綠茶餐廳，“美食荒漠”中的網紅餐廳互聯網+
2024-07-03 18:32
綠茶餐廳何以在“美食荒漠”中突圍？
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 靈靈
6 月 19 日，綠茶集團有限公司（以下簡稱 " 綠茶集團 "）向港交所提交了上市申請。
這已經不是綠茶餐廳首次沖刺上市。早在這之前，綠茶餐廳已多次遞交招股書，均未如愿上市。
如今，繼續重啟IPO之路，綠茶餐廳能迎來理想結果嗎？
01 綠茶餐廳，何以在“美食荒漠”中突圍？
杭州被認為是“美食荒漠”這件事，似乎已成為公開的秘密。這一詞條，甚至多次造訪微博熱搜。
然而，綠茶餐廳正是誕生自美食荒漠杭州。
綠茶餐廳的創始人王勤松和路長梅夫婦，曾于2004年在杭州西湖附近開設綠茶青年旅舍。在與來自全國各地的旅客相處后，他們發現，融合菜最適合大多數顧客。
于是，夫妻倆開始鉆研融合菜，并推出烤雞、火焰雞等受顧客青睞的江浙地區特色融合菜品。2008年，他們在杭州西子湖畔開出第一家綠茶餐廳。
據了解，綠茶餐廳還采取“末尾淘汰制”，當期銷售量最低的菜肴將被移除菜單。
菜品成為吸引顧客的重要原因，而平價與環境也共同成就了綠茶餐廳的發展。
王勤松曾在接受采訪時提到，綠茶餐廳是收著“50元的人均”，花著“500萬元的裝修費用”。
綠茶餐廳將傳統美學融入現代設計，打造多個主題空間，其中包括龍井船宴、春風秋月、水墨江南、萬松書院、西湖盛宴。對于消費者而言，在美景圍繞、氛圍感十足的餐廳里用餐，無疑是一種享受，而這也成為綠茶餐廳的一大特色。
菜品可口、餐廳環境怡人，同時綠茶餐廳的整體價格趨于平價。報告期間，綠茶餐廳的客單價分別為60.5元、62.9元和61.8元。
憑借著菜品、平價、環境三大優勢，綠茶餐廳成為了不少消費者心中的“網紅餐廳”。
截至2024年6月11日，綠茶餐廳在全國共開設382家餐廳，覆蓋國內所有一線城市、15個新一線城市、30個二線城市以及79個三線及以下城市。
2021年-2023年，綠茶集團實現營收分別為22.93億元、23.75億元、35.89 億元，對應的經調整利潤分別為1.38億元、2521.6萬元、3.03億元。
根據灼識咨詢數據，2023年，在人均價格50元到100元的中國休閑中式餐廳品牌中，按餐廳數量排名，綠茶餐廳位于行業第三；按收入排名，綠茶餐廳位于行業第四，市占率為0.7%，行業前三分別為西貝莜面村、小菜園和太二，市占率分別為1.1%、0.9%和0.9%。
02 餐飲行業從“熱”到“冷”，綠茶餐廳上市“未知數”
然而，“網紅餐廳”的上市之路并不順利。多次叩響港股大門，卻未得以進入。從當下的情況來看，綠茶餐廳依然是在和機遇、挑戰同行。
早在2013年，路長梅接受采訪時就透露，綠茶的平均翻臺率為6-8次，在大本營杭州更是高達12-14次。
2014年，王勤松曾提到，“一天翻臺率4次是保本，最高是7次。4次應該是大眾餐飲的一道門檻，如果達不到，那可能就要考慮是不是有什么問題。”
再來看綠茶餐廳當下的翻臺率，“4次”的確達不到。招股書顯示，2018-2023年，綠茶餐廳每天的翻臺率分別為3.48次/天、3.34次/天、2.62次/天、3.32次/天、2.81次/天、3.30次/天。
高翻臺率的時光一去不復返。但這并非綠茶餐廳一家的現象，而是行業整體的情況。
2018-2023年，太二的翻臺率分別為4.9次/天、4.8次/天、3.8次/天、3.4次/天、3.5次/天、4.1次/天，也呈現一定幅度的下滑。
2021-2023年9月底，小菜園的同店翻臺率分別為3.4次/天、2.9次/天和3.4次/天，相對綠茶餐廳并不具備明顯優勢。
這和餐飲行業當下的環境有較大關系。行業已經過了高速增長的熱鬧期，逐漸趨于冷靜。
《2024年餐飲企業發展報告》提到，2023年，受諸多市場環境變化的影響，餐飲業投融資整體熱度呈下降趨勢。
這一年，餐飲披露投融資事件125起，較2022年的156起減少約兩成。同時，從已披露的融資金額來看，2023年中國餐飲業披露的總金額處于近5年的低位，接近疫情前2019年的水平。
據羊城晚報不完全統計，去年以來有十來家餐飲相關企業已啟動上市進程或正在尋求上市機會。預上市餐企“排隊”途中多數卡殼，部分排隊企業申報材料甚至多次失效。可見，餐企搶灘上市“遇冷”，情況并不樂觀。
但行業并非沒有機會了。整體來看，投資者更傾向于看好成熟企業。
上述報告指出，2023年中國餐飲業戰略融資輪次的占比近10%，相較于2022年同期的4.95%有大幅度的提升，投資者對于布局成熟企業的意愿明顯增強。
這就又回到綠茶餐廳本身的競爭力上了。
在餐飲行業中，綠茶餐廳稱得上是一家成熟期餐飲企業，在資本市場具備不小的競爭力。但這還遠遠不夠。“持續提升核心競爭力”，仍然是綠茶餐廳接下來的重頭戲。
招股書顯示，2021年、2022年及2023年，綠茶餐廳分別推出了178道、172道及168道新品。可惜的是，這些新品反響平平。
而隨著各大餐飲品牌力推低價套餐、推動餐飲市場“平價化”，綠茶餐廳的“平價優勢”也難逃沖擊。原來的品牌利器，難免縮減優勢。
招股書中，綠茶餐廳提到，此次IPO的募集金額，將用于“擴展餐廳網絡、設立中央食材加工設施、升級信息技術系統及相關基礎設施、補充運營資本”。
眼下，餐企上市挑戰重重，如何讓品牌持續更具核心競爭力，或是綠茶餐廳接下來的突圍看點。
本質上，這是一個網紅餐廳的“長紅”問題——如何讓優勢換代與持續。
參考資料：
1、豹變：年入36億，“初代網紅”綠茶四戰IPO
2、羊城晚報：餐飲企業上市大餐仍然不太容易吃 市場競爭愈加激烈，相關企業面臨多方面挑戰
3、經濟觀察報：2024年餐飲企業發展報告：餐飲業投資趨向冷靜謹慎，餐飲企業集體出海提速
*文章封面首圖及配圖，版權歸版權所有人所有。若版權者認為其作品不宜供大家瀏覽或不應無償使用，請及時聯系我們，本平臺將立即更正。
1.TMT觀察網遵循行業規范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；
2.TMT觀察網的原創文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：TMT觀察網"，不尊重原創的行為TMT觀察網或將追究責任；
3.作者投稿可能會經TMT觀察網編輯修改或補充。
