新晉頂流無糖茶，把價格戰打到了2塊錢互聯網+
2024-07-19 14:53
比純凈水還卷。
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 寧成缺
2024年夏季，無糖茶成為茶飲賽道新頂流。
尼爾森IQ數據顯示，2023年，包括無糖茶在內的即飲茶拿下21.1%的市場份額，首次超過碳酸飲料（18.5%），位列行業第一。與此同時，增速也喜人，2023年包括無糖茶在內的即飲茶增速高達110%。
另據億歐智庫數據預計，2022-2027 年無糖茶飲CAGR達10.2%，市場規模即將達百億元，未來五年，中國茶飲市場將進入無糖茶飲的高速增長期。
從市場格局上看，不僅有三得利、東方樹葉等老牌企業穩守陣地，更有元氣森林、果子熟了等新銳品牌嶄露頭角。今年以來，康師傅、大窯、統一、可口可樂、青島啤酒等跨界玩家也加入無糖茶的市場競爭之中。各大茶飲品牌競相推出各自的無糖茶產品，以期在這場“千茶大戰”中占據一席之地。
就在無糖茶市場看似一片繁榮、即將迎來黃金發展期之際，一場突如其來的價格戰卻悄然打響。各大新老品牌為了爭奪市場份額，紛紛采取降價促銷的策略，無糖茶的價格區間迅速從原本的5—6元/瓶向3—4元/瓶靠攏，部分產品甚至已經突破了3元的價格底線，向礦泉水價格帶邁進。
那么，為何剛剛嶄露頭角的無糖茶品類會迅速陷入如此猛烈的價格戰呢？此輪價格戰之后，無糖茶又將走向何方？
01 為什么剛成頂流就開打？
與瓶裝水市場的競爭相比，無糖茶領域的戰況同樣激烈，甚至有過之而無不及。筆者近期觀察到，各大品牌在線下商場、便利店的顯眼位置，如貨架和冷柜中，頻繁推出各種促銷活動。
具體而言，原價6.5元500ml的東方樹葉，推出了7.5元/2瓶、10元/3瓶的超值優惠；原價5.5元500ml的三得利無糖與低糖烏龍茶，打出了特價7元/2瓶的促銷口號；原價5.5元的淳茶舍480ml與統一春拂綠茶500ml加1元即可多得1瓶，折算下來，每瓶的價格也僅在3元到4元之間。
而在線上平臺，無糖茶的價格戰更是愈演愈烈，部分產品價格甚至已經跌破了3元大關。例如，在淘寶等電商平臺上，果子熟了無糖茶500ml*12瓶的套裝售價僅為35.1元，相當于每瓶僅需約2.9元；同規格的三得利無糖烏龍茶更是降至了每瓶2.8元的低價。
那么，為何無糖茶市場的價格戰會如此兇猛呢？這背后主要有四大原因：
第一，無糖茶的生產技術和門檻相對較低，導致市場上各品牌在原料、產地、口味、包裝等方面的差異化并不顯著。為了在眾多競爭者中脫穎而出，品牌不得不通過價格戰來爭奪市場份額。
第二，無糖茶行業擁有廣闊的發展前景。隨著飲料行業整體增長速度的放緩，企業們都在積極尋找新的增長點。行業黑馬東方樹葉在去年瘋狂吸金。根據尼爾森數據可大致推斷，去年東方樹葉年增長100%以上，近三年復合增長超90%。
東方樹葉的成功案例，無疑為整個行業注入了強心針，吸引了更多品牌涌入無糖茶市場。這種激烈的競爭態勢，進一步加劇了價格戰的發生。
第三，消費者的消費觀念日益理性化，性價比成為他們選擇商品時的重要考量因素。在消費降級的趨勢下，消費者對于飲料等日常消費品的選擇更加謹慎，更傾向于購買那些價格適中且品質可靠的產品。因此，過去無糖茶較高的定價水平很難再吸引大量消費者購買，品牌們降價也是為了迎合消費者的需求。
第四，中國無糖茶市場已經歷了從初步導入到穩步成長的階段，各大品牌正在積極爭奪市場份額。想要品牌在短時間內獲得市場份額和消費者認知，價格戰是最快捷有效的手段。而夏季又是軟飲的銷售旺季，無糖茶價格戰選擇在此刻開打，更符合市場的銷售邏輯。
無糖茶市場群雄并起，“千茶大戰”已經全面打響。無論是老牌企業還是新興品牌，都在通過“以價換量”的營銷方式展開激烈拼殺。目前，純凈水似乎已經成為巨頭們激烈競爭中的“炮灰”，無糖茶的未來又將何去何從呢？
02 卷價格、卷新品，卷規格，無糖茶的下一步是成為“水替”？
根據彭博的數據，日本和韓國的無糖茶零售額分別占其茶飲零售總額的82.5%和79.1%，而相比之下，中國的這一比例僅為9.5%。這表明，中國無糖茶飲市場在未來仍有著廣闊的擴容空間和發展潛力。
如今，無糖茶的競爭不僅局限于價格戰，還體現在產品創新與市場策略的深度較量上。
一方面，無糖茶品牌們紛紛加速新品推出。據馬上贏數據，今年以來已有10個廠家上新34個無糖茶新品，其中就包括三得利的麥茶、統一的春拂綠茶、康師傅的無糖茉莉花茶、無糖烏龍茶、娃哈哈的大紅袍和青柑普洱等等。
另一方面，無糖茶品牌們也開始卷規格，通過推出大規格包裝產品來提升性價比，爭做年輕人的“水替”。這種趨勢在東方樹葉、可口可樂淳茶舍、元氣森林燃茶等品牌中尤為明顯，它們都推出了900ml大瓶裝產品。
馬上贏數據也顯示，4—5月，在各類業態中，農夫山泉東方樹葉900ml規格的產品都有著雙位數的增長，而500ml規格則出現了不同程度的下滑。
那么，在無糖茶行業這片紅海中，各大品牌的競爭力究竟何在？
實際上，由于現階段無糖茶的生產技術與原料并無顯著壁壘，因此品牌力和渠道滲透力成為決定勝負的關鍵。
擁有強大渠道網絡，特別是線下終端布局的品牌，更能在激烈的市場競爭中脫穎而出。因為無糖茶飲料單價低且重量大，且帶有沖動消費屬性，所以相比線上而言，無糖茶更依賴線下，但線下渠道一般會將整層冰道或者半層冰道常年鎖定給大品牌。
回顧無糖氣泡水市場的發展軌跡，我們可以發現類似的競爭邏輯。在氣泡水市場興起初期，眾多中小型品牌涌入市場，但隨著傳統飲料大品牌的介入和價格戰、營銷戰的雙重打擊，多數中小型品牌已被淘汰出局。如今，便利店的冰柜里只剩元氣森林、可口可樂、百事可樂等大品牌氣泡水。
無糖茶市場也同樣如此。
目前，東方樹葉與三得利在無糖茶市場中占據領先地位，其市場份額之和已超過75%，形成了相對穩定的統治地位，后來者可爭奪的市場份額相對有限，想要分得一杯羹并不容易。
過度內卷之后，行業高集中度的市場留給賽道中新品牌、新產品的發展空間已經不多，在未來的生存空間恐將受到頭部大品牌更加嚴重的擠壓。
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