把品牌寫進(jìn)段子，美團(tuán)在喜綜尋找新可能互聯(lián)網(wǎng)+
2024-10-18 10:17
心智戰(zhàn)爭開打。
來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）
作者 | 路費(fèi)
今年7月，美團(tuán)團(tuán)購獨(dú)家冠名了騰訊的喜劇綜藝《喜人奇妙夜》。
《喜人奇妙夜》能算作今年頭幾位的大熱綜藝。不僅開播大爆，僅僅播出兩期，騰訊視頻站內(nèi)熱度就突破24000，而且實(shí)現(xiàn)了破圈效應(yīng)，許多節(jié)目切片在抖音都獲得了百萬級別的點(diǎn)贊。
重文本的喜劇綜藝節(jié)目往往能引起觀眾的深刻共鳴，引發(fā)社交媒體的破圈討論。比如《小品的世界》《回音山谷》等作品在輸出金句的同時(shí)，也引發(fā)公眾對于家庭情感等話題的思考。
這或許是促使美團(tuán)選擇投放這檔節(jié)目的重要原因。現(xiàn)在，大廠們不再信奉只追求ROI這一套投放邏輯。進(jìn)入到存量競爭的時(shí)代，粗暴簡單的拉新手段無法提供持久有效的影響力，美團(tuán)需要尋覓一條在認(rèn)知層面更有效果的路徑。
美團(tuán)是怎么和《喜人奇妙夜》做聯(lián)動的？綜藝投放是否會成為大廠的一條新增長途徑？這是本文要回答的問題。
01 美團(tuán)和《喜人奇妙夜》是怎么做聯(lián)動的？
經(jīng)常看電視或者網(wǎng)絡(luò)綜藝的朋友們應(yīng)該比較了解，常規(guī)獨(dú)家冠名商的宣傳大多集中在主持人口播里：一個(gè)環(huán)節(jié)結(jié)束后，主持人在串場過程中會帶上預(yù)先寫好的廣告詞。但在《喜人奇妙夜》的節(jié)目中，這種“常規(guī)”有些不一樣。
一方面，和傳統(tǒng)的口播詞條相比，作為喜劇表演節(jié)目，《喜人奇妙夜》本身的節(jié)目格調(diào)和文本功底讓口播內(nèi)容更貼近現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者。比如美團(tuán)團(tuán)購的核心信息是省錢，用《喜人奇妙夜》的方式來說就是，“你真逗，怎么還沒用美團(tuán)團(tuán)購，感覺啥店都能團(tuán)。”
在彈幕里，沒人會因?yàn)檫@種口播方式反感，反而一片“哈哈哈哈哈”飄過，還不忘留下辣評“美團(tuán)團(tuán)購也是參賽了”。
這種場面在節(jié)目里非常多。
另一方面，美團(tuán)團(tuán)購本身也作為內(nèi)容被嵌入到了節(jié)目當(dāng)中。
“美團(tuán)團(tuán)購成了。”
這是馬東在節(jié)目《喜人奇妙夜》里對第二個(gè)節(jié)目《葫蘆兄弟》的評價(jià)。而之所以會有這樣的評價(jià)，是因?yàn)楣?jié)目中，當(dāng)二娃想要安慰丟失葫蘆的七娃，卻常常因?yàn)榕R時(shí)消息而走神：
“美團(tuán)團(tuán)購！”
“不知道你在說什么，但是聽起來好省錢啊！”
這種喜劇設(shè)計(jì)在節(jié)目中比比皆是。在《小品的世界》節(jié)目中，兒子之所以認(rèn)為世界就是一個(gè)巨大的小品，既因?yàn)殓娛羌俚摹β?lián)是貼屋里的，還因?yàn)楸д硎菐в衅放浦踩氲摹?/p>
和直來直去的廣告方式相比，通過喜劇或者吐槽的方式去植入廣告，內(nèi)容上更生活化，既提升了觀眾的視覺聚焦和廣告本身的可看性，達(dá)到了宣傳的效果，還避免了因?yàn)榭诓ザ鴰淼捏w驗(yàn)中斷，降低觀眾的反感。
除此之外，節(jié)目里的喜劇演員也在某種程度上做了一把野生代言人。比如在衍生內(nèi)容《喜人直播間》里，宋木子、劉旸、閆佩倫等喜劇演員化身美團(tuán)團(tuán)購直播間的主播；喜劇演員們也前往線下餐廳重現(xiàn)消費(fèi)場景，是一套很完整、很全面的品牌信息呈現(xiàn)。
從美團(tuán)團(tuán)購和《喜人奇妙夜》的合作來看，二者的聯(lián)動打破了過往綜藝聯(lián)動的范式，植入更無痕、更精準(zhǔn)，形式更花樣。那么問題來了，是什么促使美團(tuán)尋求這種改變？
02 能解決什么問題？
你很難說是因?yàn)槊缊F(tuán)決定不再追求ROI，抑或是意圖通過綜藝去加強(qiáng)自身的存在感。前者在開頭已經(jīng)論述，而后者顯然不是一個(gè)主流平臺公司需要做的。
唯一的原因是，這么做有用。
1969年，杰克·特勞特創(chuàng)建了定位理論：企業(yè)的競爭場所，存在于消費(fèi)者的心智中。而心智有一個(gè)特點(diǎn)，容量有限，且不易被改變。
以美團(tuán)為例。過去美團(tuán)的打法策略被概括為高頻打低頻，通過做騎手建設(shè)、算法分發(fā)，搭建不賺錢但高頻的外賣業(yè)務(wù)，去讓消費(fèi)者形成足夠的認(rèn)知：外賣和團(tuán)購都用美團(tuán)。
現(xiàn)在，內(nèi)容產(chǎn)生了新的變數(shù)。過去一年，美團(tuán)在內(nèi)容上也做了不少努力，比如直播、短劇等。但另外一個(gè)可以嘗試的方向是，聯(lián)手長視頻平臺合作核心內(nèi)容。和騰訊視頻《喜人奇妙夜》聯(lián)動就成為了一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
首先，不同于短視頻“短平快”的特點(diǎn)，長視頻的制作更精良、會給用戶帶來更沉浸的視聽體驗(yàn)，反過來，用戶對于長視頻內(nèi)容的印象也更深刻、信任度更高。優(yōu)質(zhì)長視頻能夠通過深度敘事、人物塑造和情節(jié)，來覆蓋更廣泛的用戶群體，創(chuàng)造具有全民熱度的議題。
以《喜人奇妙夜》為例，單期節(jié)目的內(nèi)容時(shí)常均在90分鐘以上，作品本身也是演員團(tuán)隊(duì)對生活和世界的理解，因此常常能引發(fā)觀眾的共鳴和思考。
而在此基礎(chǔ)上，通過自然的品牌植入和場景還原，就能強(qiáng)化美團(tuán)團(tuán)購在消費(fèi)者心中的形象。這也是美團(tuán)需要的。
其次，優(yōu)質(zhì)長視頻內(nèi)容的破圈效應(yīng)和影響力能給美團(tuán)團(tuán)購帶來增量。對于美團(tuán)而言，增長主要有兩個(gè)，一個(gè)是拓展新用戶，一個(gè)是促活老用戶。雖然整體移動互聯(lián)網(wǎng)的增量已經(jīng)見頂，但平臺之間的用戶并不完全相同，破圈效應(yīng)帶來的增量仍然存在。
根據(jù)官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，《喜人奇妙夜》是抖音首個(gè)破10萬的綜藝，在抖音主話題播放超過60億；B站二創(chuàng)稿件播放超過1.5億，小紅書主話題瀏覽超過4.4億。在實(shí)現(xiàn)破圈的綜藝?yán)镒鰞?nèi)容創(chuàng)意，顯然更符合美團(tuán)當(dāng)下的需求。
最后，正如前文所提到的，口播造梗、節(jié)目玩梗等廣告形式能夠提高大眾對于廣告的接受度，加強(qiáng)對品牌的忠誠度。
沉浸的視聽體驗(yàn)疊加廣泛的影響力，也更有利于品牌的心智轉(zhuǎn)化。一個(gè)顯而易見的例證是，現(xiàn)在，即便是非節(jié)目相關(guān)的視頻評論區(qū)，也會有網(wǎng)友cue馬東的口播：“你真逗，咋還沒用美團(tuán)團(tuán)購”。
03 綜藝聯(lián)動的關(guān)鍵
美團(tuán)和《喜人奇妙夜》的成功案例是否意味著，聯(lián)動綜藝將會成為平臺們未來持續(xù)投入的增長模式？
先說結(jié)論，會，但有門檻。
《喜人奇妙夜》的成功首先要?dú)w功于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容打造。喜綜這個(gè)賽道并不好做，既要又要的特點(diǎn)很明顯。過于接地氣或者過于上價(jià)值都會陷入不同的困境。騰訊在這條路上摸索了很久，從七年前還十分新潮的《吐槽大會》《脫口秀大會》，到聚焦相聲這門傳統(tǒng)藝術(shù)的《德云斗笑社》，再到后來的《認(rèn)真的嘎嘎們》等。這也造就了《喜人奇妙夜》“內(nèi)容接地氣，表達(dá)很高級”的特點(diǎn)。
而隨著內(nèi)容的形式在不斷拓展，喜劇觀眾在養(yǎng)成，內(nèi)容和商業(yè)結(jié)合也更立體。《喜人奇妙夜》在抓住了觀眾情緒的同時(shí)，能夠把美團(tuán)團(tuán)購巧妙的融入到作品中去，而不是生硬的植入；在正片之外，衍生內(nèi)容創(chuàng)新了新的營銷方式，讓喜劇演員走進(jìn)直播間，充分利用了公眾人物在公域環(huán)境的影響力。
除此之外，在整個(gè)破圈的傳播過程中，如何把握節(jié)點(diǎn)，在拍攝期、預(yù)熱期、熱播期甚至長尾期去配合做宣傳，打造出圈聲勢，這些都是騰訊視頻經(jīng)過長期實(shí)踐后在《喜人奇妙夜》的應(yīng)用。
回過頭看，美團(tuán)和《喜人奇妙夜》合作的成功既有普遍性，也有特殊性：大廠的預(yù)算投放更加有的放矢，簡單粗暴的流量打法效果越來越差，需要開辟一條穩(wěn)妥的路。但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一定是稀缺的，制作爆款的能力也一定是稀缺的。
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