lululemon雙面突圍：下沉拓新局，男裝搶藍海互聯網+
2025-01-09 16:23
逐鹿下沉，攻堅男裝。
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 林恩
曾是中產女性“心頭好”的lululemon，如今一邊下沉，一邊進軍男裝市場。
當一線城市的瑜伽服市場不夠具備想象力時，lululemon似乎找到了新的增長思路，從“以瑜伽為靈感的運動服飾品牌”搖身一變成為“以健康生活方式為靈感的運動品牌”。
01 競爭承壓，lululemon下沉
2013年，lululemon正式進入中國市場，并在上海開設了首家展廳。此后，從上海新天地到北京三里屯，從廣州太古匯到深圳萬象天地，北上廣深等一線城市到處都有lululemon的身影。
據“知衣科技”數據統計，目前lululemon在中國市場的門店分別在全國43個城市，一線城市門店數量最多，而二三線市場門店占比已超20%。
一線城市仍是主戰場，但lululemon的觸角已經伸向下沉市場。2024年11月，在中國大陸新開設的5家門店中，有2家位于二線城市江蘇常州和廣州惠州。截至2024年12月3日，有22%的門店位于二線城市，3%的門店位于三線城市。
此外，在中西部地區的核心城市成都，lululemon于2024年8月在雙流機場開設了成都的第8家門店。
lululemon也不掩飾對下沉市場的寄望。lululemon首席執行官Calvin McDonald在財報電話會議中透露，將繼續在中國一線至三線城市尋找機會。
下沉市場有望擴大lululemon基本盤的同時，也存在一些保持觀望的看法。
有分析指出，在二三線城市，瑜伽運動的普及程度較低，專業教練和活躍社群數量有限，難以復制一線城市的 “瑜伽教練—KOL—KOC—消費者” 的高效傳播鏈，導致品牌在當地的社群建設滯后，無法快速建立起品牌知名度和影響力。
同時，作為講究“性價比”的下沉市場，lululemon的產品質量能否具有說服力，轉化為消費力，也仍待確認。
lululemon在2024財年第三季度的全球凈營收為24億美元，同比增長9%。其中，國際業務凈營收增長33%，中國大陸市場的凈營收增長了39%，成為全球增速最快的市場?。
盡管整體營收有所增長，但lululemon已出現增長乏力的跡象。在北美市場，其營收增長僅為2%。?
在中國市場，盡管依然保持較高的增長水平，但增速也出現明顯放緩。2023財年第四季度-2024年第三季度，lululemon中國大陸業務凈營收同比增長78%、45%、34%、39%。
整體增速放緩，與lululemon面臨的行業競爭有較大關系。
lululemon正受到來自新興品牌與傳統品牌的雙面夾擊。據Placer.ai研究主管伊麗莎白·拉方丹（Elizabeth Lafontaine）表示，在加利福尼亞州等成熟且競爭激烈的運動休閑市場，數據顯示Alo Yoga和Vuori等新品牌的門店訪問量同比增長速度已超越Lululemon。此外，Gap旗下的Athleta品牌也通過推出更時尚的慢跑褲和T恤系列，以及借助社交媒體的熱議，在最近一個季度實現了增長復蘇。
行業數據顯示，全美范圍內大約90%的Vuori商店和84%的Alo商店都位于距離Lululemon門店0.5英里的范圍內。
與此同時，平替品牌的出現，也帶來不小打擊。VFU和GIGT等品牌單件售價百元左右，被稱為lululemon的“平替”。在2024年618期間，天貓健身褲熱賣榜單中，排名前四的分別是斐樂、VFU、GIGT和迪卡儂，lululemon不在其中。
據斑馬消費報道，在國外，同為lululemon“平替”，CRZ Yoga在TikTok上的月均銷量超過了8萬條。
據智研咨詢統計，2023年中國瑜伽市場規模已達到534億元，同比增長6.2%，市場規模持續擴大，預計未來幾年仍將保持較高的增長速度。
瑜伽市場依然有著較為理想的發展空間，但個中競爭，也意味著，lululemon無法松懈。
02 瞄準中產男性，lululemon“解壓”
男裝市場是lululemon盯緊的另一增長點。
2017年，lululemon的品牌定位從 “以瑜伽為靈感的運動服飾品牌” 改成 “以健康生活方式為靈感的運動品牌”，擴大品牌的內涵和外延。這一改變，也被認為是為了涵蓋男裝業務和多元運動場景。
早在2013年，lululemon就開始試水男裝業務，代表產品為2015年推出的ABC褲。2014年、2016年，lululemon曾在美國曼哈頓下城、加拿大多倫多開設男裝店。盡管這兩家門店在幾年后均迎來關店命運，但lululemon的男裝生意卻仍在繼續。
2018年，lululemon新任CEO登臺后提出 “未來5年，男性業務收入要翻倍” 的目標，男裝業務增速首次高于女裝。
近幾年，lululemon簽約了多名品牌大使，包括美國職業高爾夫球手Max Homa、澳大利亞籍高爾夫球手李旻宇、NFL 球員DK Metcalf、NBA 球員Jordan Clarkson、NHL 球員Connor Bedard等。其中，大多數品牌大使為男性。
值得一提的是，Max Homa是近日剛剛被宣布簽約的品牌大使。Max Homa出生于1990年，在2019年富國銀行錦標賽實現美巡賽首勝，目前手握六個PGA巡回賽冠軍頭銜。
接連簽下多位男性代言人，與lululemon加碼男裝市場的戰略相契合，有助于提升品牌在男裝領域的知名度和市場份額，吸引更多男性消費者購買其產品。同時，通過不同領域的品牌大使，可以覆蓋更廣泛的男性消費群體。
除了在品牌大使上發力，lululemon也在渠道上加大投入。2023年，lululemon在上海虹橋天地推出國內首個男裝快閃空間。次年1月，lululemon中國首家男裝獨立門店在北京頤堤港開業，這也是品牌在亞太地區首家男裝獨立門店。
在2023財年第四季度，lululemon男裝凈營收同比增長15%，年內增速首次超過了女裝。2024財年第一季度，lululemon男裝凈收入為5.06億美元，同比增幅為15%，女裝凈收入14.35億美元，同比增幅僅為10%，二者增速差距進一步擴大。
目前來看，逐鹿下沉，攻堅男裝，或成為lululemon對抗增長放緩的重要突圍方向。
參考資料：
1、電商在線：中產三件套的lululemon，在中國走向下沉市場
2、界面新聞：lululemon中國市場連續開店，下沉至三線市場
3、斑馬消費：“平替”圍剿lululemon
4、界面新聞：簽下高爾夫球手的lululemon對男裝運動市場有了更多野心
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