電動車高端化受阻，愛瑪講起四輪車新故事互聯網+
2024-10-22 10:16
困難重重。
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 寧成缺
一年銷量破千萬的愛瑪科技，近日卻陷入了風波之中。
愛瑪科技的實控人、董事長張劍曾被譽為“電驢界的王傳福”，在新能源行業的地位舉足輕重。可最近卻被留置、立案調查。此事在資本市場上掀起了軒然大波，愛瑪科技股價盤中暴跌超9%，公司總市值因此縮水至276.35億元，較前一交易日減少了約20億元。
愛瑪科技，這個以“愛，馬上行動”和“愛瑪，不錯哦”為廣告語的品牌，曾憑借周杰倫代言，成為家喻戶曉的品牌。而這一切，都離不開實控人張劍的引領。2024年半年報顯示，張劍及其女兒合計持有愛瑪科技69.9%的股份，是公司的絕對控股股東。
盡管公司對外宣稱張劍的事件對運營并無大礙，但明眼人都清楚，在家族企業的框架下，經營決策往往依賴于大老板的決斷。他的突然出事，無疑給公司的未來蒙上了一層陰影。
當前，電動兩輪車市場的競爭態勢愈發激烈，新興玩家層出不窮，而愛瑪科技自身也面臨著銷量和凈利潤的明顯下滑，與競爭對手雅迪的差距正在不斷拉大。
在這樣的困境之下，愛瑪電動車的破局之道究竟何在？而高層人事的變動、資本層面的動蕩，再加上此次創始人被留置的事件，讓愛瑪的未來充滿了更多的不確定性。
01 靠周杰倫“上位”，愛瑪為何賣不動了？
1999年，張劍獨闖天津，這片中國第一輛自行車的誕生地，創立了愛瑪科技的前身——天津泰美車業，從此涉足自行車生產。
2004年，全國“禁摩”令的頒布如同一股強勁的風，吹動了電動自行車市場的瘋狂增長。張劍敏銳地捕捉到了這一機遇，果斷帶領公司轉型，專注于電動自行車領域。
在電動自行車市場的激戰中，愛瑪科技采取了雙管齊下的策略：營銷與渠道。
一方面，他們不惜重金，投入3000萬元邀請周杰倫作為代言人，這一舉動成功地將原本局限于天津的區域品牌推向了全國，使其躋身行業前列。另一方面，愛瑪深耕下沉市場，在低線城市廣泛鋪設線下經銷點，這一策略帶來了銷量的暴增，也為公司后續的A股上市奠定了堅實的基礎。
2010年，愛瑪的電動自行車銷量突破了220萬臺，穩穩坐上了行業的頭把交椅。到了2021年，愛瑪科技成功登陸A股，張劍與他的90后女兒在市值的不斷攀升中，共同收獲了240億元的財富。去年，愛瑪的營業超過了200億，市值突破300億，賣出一千輛自行車。
然而，輝煌的背后，危機也在悄然逼近。從2020年到2023年，愛瑪的營收增速逐年放緩，從23.8%降至了1.12%，歸母凈利潤增速也從14.76%跌至了0.41%。2023年，愛瑪的電動自行車和電動兩輪摩托車合計銷量比2022年減少了21.69萬臺。
與此同時，競爭對手雅迪卻依然保持著增長勢頭。2023年，雅迪的收入達到了347.63億元，同比增長約11.9%，凈利潤更是達到了26.4億元，同比增長22.17%。同年，雅迪的電動兩輪車銷量達到了1650萬臺，比2022年增加了約17.9%。
愛瑪的增速放緩并非無因之果。首先，隨著《新國標》政策的逐步落幕，電動兩輪車市場已經進入了存量競爭階段。
市場銷量的衰退，反映了需求的放緩，兩輪電動車正逐漸從增量市場過渡到存量市場。截至2023年末，中國兩輪電動車市場保有量已達4億輛，相當于每三個人就擁有一輛，每五戶家庭就擁有四輛，市場似乎已經觸頂。
此外，愛瑪電動自行車產品的質量問題也頻發。在煙臺市、溫州市、深圳市、海南等多個地區的市場監督管理局抽檢中，愛瑪電動車多次上榜不合格名單，不合格項目涉及“整車質量”“短路保護”“尺寸限值”等。
更有甚者，2023年愛瑪電動車的部分產品因違法違規行為而被禁止在北京市銷售。在黑貓投訴等平臺，愛瑪電動車共有2156條投訴，消費者的投訴內容大多涉及爆胎、斷電、掉漆與宣傳不符等問題。
除了產品質量問題，公司高管的負面新聞也不斷，嚴重損害了愛瑪的品牌形象。前副總、董事顧新劍的敲詐勒索案和職務侵占案，以及無錫愛瑪的漏稅問題，都讓愛瑪科技陷入了輿論的漩渦。
愛瑪科技雖然較早入局行業，但丑聞迭出，屬于“起了個大早，趕了個晚集”，如今與行業第一雅迪的差距越來越大，而后來者新日、小牛也虎視眈眈，愛瑪不得已走上轉型之路。
02 從二輪到三輪、四輪，愛瑪電動車步子太大
愛瑪電動車正面臨緊迫的轉型需求，公司為此動作不斷，主要體現在以下幾個方面：
首先，愛瑪正努力向高端化和智能化方向邁進。長久以來，愛瑪在技術含量上的表現并未獲得廣泛認可，外界對其“重營銷輕研發”的批評聲不斷。
2023年，愛瑪的研發費用為5.89億元，而其主要競爭對手雅迪的研發費用則高達11.92億元，幾乎是愛瑪的兩倍。
以兩輪電動車的核心硬件——電池為例，愛瑪主要使用鉛酸蓄電池，而雅迪不僅成功開發了石墨烯電池，還發布了第一代鈉離子電池“極鈉1號”，在安全性、壽命、充電速度等方面均表現出色。
此外，雅迪的電池收入已成為其重要收入來源，而后來者如九號公司、小牛電動則一開始就主打智能化，主攻高端市場，搶占了不少市場份額。
相比之下，愛瑪的平均毛利率也較低，財報數據顯示，2018年—2023年期間，愛瑪、雅迪、小牛的平均毛利率分別為12.56%、16.29%、20.73%。這在一定程度上反映了其在技術和市場上的劣勢。
在營銷方面，愛瑪則顯得相當大方。近年來，公司簽約了周杰倫、李敏鎬、胡歌等眾多明星作為代言人，并在廣告和業務宣傳上投入了大量資金。2024年上半年，公司銷售費用同比增長39.08%，達到4.12億元。
然而，對于與技術緊密相關的電動車產品來說，技術才是最終決定勝負的關鍵。對于缺乏技術護城河的愛瑪而言，想走高端化、智能化路線無疑面臨巨大挑戰。
其次，面對電動兩輪車市場的困境，愛瑪開始切入電動三輪車賽道。上半年，公司發布了兩條投資公告，擬總投資約50億元擴大電動兩輪車和電動三輪車的產品產能。
根據行業報告，電動三輪車市場規模在逐年增長，但競爭也在逐漸加劇。目前，全國已有500余家電動三輪車品牌廠家，其中年產量超過十萬輛的有10家企業。
在整個行業進入存量競爭的背景下，愛瑪擴充產能的舉措是否明智仍有待觀察。更何況，電動三輪車在愛瑪整體營收中的占比并不高。2023年，愛瑪來自電動三輪車業務的收入為14.35億元，僅占營收的6.82%。
最后，愛瑪還聯手吉利“搭救”知豆汽車，進軍四輪電動車市場。知豆汽車曾是新能源汽車的鼻祖，但近年來遭遇了一系列風波后逐漸退出歷史舞臺。
對于進軍四輪電動車市場，愛瑪早有謀劃，愛瑪此前也推出了自己的四輪車產品——愛瑪A05。但這款車并未在市場上掀起太大波瀾。此次入局重組知豆汽車，愛瑪也是在“取經學藝”。
挑戰在于，面對新能源汽車市場的激烈競爭和微型電動車市場空間的不斷壓縮，愛瑪的四輪車前景略顯艱難。而且吉利也有自己的微型電動車，能放多少資源給知豆汽車還不好說。
同樣，電動三四輪車市場也面臨著政策監管與安全風險的雙重挑戰，特別是北京已明確規定，將全面禁止無法上牌的違規電動三四輪車行駛。
值得注意的是，在近兩個月中，愛瑪科技的多位股東和高管都減持了股份。這無疑給原本就處于轉型困境中的愛瑪電動車帶來了更大的壓力。
無論是走高端智能路線還是切入三輪、四輪車市場，愛瑪都面臨著巨大的挑戰。而創始人被立案調查，大股東和高管的減持更是讓公司的處境雪上加霜。未來，愛瑪能否成功轉型并走出困境，仍需時間和市場的檢驗。
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