植物醫生IPO：單品牌連鎖困局與“重營銷輕研發”下的艱難闖關消費
植物醫生擬IPO募資9.98億元，但面臨直營與經銷模式管理難題，品牌影響力與市場競爭力待提升。
辛勤耕耘美妝行業31年的老國貨品牌植物醫生，終于向資本市場發起沖擊。
近日，深圳證券交易所官網披露，北京植物醫生化妝品股份有限公司的深市主板IPO申請正式獲得受理，保薦機構為中信證券股份有限公司。此次DRPLANT植物醫生IPO擬募集資金約9.98億元，意在拓展業務版圖、提升品牌影響力。
IPO申請正式獲得受理意味著，DRPLANT植物醫生IPO進程邁出了關鍵一步。那么，憑借以高山植物為核心的差異化定位，植物醫生有可能成為“A股化妝品單品牌店第一股”嗎？
管理問題日益凸顯
在美妝行業的激烈競爭中，植物醫生始終堅持單品牌連鎖經營模式，試圖以“植物醫生”這一單一品牌在市場中站穩腳跟。
根據招股書，截至2024年末，植物醫生線下連鎖門店共4328家。其中，授權專賣店3830家、直營門店498家，線下渠道營收占總營收比例約73%。銷售渠道中經銷模式（含線下授權店及部分線上渠道）占比約64%、直營模式占比約36%。
然而，隨著市場環境的變化和行業競爭的加劇，這種模式所帶來的管理困局、品牌老化等問題日益凸顯，正逐漸成為植物醫生進一步發展的阻礙。
一方面，直營門店和加盟門店管理難平衡，直營門店的迅猛發展，分食了市場份額，使得經銷商的利潤空間受到擠壓。而經銷商作為獨立的經營主體，在面對利潤下滑時，其積極性和忠誠度必然受到影響。
據公開數據，直營模式營業收入分別為 7.48 億元、7.78 億元及 7.89 億元，呈現出穩步增長的態勢。從單店數據對比，2024 年經銷門店單店平均貢獻收入 28.97 萬元，直營門店單店平均貢獻收入 105.75 萬元。
不過，植物醫生在直營門店合規管理方面存在合規風險。招股書顯示，截至2025年5月31日，植物醫生尚有32家因提供到店護理服務而需辦理衛生許可證的子公司、分公司（直營門店）尚未取得衛生許可證。
另一方面，植物醫生若過于依賴經銷商，自身對終端市場的掌控力不足，導致在產品推廣、品牌形象維護等方面難以做到統一和高效，長期發展受限，難以突破增長瓶頸。
從營收數據來看，2022 到 2024 年期間，經銷模式營業收入分別為 13.68 億元、13.72 億元及 13.66 億元，占經銷與直營收入總和的 64.63%、63.82% 及 63.37%。經銷模式下授權專賣店（線下門店）分別實現收入10.92億元、11.37億元及11.10億元，占比分別為51.61%、52.89%及51.5%，整體增長乏力。
此外，植物醫生以“高山植物”為核心定位，試圖打造差異化競爭優勢。然而，隨著消費者需求的不斷變化和市場競爭的日益激烈，這一定位逐漸顯得力不從心，品牌老化問題愈發嚴重。
深陷“重營銷、輕研發”爭議
眾所周知，化妝品市場群雄逐鹿，戰火紛飛。
國貨美妝如珀萊雅、薇諾娜等憑借對本土消費者需求的精準洞察、持續的產品創新以及高效的營銷策略，一路高歌猛進，迅速搶占市場份額；華熙生物、巨子生物等企業則通過在玻尿酸、膠原蛋白等核心原料領域的深度研發投入，構筑起堅實的技術壁壘。
與此同時，歐美美妝巨頭歐萊雅、雅詩蘭黛等，依靠強大的品牌影響力、雄厚的研發實力以及廣泛的全球市場布局，同樣在這場激烈的市場角逐中牢牢占據一席之地，不斷推陳出新，拓展線上線下多元銷售渠道，吸引著海量消費者。
在此背景下，植物醫生左遭競品蠶食，右被“重營銷、輕研發”的詬病纏身，營收、凈利增速明顯放緩。
在產品方面，盡管植物醫生構建起了涵蓋石斛蘭、紫靈芝、冬蟲夏草等 15 個產品系列的全品類矩陣，看似品類豐富、布局全面，但研發投入相對較低，產品創新嚴重不足，無法緊跟消費者對功效、成分等方面的新需求。
招股書顯示，2022年至2024年，植物醫生研發投入分別為7377.39萬元、7587.63萬元、6633.45萬元，占營業收入的比例分別為3.48%、3.53%、3.08%，遠低于國際主流品牌。此外，研發人員數量持續縮減，從2022年的166人降至2024年的130人，減少21.69%。
植物醫生研發投入的相對匱乏，使得產品在功效宣稱上缺乏足夠的說服力，難以吸引對產品功效有更高要求的年輕消費者。
在營銷方面，植物醫生不惜重金簽下王俊凱、陳偉霆、譚松韻等一線明星，試圖通過尋找年輕代言人來打破固有的消費者認知，但成效有限。
據其招股書顯示，2021至2023年，銷售費用占收入比近50%，三年累計銷售及營銷費用高達31.37億元。不過，營銷內容未能與 “高山植物” 成分深度綁定，缺乏創新性和話題性，難以從根本上改變品牌在年輕消費者心中的形象。
從招股書數據來看，植物醫生的營收與凈利增速雙雙“踩剎車”，幾乎停滯，已顯露出增長失速的警報。
招股書顯示，2022年至2024年，植物醫生營業收入分別為21.17億元、21.51億元、21.56億元，歸母凈利潤分別為1.58億元、2.30億元、2.43億元；其中，2024年營收增長率同比下降1.38個百分點至0.22%，歸母凈利潤增長率同比下降39.56個百分點至5.79%。
如此看來，未來植物醫生必須深刻反思當下“重營銷、輕研發”的發展模式，加大研發投入力度，提升產品創新能力，同時優化營銷方式，打造獨特的品牌體驗，重塑品牌在消費者心中的形象。
沖刺IPO，一次生死轉折？
在當下競爭白熱化的美妝市場，植物醫生正站在命運的十字路口，而沖擊 IPO，無疑是其邁出的關鍵一步，這一舉動不僅關乎自身命運的改寫，更將在整個美妝行業激起千層浪，重塑行業的競爭格局。
對植物醫生來說，資本市場的大門若為其開啟，資金的注入將為其研發創新提供堅實后盾，有望打破當前研發投入不足的瓶頸，構建起競爭護城河。
植物醫生可以憑借雄厚的資金，招攬頂尖科研人才，引進先進研發設備，深入挖掘高山植物的護膚潛力，開發出真正具有創新性、功效卓越的產品，以產品力重塑品牌形象，贏回消費者的信任與青睞。
從行業發展角度來看，美妝行業長期深陷營銷戰、渠道戰與流量戰的漩渦，“重營銷、輕研發”的同質化競爭愈演愈烈，整個行業在低水平競爭中徘徊不前。
植物醫生若能憑借此次IPO成功突圍，或將促進行業內其他企業重新審視自身發展戰略，推動整個產業從單純的價格競爭、流量競爭，逐步邁向以產品創新、技術實力為核心的價值競爭新階段，為美妝行業的健康、長遠發展注入新的活力與方向。
當然，資本市場亦是一把雙刃劍。上市意味著更高的透明度要求、持續的業績壓力與更為復雜的治理挑戰。植物醫生需在規模擴張與特色保持、短期回報與長期戰略之間取得精妙平衡，方能避免在資本的浪潮中迷失自我。
無論如何，植物醫生叩擊IPO大門的聲音，已在中國美妝行業激起層層漣漪。中國美妝品牌的競爭，將不再只是流量喧囂，而是一場產品與科研的深水競速。這既是品牌的生死轉折，也是行業價值重估的破曉。
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