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近日，“知名嬰童品牌被檢出菌落超標48倍”的話題登上熱搜，并持續引發關注。

在此之前，廣州市市場監督管理局組織化妝品專項抽檢，在2066批次樣品中共發現40批次不符合規定，其中兔頭媽媽品牌一款兒童蠶絲潤護洗發水菌落總數實測值達2.4×10^4 CFU/g，超標48倍。

該產品包裝印有國家規定的兒童化妝品“小金盾”標志，但如此嚴重的超標仍引發網友對嬰童用品安全的廣泛擔憂。

對此，兔頭媽媽在社交平臺回應稱：涉事批次共生產6864瓶，2024年4月在工廠倉庫被抽檢出不合格，未出庫銷售，并已于8月全部銷毀。

雖然公司強調不合格產品未流入市場，消費者關注的焦點卻并未平息。母嬰行業的本質是“信任”，究竟是什么原因，讓一場“未遂危機”引發強烈的輿論反彈？信任缺失，或許早已埋下伏筆。

信任的原始積累：“媽媽人設”的資本化

兔頭媽媽品牌的創始人劉楠，曾是垂直電商品牌蜜芽的創始人，也曾活躍于辯論節目《奇葩說》。公開資料顯示，她創辦兔頭媽媽最初的出發點是“為給女兒挑選好產品”，并將自己的身份——北大才女、前蜜芽創始人、超級寶媽——轉化為品牌背書。

在多次采訪中，劉楠反復強調“愛與科學”是兔頭媽媽的核心價值觀。她表示“愛與科學陪伴成長，是我們的品牌價值”，并以此對外宣傳。品牌理念制定了“以媽媽之心做產品”的高調承諾：兔頭媽媽的研發團隊中80%以上成員也是母親，這種“母親做母親產品”的形象宣傳在早期形成了一定的護城河，讓消費者產生“媽媽不會坑媽媽”的良好預期。

同時，兔頭媽媽打出差異化的“分齡洗護”概念，根據孩子不同年齡段開發產品線，這一理念也據稱源自劉楠照顧女兒成長時發現市場空白的經驗。

2017年，兔頭媽媽甄選正式成立，定位0-12歲兒童護膚領域，通過電商直播、IP聯名以及入駐線下門店等方式快速積累粉絲。在親子社群和線上渠道，兔頭媽媽被包裝為“比一般國產品牌更專業、更安全”的形象，贏得了許多年輕父母的信任。

母嬰行業極度依賴口碑，一旦建立了強烈的情感認同和復購習慣，就能形成穩定的用戶群體。可以說，劉楠的“媽媽人設”和“愛與科學”理念，為兔頭媽媽贏得了早期的品牌信任資本。

營銷話術里的“移花接木”

然而，在品牌信任資產的背后，兔頭媽媽對產品宣傳的過度包裝也在醞釀裂痕。一個典型例子是其主推的“奧拉氟”兒童防蛀牙膏宣傳。兔頭媽媽曾大力宣稱引進德國奧拉氟，將其稱為“氟中貴族”“氟中黃金”，并表示該原料成本約為普通氟化物的670倍。但媒體調查發現，這一說法前后矛盾。

今年3月，多家媒體通過官網與客服核實原料來源時，得到自相矛盾的回復：客服最初稱“經典款使用德國奧拉氟，哪吒聯名款使用國產奧拉氟”，而當進一步質疑為何產品頁面仍標稱“德國奧拉氟”時，客服又改口稱“之前的成分也是國產的，用的是德國技術”。

消費者容易因此誤解為所謂“德國進口成分”，而實際上該品牌多次宣傳中混用了進口概念與國產自研說法。據封面新聞，北京盈科（武漢）律師事務所律師鄭學知指出，這種宣傳方式容易讓普通消費者產生誤解，已涉嫌虛假宣傳和不正當競爭。

同樣的問題還出現在專利宣傳上。兔頭媽媽曾多次宣稱擁有“8項奧拉氟專利”，以此證明技術領先。然而國家知識產權局的數據表明，這些專利申請均處于實質審查階段，尚未獲得正式授權。

根據《廣告法》第十二條規定，未取得專利權的不得謊稱已授權，禁止使用未授權的專利申請或失效專利進行宣傳。目前兔頭媽媽所稱的“8項專利”，在法律上仍屬未定之數，品牌卻在宣傳中將其當作已獲授權的技術背書，這一做法已遭媒體質疑為營銷噱頭。

注水的“第一”與過期的背書

在對外宣傳“最先引入奧拉氟”“擁有高科技專利”等賣點之外，兔頭媽媽還頻頻使用“第一”頭銜強化品牌形象。

但深入調查后發現，這些“第一”存在精心篩選統計口徑甚至過期失效的問題。比如，兔頭媽媽宣稱其牙膏產品為“牙醫首推”，實際上這一說法源自一家咨詢機構對100名口腔科醫生的調研結果——其中僅有38名醫生將兔頭媽媽列為首選。

換言之，這項調研樣本中不足半數的意見就被包裝成“牙醫首推”。調研機構弗若斯特·沙利文（Frost & Sullivan）對此指出，38人選擇并非機構官方認證的“牙醫首推”結論，這個結論字眼是兔頭媽媽自行從調研報告中提取并放大的。

在銷量冠軍稱號上，兔頭媽媽亦有類似操作。品牌宣傳中標榜“全國銷量第一”，但實際上其引用的是弗若斯特·沙利文公司在2023年出具的《全國高端兒童防蛀牙膏銷量第一》的市場地位認證。該認證存在時效性限制：沙利文方面已向媒體證實，該認證證書于2024年12月即已到期。

即便如此，截至2025年4月21日，兔頭媽媽仍在官網和電商平臺的產品頁面顯著位置展示該已失效的“銷量第一”認證。有媒體報道指出，這種在證書過期后仍進行絕對化宣傳的做法，對消費者造成了誤導，涉嫌夸大宣傳。

可以說，兔頭媽媽在宣傳中“縮小統計口徑”“隱去有效期”的行為，將“高端銷量第一”包裝成了更為泛泛的“全國銷量第一”，為品牌虛增了光環，但也為其帶來了法律風險和信任質疑。

路徑依賴？“蜜芽基因”的幽靈

回溯兔頭媽媽背后的前世今生，不難發現其商業模式與蜜芽時期的路徑依賴驚人相似。

2015年，劉楠還在蜜芽任CEO時，一場“紙尿褲瘋搶節”創下了標志性戰績：以68元超低價銷售花王紙尿褲，單月GMV從3.5億元飆升至10億元，甚至壓過當年電商同類銷量。這一“燒錢換規模”的打法雖讓蜜芽短期內席卷市場，但也埋下了隱患：毛利率大幅下滑，供應鏈壓力激增，以致加盟商無法盈利而紛紛退出。

時至今日，兔頭媽媽在營銷策略上仍可見蜜芽基因：重流量、輕合規的套路依舊存在。比如對奧拉氟的神化宣傳、對牙膏數據的絕對化表述，都體現出與過去蜜芽“噱頭推廣”思路的相似性。

數據也印證了營銷補貼下的“長尾效應”。業內報道對比發現，專注產品力的Babycare品牌憑借多年磨礪保持了45%以上的年均復購率，而作為前身的蜜芽平臺，其用戶留存率曾不足20%。這種“重營銷、輕留存”的基因是否遺傳到了兔頭媽媽身上，值得深思。

此外，蜜芽過去在營銷上踩過多次監管“雷區”：2021年，北京朝陽區市場監管部門曾以“利用虛假或者引人誤解的價格手段”對蜜芽母公司罰款5萬元。這一處罰揭示出蜜芽式的營銷驅動模式時常游走在法律紅線邊緣，兔頭媽媽若繼續沿用類似策略，未來也可能面臨監管問責。

母嬰產業的核心資產是信任。當一次菌落超標擊穿了安全底線，當營銷宣傳模糊了法律界限，兔頭媽媽曾經辛苦積累的“媽媽人設”與質量承諾正面臨嚴重考驗。正如劉楠在創業演講中援引阿里巴巴董事長張勇所說：“不能形成能力沉淀的長期主義是虛無主義”。

信任一旦破裂，任何華麗的宣傳都難以修復。兔頭媽媽的未來能否重拾消費者的信心，還需時間和市場檢驗。