業績全線下滑，寶寶樹夾縫中求生存金融
都說女人和小孩的錢最好賺，母嬰平臺寶寶樹卻不賺錢。
都說女人和小孩的錢最好賺，母嬰平臺寶寶樹卻不賺錢。
近期，寶寶樹發布2020年業績報告。財報顯示，2020年，寶寶樹營收2.12億元，同比下降40.5%；全年虧損4.71億元，上年同期虧損4.94億元。這家號稱中國最大、最活躍的母嬰社區平臺，近幾年發展也不盡如人意。
財報數據顯示，寶寶樹2015—2018年間營收從2億一路漲7.6億，但虧損如影隨形。2015—2017年，寶寶樹凈利潤累計虧損超20億元；在2018年，寶寶樹首次實現全年盈利，凈賺2億元并順利上市，然而僅一年時間又被打回原形；2019年，寶寶樹全年收入約3.57億元，相比2018年同期下降53%，凈虧損近5億，利潤增速急劇下降約346%。
寶寶樹的頹勢不只體現在營收下降、持續虧損方面，在資本市場寶寶樹也面臨信任危機。自2018年上市，勇奪“互聯網母嬰第一股”寶座之后，寶寶樹估值一路暴跌，發行價從6.8港元一路下滑至1.2港元，115億港元的高市值也跌至20億港元，跌幅超過80%。
中國最大的母嬰社區平臺已然陷入業績低谷中。
（配圖來自Canva可畫）
業績全線下滑
對于很多行業來說，疫情黑天鵝突襲導致停工停產，2020年是艱難度日的一年，母嬰行業也不例外。
寶寶樹財報顯示，2020年總收入相較于2019年同期的3.57億，下降了40.5%至2.12億。其中，廣告收入為1.88億元，同比下降41.2%，廣告業務的毛利率從上一年的67.6%下降至47.9%；電商收入為1989.5萬元，同比下降10.4%。整體毛利率為45.5%，同比下降16.9%。年度虧損為4.7億元，比去年同期的4.94億元有所收窄。
廣告、電商收入的減少直接導致寶寶樹整體營收下降，而寶寶樹集團認為，廣告業務和電商業務業績下滑是受2020年上半年疫情影響。
寶寶樹解釋稱：“由于海外廣告客戶進一步收緊預算，令我們對主要客戶的廣告投放持續減少，以及宏觀經濟環境影響，令廣告業務競爭越發激烈。電商方面，由于戰略合作股東進行的電商合作未能取得預期表現，而我們正將電商平臺恢復至自營模式。”
事實也是如此，從大環境來看2020年廣告行業規模增速減緩。無論是大型互聯網企業還是知名品牌商遭受疫情打擊之后紛紛減少廣告投入，或者更加“精打細算”的過日子，對于依靠海外母嬰品牌創收的寶寶樹來說，海外疫情不斷加劇，廣告收入和電商收入的減少無可厚非。
不僅如此，寶寶樹平均月活用戶數目呈現下降趨勢。寶寶樹被譽為中國最大母嬰平臺的原因主要是其資歷老、用戶量多，月活用戶數據下降對于依賴流量創收的寶寶樹來說，是個不小的打擊。
財報數據顯示，寶寶樹2020年平均月活躍用戶總數由1.4億下降到9120萬，同比下降34.5%。其中PC端及WAP端月活躍用戶下滑嚴重，由2019年1.1億下滑到6830萬，同比下降40.5%。另外，寶寶樹已經啟動裁員計劃，公司全職雇員數量從720人已減少至518人。
毫無疑問，在市場環境不理想的當下，即使用戶規模穩居母嬰媒體市場頭部地位，寶寶樹也需要發“新芽”，不斷提高用戶轉化率、黏度、存留，探索更多商業化路徑。
全面提升吸金力
流年不利，寶寶樹試圖通過減少開支、豐富平臺內容、優化用戶服務等一系列舉措調整扭轉頹勢。
財報數據顯示，2020年公司營銷費用為2.9億元，同比減少4.1%；行政費用為2.6億元，同比下降3.1%；研發開支為5164萬元，同比縮減53.7%；總營業成本為1.16億元，同比減少13.7%。其中廣告成本占總營業成本的比例有所提升，由去年同期的77.2%上升至84.8%。
寶寶樹勒緊褲腰帶過日子的同時不忘創新發展，相繼推出特色的母嬰直播頻道、推出寶寶樹孕育爸爸版。
財報中明確指出，寶寶樹現已推出特色的母嬰直播頻道，由母嬰專家主講，含有問答環節，平均每日約有5%的用戶觀看直播，而且超過10%的用戶在使用寶寶樹集團推出的視頻封面功能。另外，寶寶樹集團還推出了寶寶樹孕育爸爸版，增加新手爸爸的活躍度。
對于新手爸媽來說，從懷孕到孩子出生這漫長的十個月里，會出現很多次“知識盲區”，學習育兒知識也就成為剛性需求。而母嬰平臺數不勝數，且內容、功能、產品同質化嚴重，寶寶樹專業且新穎的育嬰內容自然深受用戶喜愛。
公開數據顯示：2020年，寶寶樹孕育APP留存率是50.7%，高于媽媽網、親寶寶等其他同類社區平臺。寶寶財報顯示，如僅按平臺用戶登記寶寶生產日期人數與戶籍登記新生兒數量占比統計，2020年度超過64%的中國新生兒父母是寶寶樹孕育APP用戶。
寶寶樹作為中國最大的母嬰平臺，品牌知名度、用戶喜愛程度均靠前，對于吸引新用戶有天然優勢，只要做好用戶存留和挖掘用戶付費潛力，規模必然能夠繼續壯大。根據尼爾森、Bigdata等專業第三方數據顯示：寶寶樹在Z世代（95后）新母嬰人群當中，寶寶樹品牌認知度高達93.3%。
不僅如此，寶寶樹還緊隨互聯網營銷大流。深耕主APP之外，支持“社群+小程序”的等多種服務形態，還在微信、抖音、淘寶等平臺進行全域布局，多渠道觸達消費者，以期達成轉化和裂變的目的，讓品牌形象深入人心，也大大提高了產品銷量。
總而言之，在競爭激烈的母嬰市場，寶寶樹在內容、運營、服務等方面下苦功夫為用戶創造價值，有利于鞏固用戶規模的領先地位，也將拓寬更多營收渠道，探索多樣化的商業模式，增強盈利能力。
市場向好，未來依然可期
即使新生兒數量每年都在下降，但母嬰市場規模仍持續增長，意味著寶寶樹在內的母嬰平臺有很大的增長空間。
第三方資料采集及市場研究機構比達發布《2020年度中國互聯網母嬰市場研究報告》顯示，盡管國內出生人口出現下滑，但去年母嬰市場規模仍持續增長并突破4萬億。根據機構預測，未來幾年母嬰市場仍將維持快速增長，至2024年市場規模有望突破6萬億。
面對廣闊的市場藍海，寶寶樹表示：“未來將從專業化、平臺化、產業化三個方向，深入探索商業賦能，提升對于母嬰行業的服務能力。”
寶寶樹先是通過差異化的內容輸出和優質的服務將用戶牢牢把握，然后基于持續的技術投入和龐大的用戶數據，賦能產品、商家，助力品牌商實現數字化轉型。另外，不斷嘗試短視頻、直播購物等玩法，與產業上下游展開深度合作，完善母嬰生態系統。
可以肯定的是，隨著人工智能、大數據、物聯網等新技術與母嬰產業深度融合，整個產業將迸發出新的動力，創造更大的商業想象空間。加上，90后逐漸成為母嬰行業消費的主力軍，舍得為孩子“買買買”的90后新生父母，也將為寶寶樹帶來新的市場機遇。
綜上所述，雖然寶寶樹業績不理想但龐大的用戶數量、專業的育嬰內容以及強大的品牌力，都是寶寶樹迎接新挑戰的底氣和開拓新市場的“利劍”。
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