百度已經顧不上體面了觀點
據《財新網》報道，2025年11月底，百度開啟一輪集中裁員。
作者丨高凌朗
編輯 | 吳瑋
據《財新網》報道，2025年11月底，百度開啟一輪集中裁員。
從社交平臺上認證為百度員工的發帖內容來看，這輪裁員覆蓋了從剛入職的應屆生到工作十年的老員工，涉及多條業務線，比例從10%到40%不等，賠償標準達到N+3.5，是百度歷史上最優厚的一次。
這場大規模人員調整的導火索，是十天前發布的那份財報。2025年第三季度，百度營收311.74億元，同比下滑7%；凈虧損112.32億元，去年同期還盈利76億元。
其中162億元是對老舊設備的一次性減值，但真正刺眼的數字是在線營銷收入，153億元，同比暴跌18%，連續第六個季度下滑。這塊業務曾撐起百度的半壁江山，如今成了拖累整體業績的最大黑洞。
01
百度廣告收入下滑的速度，已經遠超行業整體水平。
第三季度，互聯網廣告市場規模達1875億元，同比增長6.4%；與此同時，騰訊營銷服務收入漲了21%，B站漲了23%，快手漲了14%。市場在擴張，同行在增長，只有百度在逆勢下跌，而且跌幅還在擴大。
錢去了哪里，取決于用戶去了哪里。QuestMobile的數據顯示，2025年9月百度搜索月活約6.79億，而微信搜一搜已達8億，抖音搜索7.6億。
但比月活更能說明問題的是使用時長。2022年的數據顯示，抖音用戶日均使用109分鐘，微信92分鐘，百度只有42.6分鐘。當年輕人習慣了在小紅書找攻略、在抖音看測評，百度能抓取到的"鮮活內容"就越來越少。
與此同時，抖音、小紅書、微信這些平臺的內容圍墻越筑越高，百度的搜索框里能裝的東西卻越來越少。
廣告業務承壓之下，百度把希望寄托在了AI上。從財報數據看，AI相關業務收入約100億元，同比增長超50%，聽起來勢頭不錯。
但是，拆開細看就沒那么樂觀了，來自文庫、網盤等AI應用的收入只有26億元，增速僅6%。至于被寄予厚望的文心一言，處境更加尷尬。
QuestMobile三季度AI應用榜單上，文心一言月活517萬排第八，豆包1.59億排第一，差距超過30倍。蘋果App Store的下載量也印證了這一點，文心一言1.9萬次，豆包89萬次。
一邊是廣告業務每個季度流失幾十億，一邊是AI業務體量太小補不上窟窿，百度夾在中間兩頭受困。
02
論起步時間，百度在AI領域的布局其實比誰都早。
2013年成立深度學習研究院，2017年喊出"All in AI"，文心一言2023年3月發布，比國內同行都快一步，但先發優勢并沒有轉化成市場優勢。
文心一言上線后率先收費，59.9元的月費把大批想嘗鮮的用戶推向了免費的豆包和Kimi。等到2025年4月宣布免費時，用戶習慣早已固化，再想搶回來就難了。
這種"起大早趕晚集"的劇本，在百度身上反復上演。百度外賣曾領先美團，最后賣掉了；自動駕駛技術積累深厚，造車項目極越卻在2024年解散；百度貼吧曾是中文互聯網最熱鬧的社區，現在好看視頻月活只剩3000萬。
李彥宏自己在內部會上反思過，百度總是起大早趕晚集，根本原因是不夠聚焦。
技術和產品之外，用戶對百度的信任也在持續流失。不少人抱怨，現在用百度搜問題，AI直接給的答案經常不靠譜，想要的鏈接卻被廣告埋住。
百家號的內容質量參差不齊，但在搜索結果中權重很高，進一步拉低了整體體驗。搜索體驗變差，用戶自然用腳投票。
那么，裁員省下的錢能撐多久？有人算過一筆賬，裁掉幾百人省下的開支，可能還不夠AI燒一天。
蘿卜快跑的無人出租車還在跑，第三季度訂單310萬次，但單次收費才15元左右，離盈利遙遙無期。
百度CFO何海建在財報電話會上表示，清理老舊資產是為了輕裝上陣，明年利潤會好轉。只是廣告業務的下滑曲線還沒見底，AI業務的增長曲線又太平緩。
總之，百度需要的恐怕不只是瘦身，而是找到一個真正能賺錢的新故事。
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