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雷達(dá)財(cái)經(jīng)出品 文|丁禹 編|孟帥

一款深耕中國(guó)小型和緊湊型純電汽車(chē)市場(chǎng)的品牌，一場(chǎng)引發(fā)三人受傷的交通事故，折射出長(zhǎng)城汽車(chē)旗下歐拉品牌在高速發(fā)展、迫切轉(zhuǎn)型后的質(zhì)量與公關(guān)危機(jī)。

據(jù)澎湃新聞報(bào)道，日前，重慶的徐先生向其反饋稱，9月8日，其駕駛一輛長(zhǎng)城歐拉電動(dòng)汽車(chē)行駛至貴州省赤水市一上坡彎道處剎車(chē)失靈且方向盤(pán)被鎖死，致使車(chē)輛失控撞向路邊民房。當(dāng)時(shí)，車(chē)上有徐先生、唐女士和搭便車(chē)的74歲童大爺，三人均負(fù)傷。

此番其實(shí)并非是歐拉首次陷入類似的安全爭(zhēng)議。雷達(dá)財(cái)經(jīng)查詢發(fā)現(xiàn)，在黑貓投訴平臺(tái)檢索“歐拉 剎車(chē)”關(guān)鍵詞，可獲取到10條相關(guān)的投訴記錄。

安全事故尚未平息之際，歐拉品牌的銷量壓力也進(jìn)一步凸顯。今年前8個(gè)月，歐拉品牌累計(jì)銷量為23431輛，同比大幅下滑43.78%。在長(zhǎng)城汽車(chē)旗下各主要品牌中，除“其他”外，歐拉的銷量跌幅位居首位。

而歐拉的母公司長(zhǎng)城汽車(chē)，整體經(jīng)營(yíng)也狀況同樣不容樂(lè)觀。今年上半年，長(zhǎng)城汽車(chē)營(yíng)收僅微增0.99%，增速跌至近三年同期最低水平；歸母凈利潤(rùn)同比更是下滑10.21%，盈利能力顯著承壓。

業(yè)績(jī)頹勢(shì)之下，被外界視作長(zhǎng)城汽車(chē)“靈魂人物”的魏建軍，個(gè)人財(cái)富也出現(xiàn)大幅縮水。據(jù)《新財(cái)富雜志500創(chuàng)富榜》，魏建軍今年的身家為1039億元，短短一年時(shí)間縮水158.5億元。

一事故致3人受傷，歐拉頻遭剎車(chē)失靈質(zhì)疑

9月25日晚，就在歐拉正如火如荼地發(fā)布其全新SUV產(chǎn)品歐拉5時(shí)，一起關(guān)于歐拉汽車(chē)剎車(chē)失靈致3人受傷的交通事故卻吸引到了外界的關(guān)注。

據(jù)澎湃新聞報(bào)道，據(jù)9月8日遭遇這起事故的駕駛員徐先生回憶，他自稱自己對(duì)這段路很熟，看到彎道就習(xí)慣性地輕踩剎車(chē)準(zhǔn)備減速，沒(méi)想到車(chē)子不僅沒(méi)慢下來(lái)，反而加速。

徐先生表示，面對(duì)突發(fā)狀況，他趕緊嘗試將剎車(chē)踩到底，但車(chē)輛毫無(wú)制動(dòng)反應(yīng)，“我本能地想打方向避險(xiǎn)，卻發(fā)現(xiàn)方向盤(pán)也失靈了，像是鎖死了一樣。”

現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控記錄顯示，一輛轎車(chē)從監(jiān)控畫(huà)面右上方的馬路徑直撞上路邊民房，疑似伴有剎車(chē)時(shí)輪胎與地面的摩擦聲。

事發(fā)后，經(jīng)赤水市人民醫(yī)院診斷，唐女士腰椎L1骨折、第6肋骨骨折；童大爺創(chuàng)傷性脾破裂、雙側(cè)多發(fā)性肋骨骨折、左肩胛骨骨折及多處軟組織挫傷；徐先生雙手和胸部多處軟組織挫傷。

事故的其中一位當(dāng)事人唐女士認(rèn)為，車(chē)輛在行駛中突然出現(xiàn)剎車(chē)和方向盤(pán)失靈，是嚴(yán)重的質(zhì)量問(wèn)題，她多次聯(lián)系長(zhǎng)城汽車(chē)廠家客服，要求對(duì)事故車(chē)輛進(jìn)行檢測(cè)。

對(duì)此，受廠家委派處理此事的四川瀘州長(zhǎng)城4S店售后經(jīng)理佘先生向媒體表示，車(chē)輛出廠都有合格證，不存在質(zhì)量問(wèn)題，如消費(fèi)者認(rèn)為車(chē)輛存在質(zhì)量問(wèn)題，可自行委托鑒定機(jī)構(gòu)進(jìn)行鑒定。

這讓唐女士難以接受，她認(rèn)為，在車(chē)輛可能存在問(wèn)題的情況下，廠家將所有事情推給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者來(lái)檢測(cè)，是十分不負(fù)責(zé)任的行為。

目前，佘先生尚未提供車(chē)輛事發(fā)時(shí)的相關(guān)參數(shù)，長(zhǎng)城官方也沒(méi)有對(duì)此事予以回應(yīng)。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，此番其實(shí)并非是第一次有消費(fèi)者反映歐拉汽車(chē)的剎車(chē)系統(tǒng)存在問(wèn)題。截至9月28日，在黑貓投訴平臺(tái)搜索“歐拉 剎車(chē)”關(guān)鍵詞，可以獲取到10條相關(guān)的投訴。

比如，2022年5月30日，有車(chē)主反映，其在2019年提的一輛長(zhǎng)城歐拉R1，于2022年5月29日“在行駛過(guò)程中剎車(chē)突然變很硬踩不下去，同時(shí)儀表盤(pán)上出現(xiàn)了2個(gè)故障燈”，險(xiǎn)些釀成事故。

2023年11月1日，又有網(wǎng)友反映稱，其在2023年7月初購(gòu)買(mǎi)的歐拉黑貓新車(chē)，10月份因?yàn)閯x車(chē)失靈返廠維修過(guò)一回，找不到原因，4S店要求換剎車(chē)助力器、壓力傳感器、繼電器三個(gè)零件。

然而，該網(wǎng)友表示，更換零件后，汽車(chē)于11月1日早晨又出現(xiàn)剎車(chē)失靈的情況，4S店觀看視頻后說(shuō)是因路面有石子導(dǎo)致防爆死系統(tǒng)開(kāi)啟引起。面對(duì)前述情況，該網(wǎng)友提出質(zhì)疑，“剎車(chē)失靈也不是一次兩次了，全是外部因素？沒(méi)有車(chē)輛問(wèn)題？”

歐拉年內(nèi)兩度換帥，銷量成長(zhǎng)城汽車(chē)“拖油瓶”？

雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，目前長(zhǎng)城汽車(chē)旗下有哈弗、魏牌、坦克、長(zhǎng)城皮卡、歐拉、長(zhǎng)城靈魂、長(zhǎng)城商用車(chē)等品牌，產(chǎn)品主要涵蓋SUV、轎車(chē)、皮卡、MPV、摩托車(chē)、重卡等品類。

值得注意的是，此次卷入安全事故風(fēng)波的歐拉，其品牌負(fù)責(zé)人在年內(nèi)已歷經(jīng)兩次變動(dòng)。時(shí)間回?fù)苤两衲?月8日，哈弗品牌總經(jīng)理趙永坡在微博官宣：自己將兼任歐拉品牌的管理工作。

彼時(shí)，趙永坡稱，他對(duì)歐拉的產(chǎn)品并不陌生，在履職哈弗之前，他深度參與了歐拉每款車(chē)型的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)和技術(shù)支持。趙永坡還表示，他希望充分利用自己技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，從產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力出發(fā)，為歐拉的再次騰飛貢獻(xiàn)自己全部的力量。

然而，僅僅4個(gè)月后，歐拉汽車(chē)便再度換帥。6月20日，歐拉汽車(chē)官博通過(guò)公告宣布，由2020年便擔(dān)任長(zhǎng)城旗下哈弗品牌技術(shù)總經(jīng)理的呂文斌擔(dān)任歐拉品牌總經(jīng)理，主責(zé)歐拉品牌全面管理工作。

據(jù)雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解，呂文斌和趙永坡一樣，也是從技術(shù)走向營(yíng)銷的前臺(tái)，他們均是“剛畢業(yè)就在長(zhǎng)城汽車(chē)參加工作，先后在技術(shù)中心和品牌公司開(kāi)展業(yè)務(wù)，對(duì)技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)洞察、用戶體驗(yàn)方面有很豐富的經(jīng)驗(yàn)”。

據(jù)同花順iFinD數(shù)據(jù)，自長(zhǎng)城汽車(chē)2018年推出歐拉品牌以來(lái)，憑借時(shí)尚化的外觀設(shè)計(jì)精準(zhǔn)切入女性消費(fèi)市場(chǎng)，歐拉品牌迅速打開(kāi)局面，產(chǎn)品月銷量一度突破2萬(wàn)輛。

然而，近年來(lái)，歐拉汽車(chē)的市場(chǎng)表現(xiàn)卻逐漸顯現(xiàn)出一定的頹勢(shì)。而年內(nèi)兩次對(duì)負(fù)責(zé)人進(jìn)行調(diào)整，或許正是長(zhǎng)城汽車(chē)急于扭轉(zhuǎn)歐拉銷量頹勢(shì)、推動(dòng)品牌突破瓶頸的直接體現(xiàn)。

據(jù)長(zhǎng)城汽車(chē)不久前發(fā)布的8月產(chǎn)銷快報(bào)，今年前8個(gè)月，公司累計(jì)銷售汽車(chē)789719輛，同比增長(zhǎng)5.94%，整體保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。但同期歐拉品牌的累計(jì)銷量?jī)H為23431輛，同比銳減43.78%。

在長(zhǎng)城旗下除“其他”品類外的主品牌中，歐拉的銷量跌幅最為顯著，成為拖累集團(tuán)銷量增長(zhǎng)的“拖油瓶”。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，長(zhǎng)城汽車(chē)給予歐拉的品牌定位是由女性用戶主導(dǎo)的小型和緊湊型純電汽車(chē)市場(chǎng)。而小型車(chē)在供應(yīng)鏈端有著天然的劣勢(shì)，隨著零部件短缺和供應(yīng)鏈?zhǔn)茏瑁涑杀緯?huì)不可避免地被抬高。

德國(guó)最大的非營(yíng)利性交通協(xié)會(huì)——德國(guó)汽車(chē)俱樂(lè)部（ADAC）指出，自2013年以來(lái)，消費(fèi)者為購(gòu)置一款小型車(chē)型付費(fèi)增加了80%以上。同一時(shí)期，市場(chǎng)上的車(chē)型供應(yīng)也至少減少了20%。

2022年，時(shí)任歐拉CEO的董玉東曾發(fā)布說(shuō)明，并回應(yīng)當(dāng)時(shí)歐拉黑、白貓系列汽車(chē)停止接單的消息。他表示，黑、白貓系列當(dāng)時(shí)為公司帶來(lái)了巨額的虧損，以黑貓為例，2022年原材料價(jià)格大幅上漲后，黑貓單臺(tái)虧損超萬(wàn)元，停止接單是無(wú)奈之舉。

而近年來(lái)，越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也紛紛涌入歐拉的“舒適區(qū)”：下有五菱宏光MINIEV系列，10萬(wàn)左右同價(jià)位的有小鵬MONA M03系列，上又有降價(jià)后的特斯拉和“28%均是女性用戶”的小米SU7。

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，歐拉此前偏窄的品牌定位逐漸成為發(fā)展桎梏——曾經(jīng)幫助其快速打開(kāi)市場(chǎng)的“女性光環(huán)”，如今反而成了限制品牌進(jìn)一步拓展用戶群體的“緊箍咒”。

因此，在最新半年報(bào)中，長(zhǎng)城汽車(chē)表示，“未來(lái)，歐拉品牌將加速品牌定位戰(zhàn)略升級(jí)，從女性用戶主導(dǎo)擴(kuò)展至單身群體與年輕家庭，以更包容的設(shè)計(jì)與功能適配性滿足多元需求”。

同時(shí)，基于全球化戰(zhàn)略，公司打造全新智能多動(dòng)力平臺(tái)，并計(jì)劃于下半年推出首款純電A級(jí)SUV，進(jìn)一步深化歐拉品牌的國(guó)際化布局。

在9月25日的新品發(fā)布會(huì)上，剛剛履新的歐拉品牌總經(jīng)理呂文斌如期向外界發(fā)布了歐拉的首款純電A級(jí)SUV——?dú)W拉5，同時(shí)這也是長(zhǎng)城旗下首款上市的純電SUV。

有分析認(rèn)為，呂文斌與歐拉之前的負(fù)責(zé)人趙永坡，均出身于長(zhǎng)城旗下主攻SUV的哈弗品牌，此番推動(dòng)歐拉從緊湊型轎車(chē)向SUV轉(zhuǎn)型，或能夠幫助歐拉成功找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

但需要警惕的是，歐拉進(jìn)軍SUV市場(chǎng)可能導(dǎo)致其與哈弗的品牌定位出現(xiàn)重疊，未來(lái)是否會(huì)對(duì)哈弗的銷量產(chǎn)生分流影響，還需進(jìn)一步觀察。

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力，魏建軍遭遇財(cái)富“滑鐵盧”

作為傳統(tǒng)燃油車(chē)領(lǐng)域的老牌廠商，長(zhǎng)城汽車(chē)當(dāng)前正在加速其電動(dòng)智能化的轉(zhuǎn)型之路。在半年報(bào)中，長(zhǎng)城汽車(chē)也強(qiáng)調(diào)，公司鎖定智能新能源賽道，旗下品牌市場(chǎng)影響力持續(xù)提升。

數(shù)據(jù)顯示，上半年，長(zhǎng)城汽車(chē)?yán)塾?jì)銷售汽車(chē)568852輛，同比增長(zhǎng)2.52%。其中，新能源車(chē)型銷售160435輛，同比增長(zhǎng)23.64%。不過(guò)，這一增速與新能源汽車(chē)行業(yè)整體40.3%的同比增速相比，仍存在顯著差距。

與此同時(shí)，長(zhǎng)城汽車(chē)還陷入了增收不增利的困境。上半年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收923.35億元，同比增長(zhǎng)0.99%，增速創(chuàng)下近三年的同期新低；錄得歸母凈利潤(rùn)63.37億元，同比下降10.21%；扣非凈利潤(rùn)跌幅更為明顯，同比大降36.39%。

對(duì)此，長(zhǎng)城汽車(chē)在半年報(bào)中解釋稱，本報(bào)告期公司開(kāi)啟新的產(chǎn)品周期，實(shí)現(xiàn)銷量和營(yíng)業(yè)收入的同比增長(zhǎng)，同時(shí)加速構(gòu)建直連用戶的新渠道模式，以及加大新車(chē)型、新技術(shù)的上市宣傳及品牌提升，投入增加導(dǎo)致凈利潤(rùn)波動(dòng)。

天眼查顯示，長(zhǎng)城汽車(chē)的實(shí)控人為魏建軍。在不久前發(fā)布的《2025新財(cái)富雜志500創(chuàng)富榜》中，身為長(zhǎng)城汽車(chē)掌舵者的魏建軍，憑借1039億元的財(cái)富位列榜單第20名的高位，但其財(cái)富規(guī)模相較上年的1197.5億元縮水158.5億元。

事實(shí)上，長(zhǎng)城汽車(chē)當(dāng)前面臨的轉(zhuǎn)型困境并非個(gè)例，而是傳統(tǒng)燃油車(chē)企向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型過(guò)程中普遍遭遇的共性難題。

以同為老牌車(chē)企的吉利汽車(chē)和長(zhǎng)安汽車(chē)為例：今年上半年，吉利汽車(chē)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1502.85億元，同比大幅增長(zhǎng)40.05%，但同期歸母凈利潤(rùn)卻同比下跌11.74%，降至92.9億元。

而長(zhǎng)安汽車(chē)的表現(xiàn)則更不樂(lè)觀，上半年其營(yíng)收同比下降5.25%，錄得726.91億元，歸母凈利潤(rùn)同比降幅達(dá)19.09%，僅為22.91億元。

方正證券分析指出，隨著新品周期加速電動(dòng)智能化轉(zhuǎn)型，長(zhǎng)城汽車(chē)有望重塑估值。

報(bào)告提到，長(zhǎng)城汽車(chē)旗下多品牌正在加速轉(zhuǎn)型：坦克500改款及后續(xù)新坦克400/700上市，將進(jìn)一步推動(dòng)坦克市場(chǎng)擴(kuò)容；全新MPV高山8/9和高山7上市，可助力WEY的高端化推進(jìn)進(jìn)程；而歐拉新車(chē)將從聚焦女性市場(chǎng)轉(zhuǎn)為多元用戶群體。新品周期帶動(dòng)電動(dòng)、智能、高端化加速，有望重塑原品類/市場(chǎng)局限下的估值體系。

然而，歐拉引發(fā)爭(zhēng)議的剎車(chē)安全問(wèn)題，無(wú)疑為長(zhǎng)城汽車(chē)的這一轉(zhuǎn)型之路增添了更多的不確定性。用戶對(duì)安全性能的質(zhì)疑，可能直接影響到歐拉品牌的轉(zhuǎn)型進(jìn)程。特別是最新發(fā)布的歐拉5，作為長(zhǎng)城汽車(chē)旗下首款定位A級(jí)純電SUV的全球車(chē)型，其市場(chǎng)表現(xiàn)與品牌信譽(yù)密切相關(guān)。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，在汽車(chē)行業(yè)，安全問(wèn)題處理不當(dāng)往往會(huì)引發(fā)連鎖反應(yīng)。廠家建議車(chē)主“自行委托鑒定”的做法，可能進(jìn)一步損害消費(fèi)者信任。而這種品牌信譽(yù)的侵蝕，可能比財(cái)務(wù)報(bào)表上的數(shù)字更難修復(fù)。

因此，如何在快速推進(jìn)電動(dòng)智能化轉(zhuǎn)型、擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模的同時(shí)，做好質(zhì)量管控與安全保障、平衡發(fā)展速度與品質(zhì)底線，將成為歐拉及長(zhǎng)城未來(lái)需要重點(diǎn)攻克的核心挑戰(zhàn)。