增長困局難解，林孝發千億夢難圓，“馬桶大王”九牧迎來中年危機觀點
歷時35年，九牧做到了百億營收，如今內外部環境的變化，1月正在給九牧帶來巨大挑戰，千億銷售額的夢，恐怕將難免會推遲。
歷時35年，九牧做到了百億營收，如今內外部環境的變化，1月正在給九牧帶來巨大挑戰，千億銷售額的夢，恐怕將難免會推遲。
作者 | 大 餅
編輯 | 金 曉
9月，福建省工商聯披露民營企業100強，其中，九牧年營收125億元，在省內排在第44位，與上一年度持平。
這家衛浴巨頭基本盤依然牢固，只不過，此前的千億豪言，看起來越來越遙遠。
數據“羅生門”
2023年底，九牧全球營銷發展大會上，創始人林孝發喊出了“千億藍圖”：“2025年銷售額突破500億，2030年1000億”。
作為衛浴巨頭，林孝發的底氣源自過去的發展成績。
他對外表示，過去三年，九牧累計銷售額超500億，平均增速30%以上。
然而，這一數據卻遭受了不小的質疑。
根據福建省工商聯發布的《2023福建省民營企業100強榜單》，九牧2022年營收為106.9億元；《2024年榜單》則顯示其2023年營收為113億元。
也就是說，根據第三方數據，九牧兩年合計營收220億元，雖然營收與銷售額不等價，但這樣的營收規模與500億銷售額的差距過于懸殊。
按照最新的榜單，九牧2024年營收為125億元，同比增長僅11%。增速明顯放緩，2025年超過500億銷售額的目標，大概率無法完成。
千億目標更像是一個遙不可及的夢想。
很大原因在于，外部環境已經不再支持九牧高速增長。
國家統計局數據顯示，2024年新建商品房與住宅銷售面積分別下降12.9%與14.1%。這一收縮態勢沿產業鏈向下蔓延，直接擠壓了衛浴行業的生存空間。
行業寒意已在上市公司財報中顯現：箭牌家居前三季度營收44.7億元，同比下滑7%;惠達衛浴營收22.1億元，同比下降10%。
在此背景下，體量更大的行業龍頭九牧，其業績恐難逆周期而行，要30%的高增長，面臨不小的挑戰。
能夠維持增長已屬不易，想要實現遠期目標，難度巨大。
發展35年，九牧正在經歷中年煩惱。
三次豪賭
時間拉回到1990年，沒有人會想到，從礦山除塵噴霧系統轉型而來的小作坊，能在三十年后成為中國衛浴行業的巨頭。
彼時，林聲雁和林孝發兄弟從事著礦山用采煤機除塵噴霧系統，雖可維持生計，但發展空間有限。
“如果將噴淋系統用于民間衛浴領域呢？”這個看似簡單的想法，成就了九牧從“洗煤”到“洗人”的戰略轉型。
九牧輕工機械廠在這一年正式成立，專注于五金水暖衛浴產品。林氏兄弟率先研制開發出了國內第一個快開式水龍頭，在市場上大受歡迎。
1995年，林孝發前往歐洲考察，看到歐洲家用衛浴噴淋裝置絕大多數都是“蓮蓬頭”。回國后，他立即帶領團隊研發出了中國市場上第一個家用噴淋裝置——“花灑”。
在那個人們還習慣于在水桶旁或直接在水管下沖洗的年代，九牧推出的“花灑”一舉成為敲開市場大門的金鑰匙。
在當時的南安，九牧并非最早進入衛浴行業的企業。中宇、申鷺達與輝煌等品牌早已占據先發優勢。
“為人不到泉州南，就稱英雄也枉然”的行業俗語，道出了南安在中國衛浴產業中的重要地位。30萬南安人組成的銷售大軍，控制著國內市場70%的渠道。
九牧大膽地發起了渠道變革。
當同行仍固守傳統批發模式時，九牧率先引入代理制，代理價僅為“申輝”兩家批發價的60%。這一折扣令應者如云，九牧的全國渠道率先從建材批發市場里走了出來，變為零售網點或專賣店的形式，搶占渠道先機。
短短兩年間，九牧以水龍頭為核心，延伸至掛件、配飾等五金產品，開發了200多款新產品，大幅豐富了產品線。
2006年，九牧又一次打破了行業先例，請來影視明星鄧婕作為品牌代言人，成為當地行業中第一家請代言人的品牌。
緊接著，九牧祭出組合拳。投入巨資在央視投放廣告，并將央視人氣晚會“同一首歌”搬到南安。隨后又迅速全國開店，2006年國慶節，九牧在7天之內開出100家專賣店，動作極其兇猛。
至2007年，九牧以超十億銷售額雄踞南安之首。
兩年后，九牧迎來關鍵轉折，創始人林孝發全面接掌董事長職務，并主導了決定性的戰略升級——在1500余畝的工業園內啟動陶瓷項目，標志著九牧從一家水暖五金企業，正式進軍整體衛浴領域。
2011年，林孝發前往意大利都靈，找到國際汽車設計大師喬治亞羅，邀請其為九牧設計馬桶。這一舉措引發國際衛浴界關注，進一步幫九牧打響品牌。
九牧的創業歷程，精準踩中了房地產紅利、消費升級時代紅利的節點，通過犀利的打法快速搶到市場。
只不過，創業期的成功路徑，已難以應對當下的復雜棋局。
長子林曉偉的使命
國內市場的競爭讓這個巨頭愈發難以招架。
根據《2023—2030年中國衛浴行業現狀深度調研與投資趨勢報告》，2022年我國衛浴市場規模為1937億元，行業已進入存量競爭階段。
在高端市場，TOTO、漢斯格雅、科勒等國際品牌憑借深厚的品牌底蘊和技術積累，在中國高端衛浴市場合計占據約55%的份額。
TOTO更是在財報中直接將九牧列為“中國頭號對手”。
在下沉市場，大量中小品牌以價格戰蠶食市場份額，白牌智能馬桶售價僅為九牧同類的50%。數百元的智能馬桶頻頻出現，拉低了消費者的預期，對九牧形成了沖擊。
同時，小米、華為等科技巨頭以生態優勢切入智能衛浴，這些新興巨頭擁有物聯屬性，并且在線上渠道擁有更強大的號召力和品牌關注度，比如小米，能夠憑借米家互聯與高性價比快速滲透。
在競爭中，九牧的口碑也在隨著投訴量的增加遭遇挑戰。
截至2025年11月22日，消費保關于九牧的投訴量多達1580條；在黑貓投訴平臺上，關于九牧的投訴量已超4600件；全國12315消費投訴信息公示系統中，涉及九牧品牌的投訴記錄更是多達數千條。
渠道問題同樣困擾著九牧。
天眼查數據顯示，九牧集團深陷多起買賣合同與財產損害糾紛，其共同被告名單中，線上線下渠道商皆有涉及。
渠道的野蠻生長，曾是九牧的長板，如今也正反噬其品牌根基。龐大的經銷商體系雖能廣鋪觸點，卻因管理缺位導致質量與售后問題頻發，亂象不斷。
據九牧官方2025年6月發布的《網絡維權聲明》，僅6月份就在淘寶、拼多多、抖音等平臺發現百余家非授權店鋪，個別平臺假店數量已超授權真店。線上低價策略同時侵蝕著線下經銷商的利潤空間，引發專賣店與五金渠道的相互指責。
九牧曾在一月內于各大電商平臺清理超百家仿冒店鋪；線下，經銷商為沖銷量而低價串貨、內卷嚴重，公司雖明令禁止卻屢禁不止。
面對一系列挑戰，九牧試圖在全球化和高端化上尋找增量。如今，隨著家族二代林曉偉參與家族生意，九牧正進入新階段。
作為長子，林曉偉對外非常低調，上一次引發公眾關注是在2020年，彼時，林曉偉與特步長公主丁利智的“世紀婚禮”引人轟動。有傳言稱，其婚禮聘請的策劃團隊曾參與黃曉明與Angelababy的婚禮，奚夢瑤與何猷君也現身婚禮現場。
這次聯姻，鞏固福建富豪圈關系的同時，也側面表明，林曉偉將接替林孝發成為九牧新一代掌門人。
目前，林曉偉已經是九牧集團的運營總裁，在家族生意中擁有重要的話語權，千億夢事實上也落在了他的肩上。
林曉偉從國際化業務起步，先是擔任歐洲運營中心總經理。2019年，他出任九牧集團研發副總裁，且創立子品牌“小牧優品”，主打年輕化產品。
2020年，九牧海外業務提速，收購了法國THG和德國Poggenpohl兩大國際廚衛品牌。試圖以外延并購的方式進軍海外。
2023年，九牧投入數十億建成全球首個衛浴行業5G黑燈工廠，推出“九牧AI BATH”場景品牌，整合大模型，實現無感尿檢、跌倒報警等創新功能。
2024年以來，九牧進一步加大了對東南亞、南亞、東歐、非洲等“一帶一路”沿線國家的布局力度。
不過，海外市場的難度并不小。新興市場培育需要時間，據新絲路產業研究院的調研結果，在東南亞地區，智能家居用戶滲透率雖已超過10%，智能衛浴的滲透率可能更低。
海外市場還面臨當地的政治、文化和法律環境等挑戰，很難短期內起到作用。
歷時35年，九牧做到了百億營收，從代工到創新，從追隨到引領，這條路充滿希望，也布滿荊棘。內外部環境的變化，正在給九牧帶來巨大挑戰，千億銷售額的夢，恐怕將難免會推遲。
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