東風日產虧錢也要賣的N7，沒有爆款命汽車
東風日產寄予厚望的在華新能源“翻身之作”N7，虧錢賣也要定爆款價格，但最終不僅沒給這家合資品牌成功續命，反而加速將自身暴露在生存危機之下。
來源|鳳凰網財經《公司研究院》
東風日產寄予厚望的在華新能源“翻身之作”N7，虧錢賣也要定爆款價格，但最終不僅沒給這家合資品牌成功續命，反而加速將自身暴露在生存危機之下。
日產中國官網顯示，9月，被日產寄予厚望的純電車日產N7銷量跌落至6410輛，較8月的10148輛環比下降高達36.8%，甚至低于7月交付量6455輛。
N7是一款被市場解讀為“只能成功不能失敗”的車型。當同級別純電新車起售價落在15萬元區間，日產N7將起售價大幅降至11萬級別。過去兩年內，不少車企以親身實踐證明以價換量策略的有效性，日產在N7上放手一搏，將價格策略運用地更極致，為何卻還是沒能從根本上挽回頹勢？
01
大定新突破，卻交不出車
N7對東風日產的重要性，從內部定價決策邏輯就可見一斑。
此前，東風日產商品規劃總部副總部長尚順事曾表示，定價過程非常糾結，合資公司新車售價不賺錢需要說服兩大股東方，但是N7對東風日產太重要，內部想以一個非常有誠意的價格把失去了幾年的客戶全部找回來。“對于日產N7的定價是否虧錢，現在做新能源汽車基本不賺錢，至于虧多少則不能說。”
東風日產的想法是，N7只有成為爆款破圈以后，才能帶動銷量不斷提升。東風日產乘用車副總經理周鋒就N7市場表現接受媒體采訪時表示，爆款代表著銷量至少要先突破1萬臺。
虧損賣車的低價策略的確讓日產N7一上市就引發市場關注，數據顯示該車50天大定數量突破2萬輛，成為合資品牌純電車型中的一匹黑馬。據傳，彼時為了慶祝，東風日產汽車銷售有限公司副總經理高政浩還給大家發下午茶。
但沒想到，這卻是半場開香檳。急切追趕中國新能源汽車市場的日產，沒能讓新車的產能跟上節奏。自日產N7上市以來，不少消費者反映稱新車交付不及時，且不退還定金。這直接影響了最終成交表現。
圖片來源：投訴平臺截圖
在日產中國官網發布的7至9月銷售業績公告中，每月都提及了N7的交付時間。比如日產中國8月稱，N7的8月排產計劃超過1萬輛；9月公司稱當前下單客戶，N7交付周期已縮短至2至4周；部分地區的客戶僅需1至2周便可提車。
然而，日產對N7交付的積極承諾，與其在華整體戰略收縮的態勢形成了鮮明反差。合資公司東風日產已經或將要暫停或轉讓多個工廠的生產運作，2024年6月，東風日產位于江蘇常州的工廠關停，其年產能約12萬輛。2025年7月，嵐圖汽車收購了東風集團股份旗下的武漢云峰工廠，此前主要是東風日產純電動車型Ariya等車型的生產基地，年產能15萬輛。
在華產能日益縮減的事實擺在眼前，盡管日產汽車多次承諾保障交付，仍未完全打消市場對其未來履約能力的普遍質疑。
02
新車到手就“踩坑”？
當中國新能源汽車市場風起云涌，能否成為爆款不光看價格吸引力，還得拿出足夠打動消費者的配置。
從外觀來看，日產N7配備貫穿式日行燈、無邊框車門，這些如今在造車新勢力上常見的外觀設計，均出現在這家燃油時代的巨頭制造商推出的新車上，反映出日產積極向中國年輕消費群體靠攏的傾向。
此外，該車頭部配備的鐮刀形狀燈組，包含智能交互燈語系統，可以顯示一些圖案和字母，借此跟上了國內市場的智能車燈設計潮流。
然而，為了價格，N7被質疑在配置上讓步。例如，低配版本僅配備倒車影像，前后駐車雷達需要選購中高配；低配版本沒有電動后尾門，也沒有配備內置行車記錄儀。國內造車新勢力推出的10萬級別車型中，有一些已經將電動后尾門和前后駐車雷達作為標配。
選購這輛車的部分用戶，等提車到手還發現產品有諸多問題。
有消費者投訴表示，自己購買的東風日產N7電動車提車當天行駛不到20公里即出現故障，問題包括儀表盤提示“智駕系統故障”，以及踩油門車輛不加速。還有用戶稱，自己的日產N7提車后續航差，始終跑不滿300公里，尋求售后幫助無果。
圖片來源：投訴平臺截圖
而在當前造車新勢力最關鍵的護城河智能駕駛上，東風日產N7采用Momenta一段式端到端飛輪大模型，支持L2級智駕系統。但從社交媒體上用戶的反饋來看，在識別和決策邏輯上，日產N7還有較大的提升空間。
圖片來源：社交平臺截圖
03
N7失利，N6堪憂
東風日產N7的失利，并非單一車型的折戟，而是東風日產新能源轉型關鍵戰略試錯的落空。
日產N7與之前日產推出的軒逸純電、艾睿雅（ARIYA）、奇駿等車有所區別，N7基于日產最新的新能源平臺，是一款真正意義上為中國市場設計的新能源產品。
過去幾十年的合資歷史中，外方通常主導產品開發，合資公司主要負責營銷和制造，極少擁有產品定義權。但這些慣例在N7開發過程中被打破，此前東風汽車有限公司執行副總裁、東風日產乘用車副總經理周鋒表示，“在新能源車型上，除了基礎定位和造型，我們（合資公司）基本能決定99.9%的內容” 。
然而，就是這樣一款大膽交權放手一搏的車型，在大定“小勝”后，實際交付的表現卻不及預期，讓預計在第四季度上市、與N7基于同一平臺架構的N6，前途堪憂。
日產迫切需要在華找回屬于自己的節奏。去年，日產中國區銷量僅約69萬輛，較2021年的138萬輛明顯下降，接近腰斬。根據日產汽車預計，2025財年，日產全球零售銷量預計下降2.9%，至325萬輛。
這一預期下降的主要原因，正是預計中國市場銷量將下降。此前，日產在華銷量已經連續6年下降。
銷量帶來的壓力直接反映在財報數據上。今年上半年，日產發布了其20多年來利潤表現最差勁的一份年度財報。截至2025年3月31日的2024財年全年業績顯示，日產汽車當期合并凈銷售額為12.6萬億日元（約合人民幣6248億元），同比下滑0.4%；營業利潤為698億日元（約合人民幣34億元），同比下滑87.7%。
當其凈虧損為6709億日元（約合人民幣332億元），作為對比，其2023財年為盈利3266億日元（約合人民幣162億元），由盈轉虧。
經營不善帶來的生存壓力步步緊逼，早在2024年11月，就有消息稱，日產汽車現金流只夠撐12至14個月，換言之一年內日產汽車就會破產。外界對日產能否獨立扭虧疑慮重重之際，本田與日產宣布將開啟合并談判，但合并最終告吹。這也意味著日產必須獨立面對財務困境。
日產手中剩下的牌已經不多了。尤其在中國市場的電動車殘酷淘汰賽中，其合資公司東風日產的昔日光環正在加速褪色。日產N7的不孚眾望，某種程度上反映出公司的戰略誤判——中國新能源賽道已不再是單純的價格游戲，如果無法解決產品、交付和口碑上的系統性短板，激進定價只會加速透支品牌信譽。
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