摒棄“二茅臺”標簽，郎酒想當“兼香一哥”互聯網+
2024-10-11 17:15
郎酒路在何方？
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 寧成缺
曾被譽為“六朵金花”的郎酒，如今依然掙扎在上市途中。
早在2007年，郎酒便初露上市野心，無奈受限于規模與業績，夢想暫時擱淺。此后，雖屢試鋒芒，卻始終未能叩開資本市場的大門。
憑借“一樹三花”和“群狼戰術”，郎酒曾迅速擴張，2012年銷售額首破百億大關。但隨后行業調整期來襲，郎酒內外交困。特別是“一樹三花”策略，雖讓郎酒的產品線橫跨了濃香、醬香、兼香三大香型，但多核心產品的存在也意味著資源的分散，且讓消費者產生認知上的混淆。
近兩年來，郎酒調整了戰略，將“一樹三花”優化為“醬香高端、兼香領先、兩香雙優”，并專門成立了兼香事業部。
郎酒集團董事長汪俊林更是雄心勃勃地提出了千億目標。要知道，在中國白酒行業中，營收過千億的企業僅茅臺一家，且整個酒業市場的增長已經呈現出放緩的趨勢，郎酒想要圓夢并不容易。
一直以來，郎酒想成為“二茅臺”的野心昭然若揭，而面對當前白酒市場的嚴峻形勢——價格倒掛、庫存積壓，郎酒也不得不重新調整戰略，轉頭聚焦兼香領域。
那么，醬香領域發展受阻，“大兼香”戰略能否助力郎酒破局而出？
01 上市失敗成為“魔咒”，郎酒問題何在？
郎酒上市之路，可謂一波三折，多年間數次沖刺卻屢屢擱淺，成為郎酒心中難以釋懷的“心結”。
早在2007年，郎酒便初次試水上市，當時其品牌價值已高達64.53億元，穩居白酒行業第五。然而，由于企業規模、經營業績等多方面因素，這次上市嘗試最終未能如愿。2009年，郎酒雖被列入四川省重點上市培育名單，但依然未能成功上市。
時間來到2018年，郎酒再次啟動上市程序，券商、會計師等紛紛進駐，為IPO做足準備。然而，這次努力似乎又石沉大海。2019年，郎酒進行上市輔導備案登記，并在次年6月正式向證監會遞交了IPO招股書。但命運多舛，其保薦機構廣發證券因違規行為被證監會處罰，郎酒的上市之路再次受阻。
2021年6月，郎酒股份再度向證監會遞交IPO招股書，但遺憾的是，這次又以失敗告終。面對這一連串的挫折，郎酒或許需要從自身尋找原因。
郎酒的上市之路之所以如此坎坷，首當其沖的是合規問題。證監會曾針對郎酒上市申請發布了長達萬余字的反饋意見，涉及企業改制、國有資產流失、商標歸屬權等敏感問題。
這些問題如同靈魂拷問，讓郎酒在2022年4月29日不得不主動撤銷了上市申請。甚至還引發了眾多白酒愛好者、市場投資者對于郎酒的持續質疑。
除了合規問題，郎酒的內部管理也備受質疑。其高負債率和存貨數據遠高于白酒上市公司平均水平。根據招股書顯示，2018年至2020年，郎酒公司的資產負債率分別為67.02%、66.06%和63.60%，幾乎是同期白酒上市公司的平均負債水平的2倍。
同時，郎酒的存貨也居高不下，2017年至2019年，其存貨分別為62.52億元、71.71億元和84.24億元，到2020年底更是達到了100.98億元，總存貨數值相較于同期的營收，高出超7億元。證監會對此也提出了重點關注，要求郎酒說明存貨結構是否合理、存貨結構的變動是否與業務發展相匹配等問題。
在高端市場競爭中，郎酒也顯得力不從心。盡管其試圖通過定位青花郎為“中國兩大醬香白酒之一”來搭乘茅臺的品牌力快車，并進行了大量投放與宣傳，但高端白酒消費者的辨別能力極強，借勢營銷并未能讓郎酒真正躋身高端行列。
此外，郎酒還試圖通過漲價來提升品牌形象，2019年至2020年間，郎酒多次上調青花郎的出廠價和零售價，甚至一度與茅臺看齊。
然而，這種有些“蠻橫”的調整不僅直接削弱了經銷商層面的利潤，還加劇了庫存壓力，引得經銷商們叫苦不迭。不少經銷商反映，郎酒為了沖業績向經銷商壓貨，而高價的郎酒本就難賣，導致不少商家不愿再與郎酒合作。
總之，郎酒IPO的“掉隊”并非偶然，而是其在沖刺高端、內部管理、歷史遺留、渠道管理等層面頻頻面臨挑戰的結果。
02 “大兼香”戰略，是郎酒的救命稻草嗎？
面對醬酒市場的挑戰與失意，郎酒轉身將戰略重心投向了兼香領域，提出了雄心勃勃的“大兼香”戰略。
去年，在兼香戰略發布會上，董事長汪俊林宣布，未來2-3年內，兼香郎酒將直指100億目標，力求成為郎酒的第二增長極，并沖刺兼香第一。他更在《百年郎酒》總綱領中展望，到2030年，郎酒將成為兼香領域的領導者，年產能達到15萬至20萬噸，儲酒量超過50萬噸，品牌銷售突破200億元。
今年5月9日，郎酒股份宣布重要調整，將龍馬郎事業部與順品郎事業部合并，成立了全新的郎酒兼香事業部，標志著其兼香戰略進入更加聚焦的新階段。
其實兼香并不是一個新的香型，狹隘地講，兼香僅限于醬兼濃、濃兼醬，但廣義來看，復合香均屬于兼香。但是兼香之路也不好走。從市場空間來看，兼香型白酒相對冷門。
據弗若斯特沙利文預測，到2026年，中國白酒市場規模將達到7695億元，而兼香型白酒市場僅占約343億元，占比不足4.5%。
此外，兼香型白酒領域競爭激烈，口子窖、白云邊等品牌已占據一定市場份額，且區域白酒品牌如玉泉酒、仰韶等也在積極競逐。盡管郎酒在品牌知名度、渠道規模等方面具有優勢，但要想在兼香領域脫穎而出，也并不輕松。
更宏觀地看，白酒市場已進入存量博弈階段，競爭愈發激烈。高端白酒市場品牌集中化趨勢明顯，茅臺、五糧液等一線品牌占據超八成市場份額。同時，年輕人對傳統高度白酒的接受度有限，對兼香白酒的接受度也不高。這些因素都為郎酒的兼香之路增加了挑戰。
但也不是完全沒有機會，在兼香型白酒領域，至今尚未出現百億級的引領性品牌，全國化品牌也尚未形成。根據曼徹斯特法則，成為第一往往比成為最好更為重要。
從市場競爭的角度來看，在醬香酒領域，茅臺是難以超越的霸主，郎酒難以成為“二茅臺”。濃香酒領域則有五糧液、瀘州老窖等強敵環伺，次高端市場還有劍南春等品牌。但在兼香領域，郎酒還是有機會成為一哥的。
目前，郎酒正在積極備戰，利用其獨特的莊園營銷系統賦能市場，并不斷擴大產能。去年9月，中國首座兼香白酒莊——郎酒龍馬酒莊在瀘州奠基開工。該酒莊總投資150億元，規劃面積5000畝，預計2026年基本建成并投入使用。酒莊全面建成后，將實現郎酒濃醬兼香規劃年產能15萬-20萬噸、儲酒目標50萬噸的宏偉目標。
目前，郎酒進退兩難，一方面在醬酒領域，郎酒無法僅憑著模仿茅臺來做大做強，成為“二茅臺”的目標始終走不通；另一方面，想成為“兼香一哥”也絕非易事。
今年白酒行業量價齊跌，產能過剩，去庫存成為眾多酒企的當務之急，而郎酒卻反其道而行之，不斷擴大兼香產能，這種逆風而行的策略也伴隨著被市場反噬的風險。
只能說，郎酒已經走到了必須變革的十字路口。在這場關乎未來的博弈中，誰也無法預知未來。
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