凈利潤接近“腰斬”，水井坊為什么賣不動了？消費
作為中國最“洋”的白酒，水井坊交出了白酒行業2023年的第一份半年報。
文|文欣
來源|博望財經
作為中國最“洋”的白酒，水井坊交出了白酒行業2023年的第一份半年報。
只是，非但沒有一鳴驚人，反倒堪稱是近年來公司的“最差”半年報。2023年上半年，水井坊實現營業收入15.27億元，同比下降26.38%；歸母凈利潤為2.03億元，同比大降45.15%。
營收下滑，凈利潤下降接近腰斬，直指水井坊庫存壓力、高端化沖擊、高管團隊這三大發展難題。
01
清庫存惹的禍？
困擾利潤的究竟是什么？
針對公司上半年的具體業績表現，水井坊坦言，今年一季度，由于春節期間動銷不及預期，公司的主要任務是降低社會庫存、穩定價值鏈，因此決定減少出貨量，由此導致一季度業績同比出現較大幅度下降。公司方面預計下半年從第三季度開始營業收入恢復雙位數增長。
頹勢在2022年就已經顯現。2022年度財報中，在營業成本同比下降1.77%的情況下，水井坊國內市場營業收入仍降低0.37%。
在半年報中，水井坊提到，受宏觀經濟環境壓力及消費下行的影響，白酒行業面臨較大挑戰。
庫存問題，已經成為今年上半年依賴折磨白酒企業的“夢魘”。這兩年不少酒企的高增長，都有賴于給經銷商“施壓”，流通端、供給側的“內卷”愈演愈烈，存量競爭時代已經掀開了冰山一角。
今年上半年，水井坊的存貨為25.75億，相較于一季度的24.49億增加了1.26億。庫存仍在增加，但可以稍作喘息的是10.91%的庫存增速相較于一季度已經有所放緩。
水井坊還進行了壞賬計提。財報顯示，截至2023年上半年，水井坊庫存商品的賬面余額為2.89億元，其中計入存貨跌價準備/合同履約成本減值準備的有1449.89萬元，庫存商品的賬面價值為2.75億元。
根據水井坊的高層管理透露，二季度水井坊核心產品的渠道庫存水平環比一季度出現明顯下降，高端產品渠道庫存水平同樣也在下降，截至6月底渠道庫存降至較低水平，由此可見水井坊在渠道庫存上已經有了很大的好轉。
庫存壓力，也傳導到了價格端，水井坊出現了“價格倒掛”的現象。
公司官網顯示，一瓶水井坊·井臺（52度500ml）的建議零售價為808元；而在天貓超市，相同規格的產品活動券后價僅為605元。
一瓶水井坊·臻釀八號（52度500ml）在公司官網的建議零售價為528元；天貓超市的券后價格則只有415元。
庫存壓力未解，水井坊卻逆勢漲價。今年6月，多家媒體爆出，水井坊發布《關于調整部分水井坊產品建議零售價的通知》稱，即日起旗下主力產品——臻釀八號（52度500ml、42度500ml、38度500ml）建議零售價上調30元/瓶。
反其道而行，價格倒掛是否會愈演愈烈呢？
02
高檔產品賣不動了？
高端化表現，也是水井坊的心病之一。
縱觀A股白酒企業，水井坊的高端化執念尤深。水井坊管理層在股東大會上稱，“品牌高端化仍將是公司的核心策略，未來高端的大單品要在公司的產品組合里占到1/3以上的市場份額”。
財報中，水井坊按照產品檔次將自家產品劃分為“高檔”與“中檔”。其中，“高檔”主要代表品牌為水井坊品牌系列；“中檔”主要代表品牌為天號陳、系列酒。
根據財報顯示，今年上半年水井坊的高檔酒產品營業收入為14.29億元，同比下降27.95%，占公司總營收的比例為93.63%，較去年同期下降了2.04個百分點；而中檔酒營收同比增長40.67%至8604.65萬元，營收占比為5.64%。高檔大降，低檔上揚，很明顯，營收占比93.58%的“高檔”產品動力不足。
不僅如此，事實上財報里的“高檔”也不能和我們常說的高端劃等號。仔細看，財報中的高檔價格帶差異很大，既包括千元以上的高端魚超高端，又包含三位數的次高端。
來看具體產品表現。水井坊旗下有多款超過1000元的白酒產品，而價格最高的“明”系列（56度1升裝），產品的建議零售價更是超過了5萬元，遠超貴州茅臺。
只是，定價遠超飛天茅臺的元明清系列，頗有曲高和寡之意；52度的水井坊典藏，官方指導價為1399元/瓶，對標第八代五糧液；水井坊菁翠，官方指導價高達1999元/瓶，似乎對標飛天茅臺，但銷量較為一般。
問題在于，撐起水井坊營收的，其實并不是上述千元以上的高端，而是百元價位的諸多次高端。據光大證券2021年底發布的研報，井臺、 臻釀八號系列為公司貢獻主要收入。同時，據渠道調研，在浙江、上海、福建等核心市場，次高端產品臻釀八號和井臺收入占比達80%以上，而高端產品以典藏為主，輔以菁翠、珍藏（龍鳳）等產品，目前占比較低約5%左右。換句話說，高端化仍然未解、次高端增長“失速”，成為水井坊盈利疲軟的主因。
水井坊不是沒努力，甚至因為心急高端化而摔過跟頭。2010年任命首位外籍總經理柯明思后，水井坊專注高端，甚至砍掉了中低端產品線。但步子邁得太大卻引發反噬，水井坊付出了總營收從18.1億元跌至4.8億元的代價。
這幾年，為了走高端化，水井坊在銷售費用上毫不吝嗇。今年上半年，水井坊的銷售費用為5.492億，占成本總額的比例高達42%；對比2022年同期，水井坊的銷售費用為6.956億，占成本總額的比例為40.8%。雖然今年上半年水井坊的營銷費用同比有所減少，但占成本總額的比例卻有所提升。
但是，高端心智又哪里是靠廣告砸錢就能成功的呢。無論是歷史底蘊、文化軟實力還是實際產品力，都需要徐徐圖之，是個全方位的大工程。而決勝的歷史底蘊，甚至是用錢也買不到的。
不得法門，效果也并不好。因此引來了e互動平臺上投資者的犀利質疑：“公司2022年每億元銷售收入產生的銷售費用是五糧液3.5倍左右，同時公司人均勞效排名上市酒企后列。”
或許水井坊確實應該改變燒錢做市場的生長邏輯了。
03
高管更迭，戰略不穩？
當然，企業發展與戰略布局息息相關。看得見的產品與渠道情況背后，是看不見的戰略羅盤。
站在企業角度思考，水井坊的基因可謂獨特。特殊在于，水井坊是A股唯一一家由外資控股的白酒上市公司，其最終控制方為國際知名洋酒巨頭“帝亞吉歐”。
就在今年3月時，朱鎮豪離任之后，來自英國的艾恩華被任命為代行總經理，預計期限六個月，這是公司第3次選用“洋人”作為總經理。
眾所周知，目前來說，只有中國人喝白酒。且白酒的銷售邏輯充滿了中國特色，外資在經營管理方面通常追求標準化和預算制，講求制度化管理和流程化經營。在“人情”面前，外國管理團隊又是否能咂摸出其中玄妙？
不僅如此，白酒的出海水井坊也一直沒發揮出優勢。對比2011年至今11年的年報數據，有了外資水井坊的海外市場卻越做越小了。直至2022年，公司的出口收入始終都沒能突破1億元關口，對總營收的貢獻更是徘徊在1%左右。
這一次的換帥又會帶來怎樣的改變呢？根據水井坊2023年2月份的公告，艾恩華來中國已超過二十年，曾在聯合利華和帝亞吉歐擔任市場經理、市場總監、總經理等職務。
但是，艾恩華并沒有白酒行業的管理經驗。都說專業的人做專業的事，這位“跨界”高管，面臨的挑戰不可謂不大。
今年5月28日，許勇也因達到法定退休年齡辭去了其擔任的水井坊副總經理職務。2023年6月16日召開的公司第十屆董事會相關會議決定聘任蔣磊峰擔任公司副總經理。僅僅半年，公司總經理、副總經理兩把手的職位均發生變化，對于水井坊這條“大船”來說，航向的調整也值得關注。
不僅是當下的這份動蕩，拉長時間維度，自2010年帝亞吉歐入主水井坊以來，公司近十年已經換了六位總經理。
管理層的頻繁變動，對公司來看并非好事。尤其是對白酒這樣周期色彩更濃的行業來說，重要性更甚。尤其是對處于關鍵去庫存、打高端時期的水井坊而言，“穩”甚至更為重要。
動蕩起伏的環境中，更應以長期不變的理念與戰略架構來駕馭短期的變化，水井坊的沖高道路且行且遠。
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