“職場失意”的霸王茶姬，情場得意的張俊杰觀點
“職場失意”的霸王茶姬，情場得意的張俊杰
文：向善財經
三季度，外賣大戰的烈度達到頂峰，一眾新茶飲品牌的GMV趁著這股東風猛增。
在這個背景下，連續11個季度盈利的霸王茶姬，交出了一份孤芳自賞的三季報。
數據顯示，霸王茶姬三季度在中國市場（含中國香港）的GMV為76.292億元，同比下降6.16%；凈利潤則下降到4億，去年同期凈利潤為6.5億；凈利潤率降至12%，去年同期凈利潤率為 18%。
有意思的是，雖然霸王別姬“職場失意”，但是創始人情場得意，同樣在三季度，創始人張俊杰和天合光能“光二代”高海純宣布了婚訊。
一邊是人生大事，一邊是自家公司業績下跌，對此不少好事的網友調侃：結婚這件事面前眾生平等，都要累死累活的全身心投入，這不創始人一說要結婚，業績就正好開始跌。
不過開玩笑歸開玩笑，我們言歸正傳，市場主流觀點認為，霸王茶姬業績出現下滑的主要原因，是三季度沒有像其他茶飲品牌一樣，深度參與外賣大戰。
否則最少在營收增長上，應該和其他品牌是同頻的。
此時的霸王茶姬，看上去頗像上學時班里不合群的大神，他們普遍是兩個極端，要么極度的好，要么極度的差。
霸王茶姬，會是哪一種？
//拒絕內卷，霸王茶姬要“頂峰”相見
想得到答案，還得從不參加外賣大戰的動機上找。
根據澎湃新聞報道，在上半年的業績電話會上，張俊杰表示：面對價格戰，霸王茶姬堅持三個原則：堅決不盲目跟風地卷入價格戰；堅持高價值品牌戰略；通過技術創新和精細化運營提升優化運營效率。
說白了，張俊杰很像長城的魏建軍，有自己堅守，想維護霸王茶姬“高品質”的形象。
這里必須要佩服張俊杰的戰略定力，在時代的洪流下能保持冷靜，堅守自己的經營節奏和品牌調性，難能可貴。
只不過，對新茶飲的消費者來說，因為供給端的生意模式高度相似，導致各家產品也高度相似，沒有形成類似于可口可樂那樣的品牌忠誠度。
在這種弱品牌心智的市場中，霸王茶姬的高價值品牌戰略，似乎沒有辦法抵擋時代的洪流，就像《三體》中的那句平靜的“我消滅你，與你無關”，在中國商業史中，這樣的案例也一直在上演著。
往遠了說，打車大戰時，潔身自好的易到出行，堅守高端的定位，沒有下場卷價格，不參與滴滴與快的為代表的網約車的補貼大戰，但不參與補貼，意味著沒有流量和訂單，在絕對的規模效應、市場占有率面前，易到出行的品質標簽如同螳臂擋車，蚍蜉撼樹。
往近了說，在新能源價格戰如火如荼的情況，長城汽車堅持不參與價格戰，創始人魏建軍更是為行業吹哨，但長城汽車這兩年的業績，也到了吹哨時刻。天眼查APP顯示，前三季度，長城汽車的凈利潤同比下滑幅度分別為-17.2%、-10.49%、-45.74%。
可見，在一個行業趨勢的勢能足夠強的情況下，無論企業出于什么樣的動機堅守自己的戰略體系，在趨勢的變遷面前都是眾生平等的。
當然，也有觀點認為，外賣大戰持續的時間不會太長，當補貼退潮，霸王茶姬的品牌價值就會體現出來。
但客觀的講，現在外賣行業肉眼可見的刺刀見紅，對局內人來講只能說下半場剛剛開始。
首先對于阿里來講，為了守住外賣大戰中的成果，穩固剛養成的用戶點開閃購的心智，勢必會繼續補貼，刺激用戶更多的打開淘寶。
其次是京東外賣，現在已經是一個獨立的APP了，為了刺激日活，用戶下單，茶飲無疑是最好的補貼品。美團更不用說了，作為守擂方，補貼肯定不能停下來。
換句話說，外賣大戰是長期戰役，幾方都調動了巨大的資源，用補貼換流量的打法短期內很難熄火。
更關鍵的是，對履約效率不足的后來者來講，新茶飲的產品因為不是正餐，對時效性的要求不強，是性價比最高的“投流”工具，就像電商平臺補貼蘋果手機，茅臺酒一樣，奶茶是外賣補貼中的硬通貨。
所以日后針對新茶飲這一類產品的補貼依然會繼續，同時，這也意味著，引流的產品是沒有自己的定價權的。
那此時，作為應對，對新茶飲品牌來說，有一款長期無須在乎價格的流量產品就很重要，比如瑞幸的生椰拿鐵，蜜雪冰城的檸檬水等等，都是貼著生產成本在賣。
但同時，這些品牌還有其他不斷上新的產品在支撐著利潤，就像因為衛生紙打折去逛超市一樣，出來可能還得順手帶包濕紙巾、方便面、口香糖之類的東西。
這就要求，在貨架上，品牌方得有足夠多，或者足夠新穎（好喝）的產品來吸引顧客。
巧合的是，霸王茶姬走的是大店面，大單品的路線，這也就導致他的SKU少，上新的力度弱。
此時，倘若對超級單品“伯牙絕弦”做補貼，自己其他的產品相對其他家更新穎的產品而言，會讓消費者沒有嘗鮮的動力，那犧牲價格帶來的流量效應也就沒有了價值，結局就可能是雙輸。
說白了，霸王茶姬的產品結構，一定程度上跟補貼戰的思路不匹配，這可能也是霸王茶姬堅守品牌價值戰略的真正原因之一。
不過，老話說得好“失之東隅，收之桑榆”，既然為了保持調性，主動放棄了外賣的流量，那放棄的短期業績增長，如果能夠換來更強的用戶黏性也未嘗不是一件好事。
在張俊杰關于用戶粘性的的表述中（升級會員體系以提升用戶粘性與復購率），會員體系是一個比較重要的觀察窗口。
這方面的數據看上去確實很不錯，最新數據顯示，小程序注冊會員用戶數達2.22億，同比增長36.7%。
只是，會員究竟價值幾何需要打個問號，一方面按小編自己的體驗來講，第一次注冊是因為首次注冊送有很大的優惠，之后點餐就再也沒有用過，依然是用平臺驗券的方式。
另一方面，線下的體系中，可能只有像山姆，開市客這樣的高SKU，集中購買的付費會員才有觀察的意義。
所以總的來看，第一因為商業模式的原因，沒有參加外賣大戰，丟掉了GMV的增長，第二又沒有顯著的財務數據表明，品牌價值戰略取得了哪方面的成果。
客觀來講，在這樣的市場環境下，霸王茶姬交出的這份答卷難以讓人滿意。
況且，在未來，霸王茶姬依然還會面對外賣大戰的沖擊，更關鍵的是，在這種格局下，新的攪局者也在不遠處了。
而這個攪局者的目標，很可能會瞄準霸王茶姬。
//瑞幸咖啡入局，要“狙擊”霸王茶姬？
上個月初，瑞幸咖啡的CEO郭瑾一在一場活動中表示，瑞幸咖啡將重啟上市計劃，目標是霸王茶姬所在的美股市場。
很明顯，這個潛在的攪局者就是瑞幸咖啡，他們上市的目標很明確，一方面是繼續擴大自己在咖啡市場上的優勢，另一方面則是把新茶飲市場定為自己的下一個增長點。
這么說是因為瑞幸董事長在接受采訪時說道：“咖啡市場和奶茶市場不是絕對分割的，而是互相交融的。”、“現制飲品市場其實是個統一的市場，咖啡和奶茶的消費者可能是同一撥消費者。”
說白了，這二者就像SUV和轎車，用的都是一套供應鏈和生產方式，一個廠家都能生產出來，只不過功能不同罷了。
就小編的飲用感受來講，也是如此，不管是茶飲料還是咖啡飲料，產品都是不同形式的排列組合，只是對牛馬來說，咖啡的功能性更強一些。
可能有人要問，既然是互相交叉的，為什么說瑞幸咖啡的目標，會是霸王茶姬呢？
細想之下其實很好理解，瑞幸想切入這個賽道，蜜雪冰城和古茗那種低價、高SKU的方式一方面會加大經營難度，畢竟瑞幸咖啡的門店大部分都是直營門店；另一方面，則會影響到主營咖啡的調性和品牌心智。
此時，跟小時候打架一樣，最好的打法，就是攥緊拳頭找一個大單品打。
事實上，他們也正是這么做的，比如瑞幸此前推出的“輕輕茉莉”，無論在原料還是口味上，都和霸王茶姬的明星單品“伯牙絕弦”極為相似，但售價卻更加便宜，一度被外界稱為“9塊9的伯牙絕弦”。
而且今年3月初，瑞幸還宣布新品“鮮萃輕輕茉莉·輕乳茶”中將奶和茶的使用原料升級，變成了0茶粉，100%真茶現泡。從兩者的原料配方占比來看，伯牙絕弦分別是茉莉雪芽、牛乳、冰勃朗非氫化基底乳、風味糖漿，鮮萃輕輕茉莉是茉莉花茶、純牛奶、牛乳飲料、原味糖漿，幾乎已經沒有了太大的區別。
在經營方面，瑞幸又是直營店偏多的模式，沒有供應商盈利的壓力，企業上下沒什么包袱，輸贏都是上下一條心。
而瑞幸又一向以門店多著稱，覆蓋的市場范圍無人能出其右，那在未來，如果把推廣的重心傾斜向奶茶，霸王茶姬在國內的增長無疑會承壓。
當然，霸王茶姬也不是沒有應對，雖然在國內市場，受到競爭對手的擠壓和外賣大戰的影響業績表現不佳。
但在海外市場，霸王茶姬的增長迅猛。
數據顯示，三季度，霸王茶姬海外GMV同比增長75.3%至3億元人民幣，這是其連續第二個季度漲幅超過75%。
更重要的是，他在不同的市場，輸出著中國的茶文化，比如在國際茶日，發布了全球宣傳片《CHA》，將東方茶文化，借助“cha”這個詞飄至全球。
另外，在菲律賓新店開業媒體發布會上，通過高級茶葉研究員現場科普茶葉種類和泡茶方式宣傳著中國的茶文化。
最后，希望霸王茶姬在創始人的帶領下，在業績上，也能夠像他自己否極泰來的人生一樣，讓霸王茶姬乘著海外的東風成為真正的“東方星巴克”。
免責聲明：本文基于公司法定披露內容和已公開的資料信息，展開評論，但作者不保證該信息資料的完整性、及時性。另：股市有風險，入市需謹慎。文章不構成投資建議，投資與否須自行甄別。
1.TMT觀察網遵循行業規范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；
2.TMT觀察網的原創文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：TMT觀察網"，不尊重原創的行為TMT觀察網或將追究責任；
3.作者投稿可能會經TMT觀察網編輯修改或補充。
