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來源：鳳凰網財經《公司研究院》

汽車圈的“人事地震”，往往比新車發布更能預示一個品牌的命運轉折。

11月17日，長安馬自達一紙任命狀，將深耕長安體系20年的老兵王曉玲推至臺前，接任公司執行副總裁。這并非一次簡單的人事輪換，而是一場在銷量“跌跌不休”、電動化嚴重掉隊的危局中，發起的絕地求生。

關于馬自達的傳說和贊歌早已留在過去，當年靠顏值和操控封神的“東瀛寶馬”，如今正徘徊在ICU門口。帶著“產品+品牌”雙任務的新帥王曉玲，能否拯救長安馬自達于水火？所有人的目光，都聚焦在她即將揮出的第一刀上。

01

馬自達在華失速

數據揭示了殘酷的現實。近年長安馬自達的銷量曲線，畫出了一條令人觸目驚心的下行弧度。從2021年高光時期的13.24萬輛，一路跌至2024年的7.57萬輛，近乎腰斬。

進入2025年，下滑趨勢仍仍未完全止住，1至2月同比再降20.97%。數據顯示，今年隨后數月長安馬自達銷量有所回升，不過這種回升能否延續成為持續趨勢，讓馬自達重回在華巔峰狀態，還有待進一步觀察。

圖片來源：公告截圖

馬自達淡出中國消費者視野的這四年，正是中國新能源汽車狂飆突進的四年。當比亞迪、“蔚小理”為代表的造車新勢力，以及傳統汽車制造商都在新能源賽道上卷配置、卷價格、卷技術時，長安馬自達的產品矩陣卻長期停留在燃油車時代。

品牌的主要車型CX-5、CX-50、昂克賽拉等，市場認知度較高的仍為燃油車或燃油版本。在部分消費者心中，馬自達與“電動”、“智能”這些熱門標簽幾乎絕緣，產品力斷層成為銷量下滑最直接的導火索。

此外，作為昔日馬自達安身立命的金字招牌，操控樂趣已經不再是當下主流購車群體的唯一的關切。眼下，智能座艙、輔助駕駛成為影響中國消費者購車的核心決策，馬自達留給外界的印象還停留在“彎道哲學”，這種品牌敘事與市場需求的錯位，也是情懷牌逐漸失靈的原因。

而在10至20萬這一核心價格帶，長安馬自達正遭受來自中國本土品牌的前后夾擊。前有比亞迪等憑借垂直整合供應鏈帶來的成本與技術優勢，在10萬元的入門市場做到了“電比油低”；后有零跑、深藍等中國品牌新勢力，以更智能的配置、更快的迭代速度和更懂中國用戶的產品定義，瘋狂蠶食份額。

曾經的合資光環迅速褪色，長安馬自達的生存空間被擠壓得所剩無幾。當最忠實的粉絲群體成為幾乎唯一的客源，頻發的質量爭議卻在持續反噬品牌口碑，令長安馬自達的立足之地日益收窄。

第三方汽車質量投訴平臺顯示，近半年針對長安馬自達的投訴多達270余條，消費者反饋的主要問題包括冷卻系統故障、轉向系統故障、影音系統故障等。

圖片來源：投訴平臺截圖

02

“救火隊長”出動

危難之際，長安汽車派出王曉玲。

此次核心人物履新，正值長安馬自達發展的關鍵轉折點。前任鄧智濤在任期內立下了“2027年新能源年產銷30萬輛、躋身合資新能源第一品牌”的軍令狀，并推動了旗下新能源轎車EZ-6的落地。

這些成果既是王曉玲開展工作的基礎，同時也帶來了不小的壓力。繼往開來，她寄托著外界對這個品牌的更多期待。

她的履歷，某種程度上為拯救長安馬自達“量身定制”。王曉玲在長安體系內從產品規劃起步，這或許意味著她對于中國市場需要什么樣的產品，有著刻在DNA里的直覺。

更重要的是，作為資深內部人士，她的優勢或在于將馬自達的全球技術資產，與中國市場的本土化需求進行融合，例如更大的空間、更長的續航、更接地氣的智能配置，避免再出現“閉門造車”的尷尬。

圖片來源：長安馬自達

但關鍵的問題在于，留給她試錯的時間和磨合的余地恐怕不多了。她上任后的待辦事項，每一項都必須爭分奪秒。

根據官方規劃，她將重點推進三大任務，包括加速長安馬自達后續新能源產品的研發與落地，強化馬自達在中國市場新能源品牌上的差異化認知，確立長安馬自達作為馬自達全球新能源研發、生產、出口基地的戰略定位。

回顧馬自達追趕新能源進度一路以來的歷程，2023年4月，長安馬自達宣布和長安汽車合作推出中國本土化新能源車。2024年10月長安馬自達首款新能源轎車EZ-6上市。今年9月，品牌首款全球新能源SUV車型長安馬自達EZ-60上市。

從銷量上看，今年10月，馬自達在華銷量為11376輛，環比增長52%，其中，馬自達EZ-60和EZ-6銷量分別為4565輛和2312輛。

盡管單月銷售表現有所提升，但在外界眼中，這主要是依靠EZ-60增程版本11.98萬元的低價，而非馬自達的品牌調性。

王曉玲需要從根本上刺激中國消費者的購買欲望，并重新包裝馬自達的“運動”基因。新能源時代，馬自達或許不僅要保留精準的底盤和轉向手感，更要強調其與高階智能駕駛輔助系統的融合，實現科技加持的駕駛樂趣。

長安馬自達的換帥，是一次絕望中的主動求變。王曉玲的上任，背負著帶動銷量上升、重啟增長引擎的千鈞重擔。市場留給她的窗口期正在急速關閉，接下來的一年，將是她和長安馬自達的“諾曼底時刻”：成功，則能憑借電動化新品重返主流視野；失敗，則可能在全球最卷的中國市場進一步滑向邊緣。