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距離百億營(yíng)收大關(guān)僅一步之遙，國(guó)內(nèi)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑龍頭企業(yè)湯臣倍健突然踩下“急剎車(chē)”。

2025年一季度財(cái)報(bào)顯示，湯臣倍健實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入17.92億元，同比大幅下滑32.29%；歸母凈利潤(rùn)4.55億元，同比下降37.44%。這一表現(xiàn)延續(xù)了2024年的頹勢(shì)，2024年全年公司營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別下滑27.30%和62.62%。

隨著人口老齡化加深，膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)本應(yīng)前景廣闊，可湯臣倍健卻背道而馳，營(yíng)收、凈利一跌再跌，原因?yàn)楹危?/p>

線下受沖擊，線上增長(zhǎng)乏力

在國(guó)內(nèi)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑領(lǐng)域，湯臣倍健曾長(zhǎng)期占據(jù)龍頭之位，一路乘風(fēng)破浪，業(yè)績(jī)飄紅。可如今，曾經(jīng)的輝煌卻如夢(mèng)幻泡影般逐漸消散，公司深陷業(yè)績(jī)泥沼，而這背后，渠道問(wèn)題成為壓垮駱駝的最后一根稻草。

一方面，深入剖析湯臣倍健業(yè)績(jī)下滑背后的渠道因素，線下渠道的崩塌堪稱(chēng)“重災(zāi)區(qū)”。

湯臣倍健發(fā)家于線下渠道，尤其是藥店渠道，曾是其業(yè)績(jī)的“提款機(jī)”。早年通過(guò)“專(zhuān)柜 + 營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)”的銷(xiāo)售模式，在藥店渠道深耕細(xì)作，利用藥品的信任加持，樹(shù)立起品牌形象，產(chǎn)品價(jià)格較高，毛利率也穩(wěn)定在 60% 以上。

然而，隨著醫(yī)保政策進(jìn)一步收緊，各地嚴(yán)控醫(yī)?？ㄙ?gòu)買(mǎi)保健品，這對(duì)嚴(yán)重依賴(lài)藥店渠道的湯臣倍健而言，無(wú)疑是致命一擊。

中康 CMH 數(shù)據(jù)顯示，2024 年全國(guó)零售藥店膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑銷(xiāo)售額同比暴跌 20%。在此背景下，湯臣倍健線下渠道收入同比驟降42.62%，至9.88億元，其經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量從 938 家銳減至 738 家，線下渠道近乎“崩盤(pán)”。

另一方面，本應(yīng)成為湯臣倍健“救星”的線上渠道，也未能扛起業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的大旗，反而增長(zhǎng)乏力。

從行業(yè)整體趨勢(shì)看，電商渠道正成為膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑銷(xiāo)售的主要陣地。2010 - 2024 年，線上電商零售額占比從 3.1% 飆升至 58%，而傳統(tǒng)渠道如藥店、直銷(xiāo)、超市的零售額占比均大幅下降。

湯臣倍健雖早早布局線上，采取“經(jīng)銷(xiāo) + 直營(yíng)”模式，通過(guò)電商平臺(tái)及品牌旗艦店等銷(xiāo)售產(chǎn)品，但轉(zhuǎn)型成效極差。2024 年其線上收入同比下降 28.2%，2025 年一季度，即便公司持續(xù)優(yōu)化平臺(tái)業(yè)務(wù)策略，線上渠道收入仍同比下降 15.78%，至 7.66 億元。

湯臣倍健線上線下渠道的雙重困境，也反映出公司在渠道管理與戰(zhàn)略布局上的嚴(yán)重失誤。在線下，過(guò)度依賴(lài)藥店單一渠道，缺乏對(duì)其他線下渠道如商超、母嬰店等的深度挖掘與拓展；在線上，渠道策略混亂，不同渠道價(jià)格體系難以統(tǒng)一，線上線下價(jià)格沖突嚴(yán)重，影響了經(jīng)銷(xiāo)商積極性與品牌形象。

產(chǎn)品之殤，困局待破

曾幾何時(shí)，湯臣倍健在國(guó)內(nèi)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑領(lǐng)域可謂風(fēng)光無(wú)限，穩(wěn)坐行業(yè)龍頭寶座。而今，湯臣倍健產(chǎn)品矩陣疲軟、產(chǎn)品創(chuàng)新不足，難以支撐業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，湯臣倍健旗下產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況堪稱(chēng)慘不忍睹。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，主品牌“湯臣倍健”實(shí)現(xiàn)收入 37.37 億元，同比下降 30.79%；關(guān)節(jié)護(hù)理品牌“健力多”實(shí)現(xiàn)收入 8.08 億元，同比下降 31.51%；益生菌品牌“l(fā)ifespace”國(guó)內(nèi)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入 3.14 億元，同比下降 29.38% 。

進(jìn)入 2025 年第一季度，這一頹勢(shì)依舊延續(xù)，三大主力品牌“湯臣倍健”“健力多”和“l(fā)ifespace”國(guó)內(nèi)產(chǎn)品收入分別下滑 36.37%、46.15% 和 36.19%。如此大面積、大幅度的業(yè)績(jī)下滑，充分暴露了湯臣倍健產(chǎn)品矩陣的脆弱性。

面對(duì)業(yè)績(jī)的持續(xù)下滑，湯臣倍健并非毫無(wú)作為。2024 年，湯臣倍健試圖通過(guò)大規(guī)模推出新品來(lái)扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，一口氣推出 61 款全新新品，上新數(shù)量同比增長(zhǎng)近50%，同時(shí)還新增“越橘抗糖基化”等數(shù)十項(xiàng)境內(nèi)外專(zhuān)利。

然而，這些新品并未如公司所期望的那樣，成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新引擎，反而進(jìn)一步加劇了公司的經(jīng)營(yíng)困境。財(cái)報(bào)顯示，2024年，湯臣倍健片劑、粉劑、膠囊、其他四大產(chǎn)品線營(yíng)收悉數(shù)下跌，同比跌幅分別為38.37%、37.27%、16.45%以及21.81%。

湯臣倍健新品難以打開(kāi)市場(chǎng)，根源在于其研發(fā)投入力度嚴(yán)重不足，導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。長(zhǎng)期以來(lái)，湯臣倍健秉持 “重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)” 的發(fā)展模式，研發(fā)費(fèi)用占比極低。

2024 年，公司研發(fā)費(fèi)用同比減少 17%，僅為 1.49 億元，研發(fā)費(fèi)用率僅 2.18% 。與之形成鮮明對(duì)比的是，公司的銷(xiāo)售費(fèi)用卻高得驚人，2024 年銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá) 30.31 億元，銷(xiāo)售費(fèi)用率高達(dá) 44.3%，在這種投入結(jié)構(gòu)下，公司產(chǎn)品創(chuàng)新乏力也就不足為奇。

此外，當(dāng)市場(chǎng)上其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷加大研發(fā)投入，推出更具創(chuàng)新性、更貼合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品時(shí)，湯臣倍健的產(chǎn)品卻因循守舊，難以滿(mǎn)足消費(fèi)者日益多元化、個(gè)性化的需求，尤其是在年輕消費(fèi)者群體中，湯臣倍健產(chǎn)品的吸引力愈發(fā)微弱。

總之，產(chǎn)品矩陣疲軟與產(chǎn)品創(chuàng)新不足的問(wèn)題，已成為湯臣倍健發(fā)展的最大阻礙。唯有正視問(wèn)題，果斷變革，加大研發(fā)投入，推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，優(yōu)化產(chǎn)品矩陣，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中重獲生機(jī)，重回增長(zhǎng)軌道。

新兵老將夾擊，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇

老齡化浪潮與健康消費(fèi)熱潮交織，中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)，瘋狂涌入創(chuàng)業(yè)者。天眼查專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至2024年末，中國(guó)現(xiàn)存在業(yè)、存續(xù)狀態(tài)的保健品相關(guān)企業(yè)有820.8萬(wàn)余家，2019年以來(lái)的復(fù)合年均增長(zhǎng)率高達(dá)31.51%。

與此同時(shí)，諸多企業(yè)都爭(zhēng)先恐后地備案保健品。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局披露的數(shù)據(jù)顯示，2024年，總計(jì)備案4210款保健食品，同比增長(zhǎng)3.88%，其中營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑類(lèi)產(chǎn)品2259款，同比下跌19.89%，占比53.7%；功能性原料類(lèi)產(chǎn)品1951款，同比增長(zhǎng)59.4%，占比46.3%。

在這片擁擠的賽道上，湯臣倍健正遭受來(lái)自新舊勢(shì)力的雙重絞殺。

一方面，傳統(tǒng)國(guó)際巨頭如 Swisse、Blackmores 憑借百年品牌積淀與全球化供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，持續(xù)鞏固高端市場(chǎng)壁壘。

它們擁有強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和雄厚的研發(fā)資金，能夠深入研究消費(fèi)者需求和市場(chǎng)趨勢(shì)，不斷推出具有獨(dú)特功效的產(chǎn)品，例如一些針對(duì)特殊健康問(wèn)題的高精尖產(chǎn)品，滿(mǎn)足了小眾但高端的消費(fèi)需求。在這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，湯臣倍健的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)被逐漸削弱，市場(chǎng)份額不斷被蠶食。

另一方面，國(guó)內(nèi)眾多新興品牌也如雨后春筍般涌現(xiàn)，萬(wàn)益藍(lán)、諾特蘭德、五個(gè)女博士等新銳保健品品牌，以“精準(zhǔn)打擊”戰(zhàn)術(shù)撕開(kāi)市場(chǎng)缺口。

諾特蘭德通過(guò)贊助健身賽事、簽約頂流主播等營(yíng)銷(xiāo)組合拳，2024 年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收超 50 億元，在運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)細(xì)分領(lǐng)域與湯臣倍健形成直接對(duì)抗；五個(gè)女博士憑借魔性廣告與社交媒體傳播，迅速在年輕群體中建立認(rèn)知，其 “膠原蛋白肽” 產(chǎn)品銷(xiāo)量一度躋身行業(yè)前列，精準(zhǔn)狙擊湯臣倍健傳統(tǒng)產(chǎn)品矩陣的薄弱環(huán)節(jié)。

更具威脅的是，萬(wàn)益藍(lán)憑借“小藍(lán)瓶”創(chuàng)新劑型與精準(zhǔn)腸道健康定位，在 2024 年 4 月前已服務(wù)超 700 萬(wàn)消費(fèi)者，并摘得“中國(guó)益生菌銷(xiāo)售額”第一桂冠。反觀湯臣倍健的 Lifespace 品牌，盡管擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，卻因產(chǎn)品迭代滯后、營(yíng)銷(xiāo)模式陳舊，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中節(jié)節(jié)敗退。

綜上所述，年輕一代消費(fèi)者對(duì)“成分黨”“場(chǎng)景化營(yíng)養(yǎng)”的追求，醫(yī)保政策對(duì)非治療性保健品的收緊，都在倒逼企業(yè)重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)邏輯。若不能盡快突破產(chǎn)品創(chuàng)新瓶頸、構(gòu)建差異化品牌矩陣，曾經(jīng)的行業(yè)霸主或?qū)⒃谶@場(chǎng)慘烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，淪為被時(shí)代拋棄的“前浪”。