳統(tǒng)企業(yè)，“科技企業(yè)”九號(hào)的想象空間顯然要更大。年銷(xiāo)售規(guī)模已有百億元的雅迪，其市值約為348億元；九號(hào)雖然銷(xiāo)售規(guī)模僅有雅迪的一半，但市值也在320億元左右。
既然“高端化”優(yōu)勢(shì)多多，想要“沖高”的兩輪電動(dòng)車(chē)企業(yè)必然不止九號(hào)。比如雅迪先后推出了高端出行子品牌VFLY和高端智能產(chǎn)品“冠能系列”，后者在性能和車(chē)架懸掛方面有所提升，還支持藍(lán)牙、NFC、手機(jī)App遠(yuǎn)程解鎖等功能，基本實(shí)現(xiàn)了智能出行全場(chǎng)景覆蓋。愛(ài)瑪指揮官2023、臺(tái)鈴超能S等產(chǎn)品也具備類(lèi)似的功能。
目前來(lái)看，各家兩輪電動(dòng)車(chē)企已廣泛實(shí)現(xiàn)深度智能，但賣(mài)點(diǎn)卻趨于雷同，除了九號(hào)因?yàn)橄劝l(fā)優(yōu)勢(shì)和年輕化的營(yíng)銷(xiāo)搶先占領(lǐng)了高地，其他品牌難以在這一領(lǐng)域快速突破，在5000元至7000元以上的中高端價(jià)位，九號(hào)兩輪電動(dòng)車(chē)的銷(xiāo)量依然領(lǐng)跑行業(yè)。
更重要的是，當(dāng)高端化遇上“消費(fèi)降級(jí)”，其就不一定是所有兩輪電動(dòng)車(chē)企的“靈丹妙藥”。比如小牛曾在2022年3月宣布因成本問(wèn)題而漲價(jià)，但在之后小牛的銷(xiāo)量卻不升反降。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，兩輪電動(dòng)車(chē)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較敏感，小牛一直未能打造足夠深厚的智能化心智，消費(fèi)者就更難接受提價(jià)。為此，小牛不得不在2023年開(kāi)始降價(jià)銷(xiāo)售，雖然沒(méi)能扭轉(zhuǎn)小牛的虧損，但終于挽救了銷(xiāo)量并帶動(dòng)收入上漲。
盡管各大車(chē)企近年都在積極“沖高”，但還是不能扭轉(zhuǎn)低價(jià)車(chē)銷(xiāo)量增長(zhǎng)、高價(jià)車(chē)銷(xiāo)量下降的銷(xiāo)售趨勢(shì)。去年，雅迪電動(dòng)踏板車(chē)出廠均價(jià)1741元，較上年降低130元；愛(ài)瑪電動(dòng)踏板車(chē)出廠均價(jià)2161元，較上年下降24元。
正因如此，各大品牌也在積極尋找其他新增長(zhǎng)點(diǎn)，積極探索多元化戰(zhàn)略，比如小牛、九號(hào)開(kāi)始布局女性市場(chǎng)，打造女性專(zhuān)屬座駕。
雅迪和愛(ài)瑪則積極尋找兩輪電動(dòng)車(chē)以外的潛力業(yè)務(wù)。愛(ài)瑪宣布興建兩個(gè)產(chǎn)業(yè)園，提高電動(dòng)三輪車(chē)產(chǎn)能；去年，愛(ài)瑪還推出電動(dòng)四輪車(chē)愛(ài)瑪A05，是一款低速代步工具，背后瞄準(zhǔn)的是區(qū)別于年輕消費(fèi)者的老齡化市場(chǎng)。
除了愛(ài)瑪之外，雅迪也看上了三輪車(chē)、四輪車(chē)市場(chǎng)。今年2月，有網(wǎng)絡(luò)視頻稱(chēng)雅迪工廠員工正在拆解蘭博基尼、特斯拉等車(chē)輛，或許雅迪對(duì)“多輪車(chē)”早有想法。
在智能化方面表現(xiàn)亮眼的九號(hào)，也沒(méi)有把雞蛋都放在一個(gè)籃子，除了電動(dòng)兩輪車(chē)、電動(dòng)平衡車(chē)和電動(dòng)滑板車(chē)兩大主營(yíng)業(yè)務(wù)外，九號(hào)還以Ninebot九號(hào)和Segway賽格威兩大國(guó)際品牌延伸出了新增長(zhǎng)曲線，主要聚焦于服務(wù)機(jī)器人領(lǐng)域。
但兩輪電動(dòng)車(chē)企業(yè)想要開(kāi)展多元化業(yè)務(wù)，就意味著要從其他行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者手中“搶份額”，這也注定不是一條容易的路。
一則，對(duì)手往往具有碾壓式的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以電動(dòng)三輪車(chē)領(lǐng)域?yàn)槔瑯I(yè)內(nèi)早有金彭、宗申、淮海等實(shí)力老品牌，在以縣鎮(zhèn)市場(chǎng)為主的電動(dòng)三輪車(chē)市場(chǎng)上，雅迪、愛(ài)瑪?shù)刃氯胝呋蛟S會(huì)在渠道、價(jià)格上面臨一定掣肘。
在電動(dòng)四輪車(chē)領(lǐng)域，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)A00微型車(chē)新能源滲透率已經(jīng)接近100%，雅迪、愛(ài)瑪要進(jìn)軍這一市場(chǎng)，就要直面比亞迪、五菱、吉利等龍頭品牌，想要從它們手中瓜分蛋糕，這又談何容易。
二則，新業(yè)務(wù)難以快速成長(zhǎng)。比如九號(hào)旗下備受矚目的機(jī)器人業(yè)務(wù)，不僅具有較高的科技含量，其去年的毛利率更高達(dá)53.11%，但這一業(yè)務(wù)目前的體量還較小，去年僅實(shí)現(xiàn)了2.52億元的營(yíng)收，雖然增速不慢，但要成長(zhǎng)為參天大樹(shù)，恐怕還需要很長(zhǎng)的周期。
三則部分新業(yè)務(wù)短期或難以盈利。比如九號(hào)在技術(shù)創(chuàng)新方面的投入一直不少，2023年和2024年上半年，九號(hào)的研發(fā)投入分別為6.16億元和3.49億元，雖然距離雅迪、愛(ài)瑪?shù)阮^部企業(yè)來(lái)說(shuō)仍有一定差距，但研發(fā)費(fèi)率并不低。
這些新業(yè)務(wù)雖然能夠提升九號(hào)的公司估值，但都是燒錢(qián)大項(xiàng)，目前部分新業(yè)務(wù)收入甚至還低于研發(fā)費(fèi)用支出，九號(hào)能否保持現(xiàn)金流安全并等到新業(yè)務(wù)有所回報(bào)時(shí)，還有不確定性。
目前， “左手高端化，右手多元化”是大部分兩輪電動(dòng)車(chē)企的“打法”，但每一家企業(yè)的基因底色、營(yíng)收規(guī)模、資金實(shí)力等情況都不相同，很難用同一招來(lái)打遍天下。而且，出招也講究時(shí)機(jī)，像“高端化”碰上消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境，也只能感慨部分企業(yè)“轉(zhuǎn)型不逢時(shí)”。
03 出海尋求“新故事”
由此可見(jiàn)，并非每家兩輪電動(dòng)車(chē)企都能探索出轉(zhuǎn)型之道，在走不出同質(zhì)化的背景下，大家最終都將難以回避“價(jià)格戰(zhàn)”，就像新能源汽車(chē)行業(yè)一樣，當(dāng)行業(yè)越來(lái)越卷，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的出招只能更快，而“降價(jià)”無(wú)疑就是最有效的手段。
開(kāi)源證券研報(bào)稱(chēng)，2023年兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢(shì)較弱，價(jià)格戰(zhàn)激烈程度大于去年同期。比如庫(kù)存壓力越來(lái)越大的雅迪，旗下經(jīng)銷(xiāo)商表示不得不加大促銷(xiāo)力度，特價(jià)車(chē)單臺(tái)凈利潤(rùn)不足100元，部分甚至不足50元，大家都在苦苦支撐熬過(guò)寒冬。
當(dāng)前的兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)急需“新故事”，因此，各企業(yè)也不約而同地選擇通過(guò)拓展海外市場(chǎng)來(lái)提高銷(xiāo)量。
雅迪、愛(ài)瑪選擇產(chǎn)能出海，在越南、印尼等地建立研發(fā)基地、開(kāi)設(shè)工廠和旗艦店，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)研銷(xiāo)本地化。九號(hào)、小牛則選擇渠道出海，與海外連鎖商超合作拓展產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，九號(hào)還入駐了亞馬遜、eBay等海外主流電商平臺(tái)，通過(guò)跨境電商貿(mào)易出海。
目前來(lái)看，海外兩輪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的想象空間確實(shí)更豐富一些。在全球“減碳”趨勢(shì)下，東南亞在積極推進(jìn)兩輪電動(dòng)車(chē)“油改電”發(fā)展，歐美各國(guó)則對(duì)E-Bike有補(bǔ)貼政策。弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，未來(lái)5年內(nèi)，除中國(guó)以外的其他國(guó)家和地區(qū)，兩輪電動(dòng)車(chē)復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)19.4%。
但“出海”依然具有不確定性，歐美市場(chǎng)對(duì)國(guó)內(nèi)品牌有著比較深的準(zhǔn)入壁壘；東南亞市場(chǎng)雖大，卻容易被更熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的本土品牌替代。
因此，雖然各大兩輪電動(dòng)車(chē)企都將“出海”寫(xiě)入了長(zhǎng)期策略中，但從收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，目前大家都仍處于探索階段。比如雅迪超過(guò)90%的綜合收入和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)均來(lái)自國(guó)內(nèi)；愛(ài)瑪過(guò)去兩年境外收入占總營(yíng)收比例僅為1%左右。
九號(hào)、小牛的出海之路稍微順暢一點(diǎn)，今年上半年，小牛海外市場(chǎng)整車(chē)收入1.30億元，占整車(chē)總收入的15.2%，但單車(chē)收入從3430元降至2682元，同比減少21.98%；
九號(hào)的海外業(yè)務(wù)收入占比則超過(guò)40%，對(duì)海外消費(fèi)和產(chǎn)品需求的精準(zhǔn)定位，使九號(hào)的產(chǎn)品體系能夠滿足特定群體的剛性需求，形成了一定的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻；與當(dāng)?shù)仄放坪献鬏敵黾夹g(shù)和建造渠道網(wǎng)絡(luò)，也打通了九號(hào)在海外市場(chǎng)的“任督二脈”。
當(dāng)然，目前國(guó)內(nèi)兩輪電動(dòng)車(chē)企在海外市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模仍然有限，再結(jié)合關(guān)稅、海運(yùn)、建廠等投資成本，攻入海外市場(chǎng)的道路必然不會(huì)一蹴而就，但前景依然值得期待。
在國(guó)內(nèi)電動(dòng)兩輪車(chē)市場(chǎng)加速內(nèi)卷的背景下，留給企業(yè)選擇的時(shí)間和空間已不多了，每一個(gè)想象得到的細(xì)分需求領(lǐng)域都站滿了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)想繼續(xù)“大而全”地布局，其難度將會(huì)越來(lái)越大。
因此，電動(dòng)兩輪車(chē)企需要從“野蠻生長(zhǎng)”轉(zhuǎn)向“精耕細(xì)作”，充分利用企業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)和生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)拓出更多有針對(duì)性的業(yè)務(wù)，衍生出更加多樣化的產(chǎn)品，九號(hào)可能是業(yè)內(nèi)一個(gè)好范本。
對(duì)于抓住“新國(guó)標(biāo)”紅利快速發(fā)展的雅迪、愛(ài)瑪?shù)葌鹘y(tǒng)電動(dòng)兩輪車(chē)企來(lái)說(shuō)，整車(chē)成本的優(yōu)勢(shì)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)都能通用，鎖定產(chǎn)能和規(guī)模，未嘗不是另一招制勝之道。
雖然，兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)已經(jīng)走過(guò)了紅利期，但只要能夠講出“新故事”和“好故事”，將質(zhì)量和創(chuàng)新這兩大“功底”做好，又何愁熬不過(guò)行業(yè)寒冬期。
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