本地生活亂戰，美團的接招與出招通信
2023-12-10 21:08
本地生活又迎新暗戰？
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 漫步恒天
本地生活一直是紛亂的戰場。移動互聯網到來后的第一場大戰——團購領域的千團大戰在此打響，隨后又經歷了外賣和社區團購的激烈角逐，而美團打敗了所有的敵人登上了巨頭的寶座。
直到抖音的出手。
美團的焦慮在三季度的財報上有相當的體現。比如核心的本地商業板塊的傭金收入210億，同比增長近30%，高于市場預期，但同時美團本季度的銷售費用也上漲了16%。這說明為了抵御抖音的侵蝕，美團不得不通過加大投入和補貼的方式去進行還擊。
核心業務遭受抖音侵蝕，加上新業務也還沒看到進展，使得即便美團三季度的整體業績略超預期：總營收764.67億元，同比增長22.1%；經調整凈利潤57.27億元，同比增長62.4%，仍然沒能被市場看好：在財報公布后的四個工作日，其股價跌超18%，市值蒸發超千億港元。
不過美團作為在充分市場競爭中殺出重圍的巨頭，向來不缺戰斗精神。可以預見的是，美團的回擊和出招會更頻繁。
01 抖音“入侵”美團腹地，雙方競爭愈演愈烈
美團業務可以分為核心本地商業業務以及新業務兩部分。核心本地商業業務包括餐飲外賣與閃購、到店、酒店旅游等業務；新業務則包括美團優選、美團買菜等。
先來看核心業務，毫無疑問，經過美團十幾年的市場經營，以外賣為核心的本地商業業務“護城河”不斷被拓寬，基本盤也非常穩固。
三季報數據顯示，本季度美團核心本地商業收入同比增長24.5%至人民幣576.91億元；經營利潤同比增長8.3%至人民幣100.96億元。尤其在餐飲外賣業務上，美團依然保持了強勁增長勢頭，單日訂單量峰值達7800萬單，創歷史新高并比三年前翻了一番。
不過，在業績發布會上，美團CFO陳少暉在展望四季度時卻表示，“預計餐食外賣業務營收的同比增速將低于第三季度，閃購業務營收的同比增速（與三季度相比）將持平，但兩個業務的客單價都會出現下降”。
我們也能揣測到美團對于四季度核心業務預期增長的信心不足可能源于兩點，一方面是客觀上宏觀經濟增長放緩，消費需求一定程度上被抑制；但另一方面則更多在于美團本地生活賽道正在被大廠圍攻，其核心腹地還不斷被抖音攻城略池。
美團所在的本地生活服務領域，是萬億的蛋糕，自然也吸引了新老玩家涌入。比如，拼多多已上線本地生活入口，售賣產品以連鎖品牌的優惠券為主；小紅書、快手、微信視頻號也緊跟潮流，紛紛打造了本地生活模塊。
而在眾多競爭對手中，最讓美團感到“頭疼”的當屬抖音的強勢發力。
時間周期拉長，早在2019年抖音就開始在本地生活業務板塊上下功夫，在站內上線了三四千家酒店，以此為契機來撕開市場小口子。而到了2021年，抖音正式組建了本地生活商業化團隊，以“0抽傭”、低抽傭模式招攬眾多商家入駐后，再不斷上線特價團購券吸引大量消費者，搶占市場份額。
在此努力下，抖音迅速蠶食了美團苦久經營下所占領的本地生活市場份額，在今年4月舉行的2023抖音生活服務生態伙伴大會上，官方披露的數據顯示，2022年抖音生活服務GMV同比增長7倍，抖音生活服務業務已經覆蓋370余座城市，合作門店超200萬家。國盛證券發布的研報數據也顯示，預計2025年抖音到店總交易額或達到3000億元，約為美團一半。
不僅如此，在剛剛過去的10月份，抖音還宣布未來一年將投入5億元鼓勵扶持達人探店，并撮合商家與達人之間的商單，可見，這會是抖音在本地生活服務領域的又一項重大戰略規劃，對美團的圍攻之勢將會愈發激烈。
02 絕地反擊，美團開啟攻防戰
在今年4月中旬的內部生態會議上，美團定調了調和抖音外賣的競爭：
“抖音有的，美團也必須有。”
一方面，美團加大推出了包括降低年費、與商家重新協商抽傭率等措施來換回商戶流失，而且還加大對線上營銷方面的真金白銀投入。財報數據顯示，今年三季度美團的銷售及營銷開支由去年同期的108.86億元增長55.3%至169.05億元，占收入比重由17.4%增長至22.1%。
另一方面，今年以來美團在短視頻和直播上，下了一番狠功夫。比如先是和快手合作上線美團小程序，接著上線“美團直播助手”APP，開啟直播首秀銷售外賣商品券。甚至在美團APP內測短視頻功能，還推出“美團皮皮蝦”的工具，幫助創作者進行圖文編輯、視頻剪輯。今年7月，美團直播成為了美團app首頁的固定入口。
美團的反擊已經取得了不錯的成果。抖音對于美團的優勢主要來源于兩方面，一是短視頻和直播帶來的內容化優勢，更能黏住用戶。而長期作為工具定位的美團，用戶在App上下完單后不會過多停留。
目前，美團直播已經取得了不錯的進展。根據相關報道，10月美團直播單月 GMV 突破 20 億元，商業化將成為明年的重點目標之一。
不過美團直播相關人士很快回應稱，明年的目標仍然是提升直播基礎能力和直播質量，重點探索適合本地商家的直播形態，幫助更多商家探索開展直播業務。
其次則是在補貼力度上。早期抖音招攬商家的最大武器就是補貼力度，這既體現在較低的抽傭比例：根據抖音官方數據，抖音向商家收取的傭金比例在2%-10%之間，其中美食類（餐飲類）的傭金比例為2.5%，也體現在超出其他平臺的優惠價格。
不過隨著三季度美團投入力度加大，在低價供給這塊已經能做到“抖音有的，美團也有”。一個例證是，三季度美團核心本地商業廣告收入增速超過了傭金增速，商家們更多的把預算放在了美團上。
而且此次電話會上管理層還進一步指出，考慮到競爭格局，美團將推出一系列措施來抓住不斷增長的市場，這些措施可能會持續影響短期的貨幣化率和利潤率。
03 即時零售的新故事怎么寫？
核心業務守住的情況下，美團需要面對的另外一個問題是創新業務何時能成長為新的增長曲線。
即便美團的市場份額很高、營收規模也在增加，但新業務就是不賺錢，一直在拖后腿。2020-2022年，新業務分別虧損108.55億元、383.94億元和284億元，今年三季度該業務的營收為188億元，增幅僅為15.3%，繼續實現虧損，達-51.1億元。
美團在創新業務的開展更多聚焦高頻業務，希望以高頻業務的流量來帶動整體營收，無論是打車還是充電寶遵循的都是這個邏輯。
目前來看，美團正在把寶壓在即時零售上。2023年12月1日，美團旗下自營零售品牌“美團買菜”正式升級為新品牌——小象超市。名稱的轉變既意味著該業務覆蓋的品類將從生鮮擴大到更多的超市品類，也說明美團將會加大這部分的投入：在美團APP上，小象超市的入口被放在第二位，僅次于核心的外賣業務。
不過盡管在名稱上升級為“超市”，但美團并沒有學習京東和阿里，建立“線下+線上”（盒馬、七鮮）的模式，目前仍舊以前置倉的方式去拓展即時零售業務。
伯虎財經認為，這種選擇更加符合美團當下的境況。
在核心業務威脅還未解決的情況下，美團仍然需要拿出大量的精力和投入去應對抖音的侵蝕，花大投入通過線下商超建設去建立消費心智有些吃力。
但即時零售又是必須要去爭搶的果實，根據相關數據，2023年前三季度，全國網上零售額達到10.8萬億元，同比增長11.6%，高于社會消費品零售總額增速4.8個百分點，即時零售在網絡零售市場中的比重持續擴大。而據36氪研究院發布的《2023年中國即時零售行業洞察報告》預測，到2025年市場規模將達到11936億，相比2023年將翻上一番。
因此，依靠美團賣菜在生鮮零售取得的成果，以高頻的生鮮消費帶動其他品類的消費，并且充分發揮自身的配送優勢，然后利用規模優勢去攤平物流成本，顯然是更好的方法。
不過無論是對壘抖音，守住外賣和到店的基本盤，還是在即時零售爭取到盡可能多的份額，都不是一件容易事，即便它是美團。
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