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“暫停視頻就能買同款”——當(dāng)《盛夏芬德拉》里女主穿的灰色大衣隨著暫停指令彈出“搜同款”的提示時(shí)，正在刷紅果短劇的張阿姨愣了一下。

這位61歲的退休老人從沒(méi)想過(guò)，自己追得入迷的免費(fèi)短劇，會(huì)突然變成“賣貨窗口”。她猶豫片刻點(diǎn)下鏈接，竟然直接呈現(xiàn)出了來(lái)自抖音電商的商品頁(yè)面。

這并非紅果短劇的偶然嘗試。2025年雙十一前夕，抖音旗下這款月活已破2億的短劇APP，正式內(nèi)測(cè)“搜同款”功能，將短劇內(nèi)容與抖音商城實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接。

這看似是內(nèi)容即電商的創(chuàng)新玩法，實(shí)則是抖音電商增長(zhǎng)神話褪色后的緊急自救。當(dāng)流量紅利見(jiàn)頂，4萬(wàn)億GMV目標(biāo)的達(dá)成面臨壓力，抖音不得不向新的流量洼地伸手。

01  從火箭躥升到腳步放緩

抖音電商的崛起，堪稱中國(guó)電商行業(yè)近幾年最戲劇性的逆襲。

2019年，抖音電商尚處萌芽階段。彼時(shí)行業(yè)焦點(diǎn)集中在淘寶、京東等傳統(tǒng)電商，以及快速崛起的拼多多，抖音僅通過(guò)零星短視頻帶貨試水，全年GMV100億元——雖未進(jìn)入行業(yè)主流視野，卻憑借與生俱來(lái)的流量基因，為后續(xù)爆發(fā)埋下伏筆。

2020年，疫情催生的線上消費(fèi)需求與直播帶貨風(fēng)口共振，抖音電商迎來(lái)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一年，其GMV一舉突破5000億元，同比增速超過(guò)300%，從行業(yè)旁觀者迅速躋身玩家行列。

彼時(shí)的抖音，憑借短視頻的強(qiáng)種草能力和算法精準(zhǔn)推薦，將“貨找人”的興趣電商邏輯發(fā)揮到極致，用戶刷視頻時(shí)被激發(fā)的即時(shí)消費(fèi)需求，成為GMV增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。

2021年，抖音電商乘勢(shì)而上，GMV達(dá)7300億元。這一年，大量品牌商家和達(dá)人涌入抖音，直播帶貨成為標(biāo)配，抖音電商正式確立了“淘寶、京東、拼多多之后第四極”的地位。

2022年，抖音電商提出全域興趣電商戰(zhàn)略，將商城、搜索等貨架場(chǎng)景納入體系，GMV達(dá)到1.4萬(wàn)億元，雖增速較前兩年逐漸回落，但仍遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。此時(shí)的抖音，試圖在興趣種草之外，搭建主動(dòng)搜索的消費(fèi)場(chǎng)景，以突破純內(nèi)容電商的天花板。

2023年，抖音電商的增長(zhǎng)神話仍在延續(xù)，全年GMV突破2.7萬(wàn)億元，距離京東的體量?jī)H一步之遙。但增速放緩的苗頭已開(kāi)始顯現(xiàn)，純內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)模式逐漸遭遇瓶頸。

2024年，抖音電商的增速進(jìn)一步下滑。據(jù)字節(jié)電商負(fù)責(zé)人康澤宇在2025年內(nèi)部會(huì)議上披露，全年GMV約為3.5萬(wàn)億元，同比增幅僅30%，較前一年的高增速大幅回落。

值得注意的是，這一年店播貢獻(xiàn)首次超過(guò)達(dá)人直播，頭部達(dá)人GMV占比降至9%，增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生顯著變化。憑借這一成績(jī)，抖音電商也正式超越京東，成為中國(guó)電商行業(yè)第三極。

2025年，抖音電商增速承壓的態(tài)勢(shì)仍在延續(xù)。截至10月，其GMV增速保持在30%以上，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》11月報(bào)道預(yù)測(cè)，全年GMV將突破4萬(wàn)億元，逼近拼多多的規(guī)模。

目前已有部分機(jī)構(gòu)將預(yù)期上調(diào)至4.35萬(wàn)億元，而抖音電商內(nèi)部設(shè)定的2025年目標(biāo)為4.2萬(wàn)億元，增長(zhǎng)動(dòng)力更多依賴紅果短劇“搜同款”等新場(chǎng)景的流量挖掘。

從超高速增長(zhǎng)到中速增長(zhǎng)，曾經(jīng)支撐其爆發(fā)的短視頻流量，如今已難以支撐持續(xù)的高增長(zhǎng)，抖音電商不得不尋找新的流量突破口。

02  2億月活的“變現(xiàn)實(shí)驗(yàn)”

就在抖音主站電商增長(zhǎng)承壓時(shí)，紅果短劇的異軍突起提供了新的可能性。

作為抖音2023年孵化的免費(fèi)短劇APP，紅果憑借“看廣告解鎖全集”的模式，兩年時(shí)間月活用戶便已突破2.36億，2025年6月甚至超越優(yōu)酷，躋身在線視頻APP頭部陣營(yíng)。

更重要的是，紅果的用戶畫(huà)像與抖音主站形成完美互補(bǔ)——據(jù)其官方數(shù)據(jù)，三線及以下城市用戶占七成，45歲以上中老年群體超三分之一，這些正是電商領(lǐng)域極具潛力的增量市場(chǎng)。

“搜同款”功能的推出，標(biāo)志著紅果的流量正式接入抖音電商生態(tài)。

與傳統(tǒng)直播帶貨的“小黃車”不同，紅果采用了更具沉浸感的轉(zhuǎn)化路徑。用戶觀看短劇時(shí)暫停，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)識(shí)別畫(huà)面中的商品，彈出“搜同款”提示，點(diǎn)擊后直接進(jìn)入抖音商城完成交易，全程無(wú)需跳轉(zhuǎn)。這種內(nèi)容即貨架的模式，在爆款劇集中已初顯成效。

2025年9月上線的《盛夏芬德拉》，僅用17天播放量破30億，劇中女主穿的休閑襯衫通過(guò)“搜同款”功能，在抖音小店售出超七百余件。

更早之前的2023年，韓束與頭部達(dá)人姜十七合作5部短劇，植入“紅蠻腰”單品，最終收獲120億次曝光，以33.4億元GMV拿下抖音美妝年度第一。

這些案例證明，短劇的強(qiáng)情節(jié)、高代入感，能有效激發(fā)用戶的即時(shí)消費(fèi)欲望。

抖音為這場(chǎng)“變現(xiàn)實(shí)驗(yàn)”提供了堅(jiān)實(shí)的基建支撐。

紅果已與抖音共享商城系統(tǒng)、支付體系和物流鏈路，商家無(wú)需額外入駐即可承接短劇流量。2025年618大促期間，抖音商城GMV同比增長(zhǎng)77%，搜索GMV提升56%，貨架場(chǎng)占比超45%，這意味著紅果導(dǎo)流的流量能快速轉(zhuǎn)化為實(shí)際交易。

03  流量生意的“天花板困局”

紅果短劇的電商化嘗試，本質(zhì)上是抖音應(yīng)對(duì)流量焦慮的應(yīng)急措施。從興趣電商到全域興趣電商，再到推行CORE經(jīng)營(yíng)方法論，抖音電商的每一次轉(zhuǎn)型，都在試圖破解流量依賴癥。

流量焦慮的第一層，是內(nèi)容場(chǎng)的增長(zhǎng)瓶頸。抖音電商早期的爆發(fā)，依賴于爆款短視頻和頭部主播的流量收割模式，但這種模式的天花板日益明顯。2025年618期間，盡管有236個(gè)品牌直播成交破億，但頭部主播的虹吸效應(yīng)愈發(fā)突出，中小達(dá)人的流量獲取成本較2023年上漲超50%。單純的“喊麥?zhǔn)健睅ж浺咽В脩魧?duì)內(nèi)容的審美和信任門(mén)檻不斷提高，需要場(chǎng)景化、專業(yè)化的內(nèi)容才能打動(dòng)。

第二層焦慮來(lái)自貨架場(chǎng)的偽增長(zhǎng)。

為了擺脫對(duì)內(nèi)容的依賴，抖音大力發(fā)展商城、搜索等貨架場(chǎng)景，據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，2024年貨架場(chǎng)GMV占比升至40%，2025年618期間進(jìn)一步突破45%。

但貨架電商的核心是“人找貨”，依賴用戶主動(dòng)搜索，而抖音的算法基因更擅長(zhǎng)“貨找人”。數(shù)據(jù)顯示，抖音搜索GMV增速雖快，但用戶搜索頻次仍少于淘寶，多數(shù)用戶尚未形成在抖音“搜貨”的習(xí)慣。貨架場(chǎng)的增長(zhǎng)，仍需靠?jī)?nèi)容場(chǎng)的流量持續(xù)輸血。

第三層焦慮是競(jìng)爭(zhēng)格局的惡化。

快手憑借信任經(jīng)濟(jì)和源頭低價(jià)的人設(shè)，在食品、農(nóng)產(chǎn)品等類目實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)；視頻號(hào)則通過(guò)微信生態(tài)的公私域聯(lián)動(dòng)，在鞋服、教育等領(lǐng)域快速崛起。新榜數(shù)據(jù)顯示，三大平臺(tái)的用戶重合度已從2023年的15%升至2025年的32%，流量爭(zhēng)奪進(jìn)入白熱化階段。

在這樣的背景下，紅果短劇的2億流量就成了救命稻草。這部分用戶此前未被抖音電商充分挖掘，且短劇的強(qiáng)沉浸感能有效降低轉(zhuǎn)化門(mén)檻。

但抖音的風(fēng)險(xiǎn)在于，若過(guò)度依賴短劇導(dǎo)流，可能會(huì)傷害內(nèi)容生態(tài)——有用戶反饋，頻繁彈出的“搜同款”提示已影響觀劇體驗(yàn)，部分人開(kāi)始轉(zhuǎn)向其他無(wú)廣告短劇平臺(tái)。

04  流量之外，電商真正的護(hù)城河

紅果短劇的嘗試提供了新的思路，但絕非終極答案。

抖音電商真正需要突破的，不是尋找下一個(gè)流量洼地，而是構(gòu)建流量之外的競(jìng)爭(zhēng)力。波司登、北面等品牌的成功證明，將內(nèi)容力與產(chǎn)品力、服務(wù)力深度綁定，通過(guò)差異化貨盤(pán)、場(chǎng)景化營(yíng)銷、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，才能將短期流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期用戶資產(chǎn)。

對(duì)于用戶而言，短劇彈商品的新鮮感終將過(guò)去，最終決定他們是否下單的，仍是商品質(zhì)量、價(jià)格與服務(wù)體驗(yàn)。抖音若想在電商賽道走得更遠(yuǎn)，需要思考的是：當(dāng)短劇的流量紅利耗盡后，下一個(gè)增長(zhǎng)引擎在哪里？

畢竟，在流量的盡頭，從來(lái)都不是更多的流量，而是更長(zhǎng)久的信任。