愛優(yōu)騰苦苦追尋的“爆劇”是偽命題嗎？互聯(lián)網(wǎng)+
2024-09-03 10:31
爆款，既是蜜糖也是砒霜。
來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）
作者 | 夢得
今年2月28日，愛奇藝交出公司歷史上最佳年報。2023年總營收、運(yùn)營利潤、凈利潤及現(xiàn)金流等核心指標(biāo)均破紀(jì)錄。
有人對此評價，或許，對于愛奇藝爆款是偶然的標(biāo)簽應(yīng)該撕下了。
確實(shí)，2023年愛奇藝共有5部影視劇熱度破萬，還收獲了不錯的口碑。尤其是《狂飆》和《蓮花樓》。
在2023年的各大數(shù)據(jù)榜單中，《狂飆》幾乎都以斷層第一遙遙領(lǐng)先，是2023年唯一一部正片有效播放破百億和集均30天有效播放到達(dá)億級的國產(chǎn)劇。
《蓮花樓》則成了平臺探索更多營收模式的案例。比如推出《蓮花樓》積分兌換大結(jié)局，8天內(nèi)吸引600萬會員用積分兌換。而線下演唱會更是火爆，據(jù)報道，《蓮花樓》演唱會實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)230個熱搜，其演唱會及衍生品銷售額已經(jīng)突破2500萬。
但在2024年上半年，愛奇藝又缺“爆款”了。
01 風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)
截至目前，愛優(yōu)騰三家都交出了上半年成績單，有人歡喜有人愁。
先說去年大放異彩的愛奇藝，但今年上半年沒能穩(wěn)住這波熱度。
據(jù)愛奇藝2024年第二季度財報顯示，總營收為74億元，同比下降5%；凈利潤約為6869萬元，對比2023年同期歸屬于愛奇藝的凈利潤為3.65億元，同比下跌81%。其中，會員服務(wù)營收達(dá)45億元，同比下滑9%，在線廣告服務(wù)收入15億元，同比下滑2%。
凈利潤下滑如此之大，一方面是去年二季度憑借《狂飆》，愛奇藝拿出史上最好紀(jì)錄的一季度的總營收和會員服務(wù)營收，后續(xù)下跌也是意料之中。另一方面和去年的“火熱”相比，愛奇藝上半年表現(xiàn)很一般。
《追風(fēng)者》是上半年唯一熱度破萬劇集，暑期檔大制作《狐妖小紅娘 · 月紅篇》撲得慘烈，《我的阿勒泰》口碑不錯，但受限于題材，屬于小眾圈層出圈。《天行健》豆瓣評分8.5，但其平臺歷史最高熱度只有4666，遠(yuǎn)低于平臺中位數(shù)。比較受人關(guān)注的迷霧劇場《不可告人》、《看不見影子的少年》等熱度也一般。
連愛奇藝自己也在業(yè)績會上稱劇集表現(xiàn)起伏較大，這也就影響了其兩大主要營收，會員收入和廣告招商。
而騰訊則是依靠幾部爆劇，帶來了會員收入同比兩位數(shù)增長，以及廣告收入大增。
年初《繁花》大爆，隨后《與鳳行》、《慶余年2》和《玫瑰的故事》也接住了這波熱度。根據(jù)云合數(shù)據(jù)公布的2024上半年全網(wǎng)劇集有效播放榜單，前四名中騰訊占據(jù)三席。
騰訊在財報中提到，第二季度騰訊視頻視頻會員收入同比增長12%，這已經(jīng)是今年連續(xù)第二個季度騰訊視頻會員收入實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。在業(yè)績會上，騰訊還特意公布了騰訊視頻二季度廣告收入同比增速為30%。其中重點(diǎn)表揚(yáng)了《慶余年2》和《玫瑰的故事》在招商贊助方面的成功。
雖然阿里的財報上沒有過多提及優(yōu)酷，但事實(shí)上，今年上半年優(yōu)酷的表現(xiàn)還可以。今年小半年，在云合數(shù)據(jù)公布的2024上半年全網(wǎng)劇集有效播放榜單中，優(yōu)酷的《墨雨云間》、《惜花芷》以小博大分別位列第三和第六。值得一提的是今年上半年，白夜劇場上新的三部懸疑劇豆瓣評分都在7分以上，其中《新生》、《邊水往事》的熱度也很可觀。無論從熱度還是口碑上，今年上半年，優(yōu)酷白夜劇場領(lǐng)先愛奇藝迷霧劇場、騰訊X劇場。
但目前來看，今年上半年的表現(xiàn)不足以拉動優(yōu)酷足夠的增長，還需要更長時間的檢驗(yàn)。
也就是說，目前長視頻平臺用戶還是跟著“爆劇”走。各平臺也還沒有找到一個特別好的突破方向，“追求爆款輸出的穩(wěn)定性”還是重中之重。
02 愛優(yōu)騰逐漸走出了自己的風(fēng)格
和國內(nèi)長視頻平臺不同的是，今年上半年，Netflix再次打敗華爾街一眾分析師。
Netflix公布2024年第2季度財報數(shù)據(jù)，營收為95.59億美元，同比增長16.8%。報告顯示，二季度Netflix全球付費(fèi)用戶數(shù)量增加805萬，目前付費(fèi)用戶總數(shù)已達(dá)2.7765 億，同比增長16.5%。
這個成績主要得益于，Netflix“廣告會員套餐”、“打擊會員賬號分享”和“體育直播”均取得了不錯的成效。
但這份好成績的前提是，Netflix再度制霸今年艾美獎入圍名單，以超過100項(xiàng)提名領(lǐng)先各大傳統(tǒng)電視網(wǎng)，《王冠》和《馴鹿寶貝》等熱門劇集斬獲頗豐。
其實(shí)愛優(yōu)騰三家在“廣告會員套餐”和“打擊會員賬號分享”上花樣不少，雖然有一些爭議，但確實(shí)在收入上取得了一定成效。
但要實(shí)現(xiàn)真正翻身，還是要靠內(nèi)容去支撐。經(jīng)過多年摸索，愛優(yōu)騰也對內(nèi)容制作有了自己的思路和方法論。
愛奇藝重在自制內(nèi)容，看重劇集的長尾效應(yīng)。
目前，據(jù)愛奇藝透露，自制劇占比已經(jīng)從2022年Q2時的50%左右提升到目前的70%左右。
好消息是，海量的優(yōu)質(zhì)影視IP,讓愛奇藝有了更多的探索機(jī)會。
愛奇藝高級副總裁段有橋介紹，愛奇藝會員基本盤的“基石會員”一直保持穩(wěn)定，波動更多來自受新熱內(nèi)容驅(qū)動的潮汐會員，并表示“未來一段時間我們將重點(diǎn)發(fā)展會員的規(guī)模，整體的最終目標(biāo)依然是驅(qū)動整體會員收入的最大化。”
對此，愛奇藝一方面覆蓋主流用戶的觀影需求，在女性古裝、懸疑和現(xiàn)實(shí)主義三個關(guān)鍵賽道有比較充足的儲備。另一方面，在擴(kuò)展會員規(guī)模上下功夫。
為了擴(kuò)大付費(fèi)用戶范圍，讓“老小”兩大被長視頻平臺長期忽視的群體得到重視，愛奇藝在年代劇上加足馬力，但目前沒有積極的反饋，但這幾年來，確實(shí)有一些年代劇頗為出圈。同時，“小逗劇場”聯(lián)合喜人推出多部喜劇《狗剩快跑》《少爺和我》《大王別慌張》，也收獲了不錯的口碑。
與此同時，多維開發(fā)IP價值。
比如《我的阿勒泰》，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容帶動了新疆旅游熱潮。這個并不罕見，之前《繁花》、《去有風(fēng)的地方》也曾引發(fā)旅游熱潮。
此外，愛奇藝在業(yè)績會上將《大唐詭事錄之西行》反復(fù)提及。一方面《大唐詭事錄2》使7月愛奇藝在關(guān)鍵類型片中的市場份額重回領(lǐng)先地位，以及第二季劇集的會員收入約為第一季的十倍來證明自己開發(fā)系列化的能力，并表示《唐朝詭事錄第三季》將進(jìn)入拍攝階段，《無所畏懼》《獵罪圖鑒》《的云襄傳》將相繼推出第二季。
另外，愛奇藝還以輕運(yùn)營的方式參與《唐朝詭事錄》衍生的線下劇場。龔宇介紹，線下商業(yè)、文旅消費(fèi)的用戶行為習(xí)慣受到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶動。
不過，關(guān)于愛奇藝開發(fā)系列化能力，還需更多成績證明。
而騰訊今年上半年則用幾部爆劇，證明“閱文集團(tuán)X新麗傳媒X騰訊視頻”三駕馬車協(xié)同的生態(tài)效應(yīng)的有效性。財報專門提到，“2024 年上半年，在中國在線視頻平臺上收視率最高的三部電視劇中，前兩名均由新麗傳媒制作，騰訊視頻播出，三部都是基于閱文集團(tuán)的小說 IP 改編。”
但“閱文集團(tuán)-新麗傳媒-騰訊視頻”這一上下游聯(lián)動的“王炸組合”能否持續(xù)炸響，還需要更多時間來證明。
以新麗傳媒傳媒舉例，既做過《父母愛情》、《人世間》這樣的大爆局，但也曾將兩部網(wǎng)文大IP改編劇折戟，比如《雪中悍刀行》和《斗破蒼穹》，豆瓣評分分別僅有5.8分和4.4分，質(zhì)量差、有效播放量還少。
而優(yōu)酷，則將以小搏大、押注黑馬、精細(xì)開發(fā)成為主要戰(zhàn)略，優(yōu)酷認(rèn)為，“好內(nèi)容+好主創(chuàng)+演員適配”，是增加爆款概率的唯一公式。
目前，優(yōu)酷已經(jīng)在古偶賽道、懸疑賽道已經(jīng)取得一定成效。但優(yōu)酷目前無論是在用戶規(guī)模還是用戶使用時長，都和騰訊、愛奇藝有一定差距，也就是說，在激烈的競爭下，優(yōu)酷還需要更多更大的爆款。
最近，優(yōu)酷9-10月的排片播放榜單中出現(xiàn)了《白夜追兇2》，2017年優(yōu)酷《白夜追兇》成為年度爆款，豆瓣評分高達(dá)9分、當(dāng)年總播放量超過48億，時隔7年，《白夜追兇2》能再延續(xù)當(dāng)年的現(xiàn)象級“爆款”嗎？
03 寫在最后
給大家分享兩組數(shù)據(jù)：
一個是，優(yōu)酷副總裁謝穎在上半年透露，網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模已經(jīng)突破10億，但長視頻平臺的付費(fèi)會員規(guī)模僅有2.5億。
另外一個是，移動數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Quest Mobile測算，6月長視頻平臺流量普遍下降，愛奇藝月活用戶規(guī)模為3.86億人，同比下降17.3%，較3月減少1500萬人。與之相較，騰訊視頻月活用戶為4.07億人，同比下降3%；優(yōu)酷月活用戶為2.16億人，同比降12%。
第一組說明，用戶的視聽需求非常旺盛，還有很大的增長空間。
第二組說明，長視頻用戶需求沒有被滿足。
這就是長視頻平臺需要思索的。
參考來源：
1、娛樂資本論：愛騰優(yōu)芒上半年財報，釋放了什么信號？
2、娛樂獨(dú)角獸：“愛優(yōu)騰芒”半年報：紅海“卷生卷死”，幾家歡喜幾家愁？
3、財新：愛奇藝二季度會員收入同比下滑9%，拓展會員規(guī)模成重點(diǎn)
4、毒眸：訂戶再飆升，Netflix上半年超預(yù)期增長
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